“茅台有个习惯,饭桌上每人先干三杯酒。三杯之后,再单独敬酒。”饭桌上,茅台集团副总经理张德芹对客人们说。
“十月份喝了四万多块。客人来了,我们只能用茅台接待,用谁家的酒都不合适。”酒仙网副总裁刘琦负责酒厂渠道,工作就是喝酒,即使在北京也不停地接待各地酒企的到访。在酒桌上,茅台是最保险的选择。
双十一刚过,电商与茅台的唇枪舌剑还没冷却,刘琦带着助手走访白酒之都遵义,与各大酒企高管觥筹交错。两者的关系没有舆论中的针锋相对,但价格还是双方最胶着的话题。13日中午,习酒镇习酒宾馆门外,喝得一脸通红的习酒董事长张德芹对刘琦说:“你们一定要有名酒,但不一定靠这个来赚钱。”
一家白酒企业的董事长,工作就是喝酒。这个清晨,张德芹刚从450公里外的铜仁市赶回习酒厂接待酒仙网一行以及湖北的经销商,下午又要赶回280公里外的贵阳赴另一场酒局。张德芹有时也会疑惑,要款待各级领导、招待各地经销商、接待各地文人骚客,如此高密度与高强度的白酒局,张德芹喝自家的酒都经常昏醉,那些劣质白酒的老板们是怎么活下来的?
也许,劣质白酒的董事长们也得喝茅台。或者,劣质白酒只是用来麻醉自己的伤口。
茅台与它的兄弟们
1935年1月7日晨,红军先头部队进占黔北重镇遵义,伤亡惨重。当年,遵义只有一个大药房,药品匮乏,士兵们到处寻找白酒来当消炎药。在遵义城区西北十公里处的董公寺镇,川黔古道的两旁,有酒肆十多家,其中有程家窖酒。数年以后,浙江大学从日占区西迁到遵义,教授们到董公寺采风时,闻到酒香,迎风找到了程家的董公寺窖酒。建国以后恢复生产的董酒一度是军政界明星企业。
与董酒的贵族身份相比,习酒是白手起家的新富。古习国是习姓的发源地,习酒镇便坐落在赤水河畔二郎滩渡口,红军第二和第四次渡赤水之地。河对岸是四川省境,另一家古老酒厂——郎酒的所在地。新贵习酒的故事,离不开郎酒与茅台。
1951年,刚刚成立的茅台酒厂面临市场供不应求,于是到五十公里以外的黄金坪村找到一家酿制苞谷酒的罗家白酒作坊。1954年,仁怀县工业局收购了这家作坊并派茅台酒厂副厂长邹定谦主持生产,按茅台酒厂酱香型生产工艺生产“贵州回沙郞酒”。这个习酒的前身,只在1957、1958年生产了两年,1959年因粮食短缺而停产,二十多个工人全部遣散,没留下一瓶酒。
七十年代以前的黄金坪村没有公路,也不通电,大家都点煤油灯。老百姓的房子都是茅草房。1962年,当小学校长曾前德等三人接到重建酒厂的任务时,在主管单位回龙区供销社领取了20元钱。几人自己伐木修好了千疮百孔的瓦房,然后走路到习水县城用20元买了锅和盆、壶、温度表等酿酒必备工具。
当时只能酿制小曲酒——老百姓家家户户都会做的酒。小曲只能卖散酒,不能成为品牌白酒。曾前德在闲暇之余,坐着小木船到河对岸的郎酒厂找酿酒师学习酿酒技术。还经常把自己酿的小曲酒提过去慰问郎酒厂长。那是一个没有市场竞争和知识产权界限的年代。在郎酒厂长的帮助下,曾前德按浓香型古蔺大曲的工艺研制出了习水大曲,“连窖泥、工具、酒醅都无偿地从郎酒厂拿来”,轻松完成一次跨省国有资产转移。
1966年3月,曾前德等人用一个大木桶当窖池,投粮200斤,发酵40天,蒸馏取酒82斤。周边的老百姓闻香而至,品尝后大赞不已。曾前德等人兴奋得紧紧相拥。下一步是得到县领导的支持。那个年代,玻璃瓶难觅,用什么盛到县城给领导品尝?
苦思冥想之际,曾前德忽然想起母亲将装有菜油的猪尿包放在灶头上,结果被贪腥的猫抓破,心疼不已的场景。那天天还没亮,曾前德背起竹篓,因为猪尿包容易破,他不得不小心翼翼地走在崎岖的山路上。三个小时的徒步,县领导们先是觉得好笑,之后盛赞,继而划拨红高梁8万斤给酒厂。
说到这里,曾前德的儿子、习酒公司副总经理曾凡君停了下来,走到自己办公桌下面,翻出一个塑料袋,打开一看,是一个柚子大的猪尿包——可以装三四斤酒。但相机一凑近,曾凡君就敏捷地把猪尿包收了起来。
1973年7月,曾前德在贵阳出差时得知,知名白酒专家将在北京召开会议。那个年代,推广要靠专家。这是曾前德第一次去北京,他背上一个遵义地区常用的背篓,背篓里装了两个布袋,一个装衣物,一个装“习水大曲”。先步行到二十多公里外的习水县城,第二天坐班车到遵义,次日转车到贵阳,第四天才坐上去北京的火车。到了北京,好不容易打听到会议地址,但服务人员把这位没在邀请之列的来客拒之门外。经过送烟、求情多番公关后,仍然无效。最后曾前德无奈,只好拿出一瓶“习水大曲”,服务人员才放行。
此后,习水大曲开始风行全国。很多省外的糖酒公司每年都向习酒厂要习水大曲,习水大曲也成为茅台和董酒之外较有名气的贵州白酒品牌。这时,曾前德考虑到只有一个产品太单调,企业做不大。于是打起手电筒走路到50公里以外的茅台酒厂,向茅台人学习酱香型酿酒技术,并在1984年研制出“习酒”来。万万没想到的是,十多年后,资金链断裂的习酒最终被茅台酒厂兼并。
看上哪个姑娘,一瓶董酒搞定
在习酒创业的年代,董酒已经是遵义地区与茅台并驾齐驱的白酒名牌。
那个年代,看上哪家姑娘,就要送董酒,“一瓶董酒可以搞定”,说这话时,陈萍正路过厂区二十世纪八十年代的建筑群落,董酒昔日的辉煌在这位办公室主任的脸上转瞬即逝。
1976年到1995年是董酒最辉煌的年代。董酒的员工,即使是一个烤酒的车间工人,“只要拿到一个董酒的介绍信,到任何地方,地方政府、企业、糖酒公司,吃住行全包。中层干部下去,更不得了。”在这个有关系才能进的酒厂,当年工资不高,“但待遇很好,每个月发两瓶酒,一卖,钱就来了。”在配给制年代,每家每月只能买一瓶董酒。
1957年董酒恢复生产时,只是当地酒精厂的一个车间。多年以后,董酒做大了,酒精厂却变成董酒的一个车间。当年董酒的销售量非常大,“我听前辈们说,”陈萍指着酒厂外董公寺镇的方向:“拉酒的车从镇里一直排到酒厂大门,有些人等了几天几夜都没有拉到酒。”
董酒的必杀是中药制曲。在酿酒时用两种曲,大曲加入40多味本草,谓之“产香单”,需要发酵一年半;小曲加入90多味本草,谓之“百草单”。整个酿酒过程用时三年,出酒五年。
董酒的配方与云南白药一起被列为国家级保密工艺,“保密局的人每年都来检查,看有没有泄密。我们面对媒体、外宾,很多东西都不能说。”
遵义市博物馆副研究馆员禹明先研究发现,清代时的茅台酒和董酒都采用一百余种中草药酿制,但茅台酒到了民国后期,中草药入曲工艺就基本废弃。只有董酒延续了这种工艺。
1992年,董酒产销量达到11610吨的历史高峰。到今天,董酒厂区仍然是八十年代建筑风格,陈萍用“很沉重”来形容。有个教授来参观,看到残旧的车间埋藏在地下发酵的一个个窖池,感叹道:这里就像一个酒的兵马俑。
董苑——建成于1990年的苏州式园林,材料也是从江苏运来。隐于园林深处的醉仙楼是以前董酒最高级的接待的地方。“胡锦涛、王兆国都来过。”陈萍自豪地说:“遵义以前有什么重要会议,都会在这里开,因为好保密,外边人进不来。”
那个年代的国企都是独立王国,“以前董公寺一带的治安,都是董酒的公安科在管,董酒厂有配枪的治安队伍,就像现在的派出所一样。”这种情况一直维持到1995年董酒改成股份制企业。
遵义会议四十五年后,遵义人带着董酒到越南反击战前线慰问。“那时他们不喝茅台的,喝董酒。”董苑有一个碑廊,展示了国家领导人以及文人墨客们的题词。有当年的国家副主席、当年的副总理、杨成武将军、参加过遵义会议的老干部、末代皇帝的弟弟溥杰、齐白石小儿子、老舍夫人、姚雪垠、茅以升。河南作家莫应丰题词:懂天下事不如董酒。
现在的董苑已经寥落,只有年轻的员工下班时进来谈谈恋爱。董酒在最辉煌的年代有职工将近3000人,而今天只有600人。习酒今天的员工是4000人。从1995年深圳振业集团入股董酒,董酒就一直走下坡路,“慢慢就在市场上消失了”。这与“政府不断地换领导,几乎每年换一次”有关。
与习酒厂区工人们忙碌于投粮发酵不同,董酒的员工都已经放假。陈萍解释说:“这段时间我们煤改气,动力还没有搞好,没动力没蒸气,没蒸气怎么酿酒?”不过,幸运的是,工人们“放假也有工资” 。
白酒王国的终结
董酒改制后两年,习酒也走到了巅峰。此时,习酒厂长已经是曾前德的徒弟、习酒的传奇人物陈星国。
1982年,刚刚进入习酒厂的曾凡君还记得,刚刚上任的陈星国厂长在台上的演讲,他给职工们描绘了一幅美好的蓝图:要在短期内让厂里的员工拥有“三机一箱带存折”——电视机、洗衣机、录音机、电冰箱,而且人人都有存款。
陈星国是一个有政治抱负的企业家,对职工的关爱有如子民。在他结束自己的生命多年以后,习酒厂的老职工还在怀念这位老领导,他在这个炎热的山沟建了一个冰棍厂,让酒厂的孩子都能吃上冰棍。
习酒镇本来不是个镇,居住在这里的人多了以后,就变成镇了。居民都与习酒有或近或远的关系。
陈星国有着超前的思维,“干什么都风风火火”。他在位时提出在赤水河中游建立中国名酒基地——以习酒为头,茅台为尾。这个方案得到省政府的赞赏。虽然失败了,但曾凡君觉得,“今天我们做的,也是按他当年的规划来。”
超大规模的投资让工艺复杂生产慢的习酒走上资金断裂之路。陈星国只需要三千万,就能挺过这个难关。即使在市委的协调下,银行也不愿意贷款。习酒有两个选择,卖给深圳三九集团,或者五十公里外的茅台。
1997年8月,茅台兼并习酒的信息确认以后,领导通知陈星国到遵义开会。会后,心灰意冷的陈星国饮弹自尽。与董酒类似,习酒的安保部门也有自己的配枪治安队伍,陈星国还兼任习水县武装部的副政委。“陈星国一出事,枪全上交了。”
“如果走向三九,他肯定还是这里的董事长,但陈总不是一般人,随时都会有奇迹发生。”曾凡君认为,如果不是卖给茅台,“习酒也不会有今天。习酒可能死不了,但也会萎靡不振。”选择了卖给深圳国企的董酒就是前车之鉴。
从陈星国去世那一年起,每年除夕曾凡君都会给他的老领导烧点阴票,“一直到今天”。2010年,茅台集团总经理助理张德芹接任习酒董事长时,还找人给陈星国写了一本书,以示纪念。
白酒寒流期
在经历了十年黄金期以后,白酒市场在宏观经济下调、政府提倡节俭的2013年急速下滑。
2014年四月,在白酒销售界混迹多年的许亚林终于成为茅台王子酒遵义市总代理,搭上国酒这一班车。但他的压力也接踵而来。过去,他是贵州总代理的二级代理,卖多少就直接从贵阳进货,省总代会直接发货到遵义——虽然茅台酒厂近在咫尺。现在,他除了要垫付货款,还要自己花运输费用到一百公里以外的茅台镇拉货回来。去年,许亚林在遵义卖出10吨的王子酒,今年他接到茅台集团的任务是40吨。而当他成为遵义总代理时是四月份,已经过了白酒销售的最旺季。
这是茅台集团面对政府三公消费消失、电商冲击传统渠道、白酒市场萎靡所做的战略转型。参加了几次茅台的培训后,许亚林对茅台集团的新战略已经信口拈来:“一品为主,多品开发”。
茅台集团战略部主任杨燕表示,2013年以来,面对严峻的市场形势,茅台集团“实施销售转型、开发电商平台、强化配送物流建设、成立茅台酒个性化定制酒公司、建立RFID仿伪溯源体系等措施”。
销售转型即是取消省、市的代理层级,直接设立地市级总代理,许亚林正是从二级代理新晋的总代理。多层代理的取缔,使价格更亲民,也有了与电商拼价格的条件。许亚林说:“现在卖的价格,比原来在贵阳总代理处进货的价格还要低。”
另一方面,与所有面临寒流的白酒企业一样,茅台集团也重点主打中低档白酒市场。这个任务就压在茅台的子品牌酒上,如仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒。这两年,异军突起的习酒也成了茅台集团稳定业绩的最大支撑。
本来起色不大的董酒在这一轮白酒寒流期显得更囧。董酒找到许亚林,希望把遵义所有地区超市的代理给他做。“我没这个把握。”许亚林说:“像董酒这样老牌白酒在遵义销路都不是很好,可见酱香型白酒(以茅台为代表)已经是市场的主流口感。”最后,许亚林只在遵义的北京华联超市做了董酒。“如果连董酒这样的老牌名酒都在这次白酒寒流中退场,那就太遗憾了。”
最近,陈萍正在忙碌把董酒厂区改造成工业旅游点。在这个所有白酒品牌都奔向中低档大众酒的时代,董酒显得很无奈,陈萍说:“董酒不能做低端酒,我们从制曲、发酵到出酒要五年时间,没有办法像二锅头那样卖几十块钱一瓶。这就像飞天茅台,它也是不可能降价的。”
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