礼在当代中国是个特殊的存在。

一方面，它无所不在，中国人人情往来之多、之频密、之复杂，各民族罕有匹敌；一方面，在全世界“最不受欢迎游客”之评选中，中国人又常因欠缺礼数、没有教养屡屡上榜。

中国人的社会结构是圆环式的，以“己”为中心，像石子投入水中形成水的波纹，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄，是有差序的格局。中国人个性含蓄内敛，一件精心挑选的礼物是一个纽带，它表达了某种你不适合言语表达的信息——你如何看待对方以及你希望对方如何看待你。它也是一种宣言，宣告了你想象中与对方的关系——一个亲密的朋友、一个和善的亲戚、一位体恤下属的老板或是一位热心崇拜者，它也反映了你希望自己在别人心目中树立怎样的形象——一个知道感恩而且心思细腻的人、一位见识广博又情趣高雅的人抑或是一位保持泛泛之交的人？更重要的是，它对接受者也是个宣言：他的忠诚得到了认可、他的品味值得赞扬、他的领导才能对本部门至关重要、他的健康令人牵挂、他使得做买卖成为一件乐事，或简言之，他值得感谢。

人常说，送的不是礼，是心意；收的也不是礼，而是人情。小小礼物背后，有人情伦理，有上下尊卑，有利益交换——“礼数”才是“礼”的实质。从人类学角度看，这些礼数是在维护一种“意义”，借以维持和强化社会秩序，解决矛盾。你以为礼品的价值只在其经济价值？那不如直接送钱，对中国人来说，送礼的主角不是礼品，而是其过程，谁来送、送给谁、怎么送比送什么重要多了。

通过一次你送我收的礼品赠送过程，中国人完成了一系列分类、定位、互动模式，最后落到个体的自我统一和社会运行，这就是所谓的“社会化”，也就是中国人特有的人情世故。

八项规定与六项禁令之后，送不送礼，怎么送礼，成了一个严肃的政治问题。

根据中国礼品产业研究院2013年的测算，中国个体年礼品需求在5055亿元，团体的年礼品需求在2629亿元，所以国内礼品市场年需求总额合计7684亿元左右，整体市场接近8000亿规模。在2012年12月之前，中国的礼品市场一直处于一路狂奔的“黄金年代”，“天价月饼”、“天价白酒”、层出不穷，直到“八项规定”与“六项禁令”的出台。

2012年底中央出台改进作风的八项规定，2013年反腐前所未有加大力度，这一趋势直到现在，都未有中止。“老虎苍蝇一起打”与巡视组制度常规化，威慑作用非比寻常，打掉了不少人的贪欲之念。

多年来，由于“买者不用，用者不买”以及“越贵越有档次，越有面子”因素作祟，中国高端礼品市场一直靠为数不菲的官场贪腐支撑着。少了这一大块市场，多年来泡沫严重的中国高端礼品市场开始一泻千里。

以最受欢迎的“国礼”——茅台为例，它号称礼品界的ARMANI，不知道送什么时就送茅台吧，什么时候送都不会错。最高峰时期一瓶飞天茅台曾飙涨到2000多元一瓶，还有价无货，但自2013年以来，飞天茅台价格一降再降，作为茅台酒价格标杆的直营店和网上商城坚挺的价格体系，开始逐步随行就市，降价调整。目前茅台的市场价格比2012年的高峰期减少了60%，更有悲观者预计茅台最终价格会下滑至600-800元，彻底回到2008年的价格水平。

茅台只是高端礼品市场的体温计，近两年，所有依托贪腐市场的礼品门类，如冬虫夏草、红木家具、名人字画、高档月饼都是雪崩式的下跌。

如果说2013年民众还对高调反腐半信半疑，认为不过又是一阵风。公务礼还曾悄悄转入地下，如电子礼券悄悄流行过一阵，把茅台装入矿泉水瓶子里，在机关自设食堂里大肆宴请。但随着反腐形势的持续高压，社交媒体的高度发达，人人都可成为举报者，2014年公务礼已基本杜绝。

客观地说，公务礼的消失，对中国社会有百利而无一害。大的方面，它让社会形成良性的政商关系、正确的人情观与健康的价值观。小的方面，它让昔日高高在上的优质产品，可以轻易进入百姓家，连一向不愁卖的茅台都开始开拓大众市场，千元不到的茅台反而激活了大众商务和富裕个人的市场。

高歌猛进的中国奢侈品市场2014年首次出现下滑，这是一个经济命题。

今年2月，彼时的奢侈品业还沉浸在一派节日派对气氛中。《纽约客》杂志提醒道，别让奢侈品行业的积极笑容蒙骗了你，这是它们最艰难的时期。由于中国政府打击腐败的努力，“从北京到日内瓦再到巴黎，品质精良的亚麻布和精致的钟表早已蒙上了一层灰。”

这又是一个深受中国官场潜规则影响的行业。美国《华尔街日报》报道说，与欧洲日本等成熟国度不同，中国国内奢侈品消费人群最显著的特点就是“男性为主”，男性商人是奢侈品消费的核心人群，而他们购买奢侈品，主要是为了送礼而非自己使用。这一点，在高级手表与高级男装上体现得尤为明显。

多年来，中国人已习惯于从廉政新闻中学习奢侈品常识，被广大网民鉴宝而落马的“表哥”与“包嫂”一个接一个，有媒体还提议有必要对纪检干部进行奢侈品知识培训，以增强对奢侈品的识别能力，更好地开展反腐工作。

重庆沙坪坝区征地办公室普通干部丁萌，连个“苍蝇”贪官都算不上，却被称为“最时尚贪官”，他会给提审他的女检察官上课：“我的西装没有1万元以下的……你是女的，皮鞋都没有我尖，皮鞋要经常保养，买支几百块的滋润霜擦一下嘛。”检查人员在他家中搜出了一线品牌皮鞋200余双和顶级品牌西装100多套。这还不算库藏最丰的，有“LV女王”之称的辽宁省抚顺市政府原副秘书长江润黎用190平方米大宅专门存放奢侈品，其中包括48块劳力士等名表、253个LV等手提包、1246套高级名牌服饰。

多年来，奢侈品业已习惯依附于这些蛆虫而活。虽然各大品牌CEO总是对中国的新兴中产阶级寄望甚殷，但饱受高房价与高成本之苦的中产阶级根本无力驱动如此大规模的奢侈品市场。况且经济不景，钱景不明，捂紧荷包成了最明智的选择。“中国的送礼文化是我们收入的主要来源。”在向投资者谈及近来公司业绩下滑的主要原因时，Burberry公司首席财务官Stacey Cartwright曾坦言。

2014年，对于奢侈品从业者是个转折年，还是个漫长冬季的开始——根据咨询公司贝恩联合意大利奢侈品行业协会10月15日发布的《全球奢侈品市场监控》，2014年全球个人奢侈品消费增速将仅有2%，即2230亿欧元，这是2009年以来最低增速，而中国市场则将出现奢侈品进入中国大陆以来的首次负增长。贝恩预测，今年中国市场的奢侈品销售额将会下跌2%，而这一数字在2013年还有7%的增长。

低调是形式，轻奢是价值，礼品不能太贵重，不能过于高调，但又要恰如其分地表达赠予者的心意，这是一个技术问题。

关于要不要送这么多的礼，传统礼数该保留还是该消失，社会学、人类学界已经争吵一百多年了。结果就是，谁也不能说服谁，但中国人还是这么送着送着送了100多年。满清时送烟土送姨太太，民国时送古玩送字画，解放初期送白糖送暖壶，现在送茅台送iPad，变的只是器物，不变的是中国人的精神。这种特有的中国人的人情世故，作为一种文化的传承和延续，已经刻在中国人骨髓里。事实上，只要有中国人在，礼品业就绝对是一个蓬勃的大市场。

好消息是，过去那种高调张狂、金光闪闪、目的暧昧的礼品消失或起码表面消失了，过去，礼品业充斥着太多华而不实、过度包装、Logo盛行的浮华泡沫，现在，是该将它们一一清理了。礼品回复了它的本来面貌——表达心意、抒发情感或传递信息。它更像恋人之间的絮语或朋友之间的交心，当然，还是以物质的形式，不过更低调一些。

这也是中国人品位的进步。意大利奢侈品行业协会副主席Armando Branchini说，从亮晶晶的Logo越大越好的简单小件，到不张扬的几乎找不到Logo的高端大件，中国消费者对奢侈品的品位在不断提升，这个过程，俄罗斯用了25年，美国和日本消费者用了20年，而中国消费者的转变只用了15年。

即使在一片愁云惨雾的奢侈品行业报表中，也不乏亮点。根据奢侈品集团开云集团(Kering)的统计报告，2013年四季度，其集团旗下的无Logo产品贡献了62%的增长，前一年这个数字为44%。2013年一季度，Gucci的无Logo产品“逆势”实现了两位数增长。

Bottega Veneta是另一个屡被提及的低调品牌。2001年开云收购Bottega Veneta时，其市值是1000万欧元，2013年它的市值已上升到100亿欧元，上涨速度堪比中国房价。BV成功的唯一秘诀就是“低调”，几乎没有任何Logo，它完美地平衡了知名度和美誉度，永远显得高贵而神秘。

另一个值得注意的消费趋势是，当“奢侈是一个很脏的词”（某奢侈品高管语），轻奢成了一种更实际、更长期的趋势。同样是贝恩咨询的报告，虽然2014年整体中国奢侈品消费较2013年明显下滑，但奢侈品市场依然呈现出两极化趋势，以轻奢产品和绝对奢侈品最受欢迎。

类似百达翡丽、爱马仕或BV这样的绝对奢侈品本身产量极为有限，并不会左右奢侈品市场大局，但轻奢，却是任何一个大牌都不能忽视的长期趋势。

在国外，轻奢被概括为“Affordable Luxury”，可以负担的奢侈，标签包括300美元左右的价格、最热门设计元素、堪比奢侈品大牌的质量、在高端商场里有门店。它可以是一枚胸针、一个墨镜、一支口红；也可以是入门级腕表、跑车与游艇；它可以是一线大牌的二线品牌（如Miu Miu、Micheal Kors），也可以是高街品牌与大牌设计师的合作产品（如H&M与Alexander Wang的合作）。关于轻奢，著名的Coco Chanel女士概括得最好：“它以最小的体积，凝聚了最大的价值。”

国际市场调研机构Euro monitor发布的《2013年奢侈品研究》报告显示，2013年全球奢侈品市场的驱动力之一就是“轻奢侈”品牌的发展。中国轻奢市场的春天也引来各路资本的加速布局。2013-2014年，包括Micheal Kors 、Furla、Kate Spade等品牌开始大举进军中国。

低调是形式与包装，轻奢在于其价值与心意，礼品不能太贵重，不能过于高调，但又要恰如其分地表达赠予者的心意，这是一个技术问题。

从“高端、大气、上档次”过渡到“低调与轻奢”盛行的中国礼品市场，不过两年光景，你不禁要感叹中国时势转换之快。但可以预见，这是一个漫长周期的开始，低调与轻奢将是接下来数十年中国社会的关键词，不仅局限于礼品行业。它意味着更笃定的个人认知、更宽广的视野、更成熟的趣味、更丰富的个人选择。