乌镇对我来说很奇妙。我的爷爷、奶奶、爸爸都是乌镇人，我生在乌镇，一直到7岁才离开，今天这个书场(乌镇西栅书场)对我来说太熟悉了，我小时候由于父母在外地工作，跟着爷爷长大的。江南小镇人每天下午是听书的，这是小镇重要的社交文艺活动。

我每天下午跟着爷爷听书，戏剧节开幕式看田沁鑫导演的《青蛇》，我真觉如做梦一般。因为我对《白蛇传》的所有知识就是幼年在这样的小书场获得的，记得当时特别清楚的一个细节，那时候没电灯，晚上回去，走在那个木的楼梯上，漆黑漆黑的，老想着有条能变成人的蛇——想不到今天又换了一种艺术表达形式，重现这个古老小镇流传的传统神话故事。

从1999年开始，保护开发乌镇已14年。乌镇成为了中国的一张名片，我非常激动与满足。

关于定位：当时我想了一句口号，“不一样的古镇，不一样的乌镇”。

品牌是个非常实在的东西，乌镇作为主体从“品牌”培养角度走到今天，对我来说是三个阶段。

第一阶段是“乌镇品牌”的定位。这个阶段核心是：如何定位一个品牌、预先赋予其明确的理念。其实像乌镇这种镇在长三角地区比比皆是。小桥流水人家，普通得再也不能普通的镇。我为什么到乌镇来？原本我在政府工作，1999年在恒益行馆对面，一个老太太在烧饭时出去串门，结果把沿河几十米的房子烧掉了，至今恒益行馆那个烧焦的大木门我特地留着。

当时我是作为政府的工作组组长来安置这些无家可归的人。那时这街上是没有多少人的。乌镇历史上鼎盛时期有10万人，我来的那一年只有9000人，而且百分之七八十都是老头老太太。所以当处理完了以后，政府决定让我留下来，我只带了一个助手，说要保护这个乌镇。我也没想到一待就待了十四年，在1999年，周庄——中国第一水乡品牌已经比我们早了十年，西塘比我们早了五年。申报世界遗产的江南古镇还有甪直、同里、南浔。乌镇无论保护也好，旅游也好，都是最晚的。

在乌镇之前，所有江南古镇的旅游都没有经过市场系统开发，换句话来说就是粗放的自发式开发。因此乌镇起步时就强调差异性，现在大家估计都知道乌镇外宣的口号是“来过，未曾离开”，这是刘若英讲的。但是当时我想了一句口号，“一样的古镇，不一样的乌镇”。我还花了很多钱在电视上做广告，我就杠上了，我想做不一样的，我就觉得乌镇要后来居上，我不能学其他古镇挂红灯笼，乌镇没有一个红灯笼。我觉得要和别人不一样，就要放大乌镇的文化基础内涵，这就是乌镇品牌的一个思想理念基础。

关于建设：我喊出“中国乌镇”，所有人都笑话我。

第二阶段是“乌镇品牌”的建设，就是如何让品牌拥有实实在在的能量。

我是从2000年开始接手乌镇西栅，做得很艰苦。西栅整个街区都是我一个人规划的，没有找所谓规划专家及机构。为什么？其实很简单，省钱，只能自己摸索干。我注意到好多的古镇开发有几个趋向：第一，都在讲故事，拼命要把无形的东西作为一个假古董来恢复成形，说我们这里乾隆皇帝来过几次，出过几个大才子，其实都已经没有多少历史遗存，拼命要建个新的。第二，拼命要做几个“点”，以点带面，就比如说同里，同里是很好的古镇。同里有个退思园是世界文化遗产，就拼命宣传，把当地知名的人物替代地方的品牌进行宣传。

大家都知道乌镇是共和国第一任文化部长茅盾的故乡。当时好多人说乌镇的口号应该叫“茅盾故乡乌镇”，我坚决不愿意，这是有压力的。我当时喊出了“中国乌镇”，但所有人都笑话我，我记得最清楚，有一回去市里开会，所有人都笑“中国乌镇”的人来了。就说怎么你能把“桐乡市”省略掉，把“嘉兴市”省略掉，把“浙江省”省略掉，一步跨到中国乌镇。

品牌是什么？品牌是野心，我经常讲一句话：眼高才能心高，心高才能手高。所以一开始我们强调，乌镇是一个“镇”，这是品牌的载体，我把风貌强调得最重要。

关于升华：要做中国度假休闲古镇，再次受到嘲笑。

第三阶段是“乌镇品牌”的创新，就是如何与时俱进，让品牌历久弥新。

大家都说乌镇旅游发展很快。我记得最清楚，东栅老街保护开发时差不多投了一个亿，到2003年所有借的钱都还完了。然后我想着做西栅，这是乌镇品牌升华的第二步。

把东栅景区抵给银行，我记得很清楚，抵了三个亿，当时西栅搬迁征地，三个平方公里，就九个月花光三个亿。但资金压力是次要的，最主要的是，当时“历史街区再利用”理念在全国是第一个提出，从部分专家到领导、群众对此模式都心存疑虑有不同意见，许多声音都觉得乌镇西栅不是“原汁原味”。事实上，我们老觉得老街应该等同于以前的生活，大家就会觉得说，这才叫真正的“古镇”。你看，好多旅行者都希望带着相机来，最希望发现访问地的原住民还在河边洗衣服、淘米，最好还用马桶，所有现代文明生活片断都不应存在，然后他本人作为一个发现者，让自己觉得旅游很有价值，发现了中国保存得最好的传统生活。

为此我写过一篇文章，叫《游客的风景，住户的尴尬》。我觉得古镇从存在形态上回不去以前的生活。为什么回不去？生产力生产关系都变了，我从小生活在这样的古镇是最有发言权的，乌镇是因水路兴起而繁荣，因公路兴建而衰退。

我们以前是一个农业的二元社会，现在你看，交通这么发达，镇区功能已经弱化，所以我提出了历史街区再利用的观点。古镇不是给人看的，就应该给现代人住。

我现在最欣慰的是几个数字，第一，乌镇去年接待了570万人次，75%都是散客，所以“国八条”对我们没有任何影响，我们每年保持30%的增长速度，乌镇作为单个景区，在全国经营的业绩是第一位的。第二，我觉得一个镇区只有年轻人喜欢才有未来，我不是说老年人不好，我爸妈出去旅游，连水、茶叶蛋都带好，他们不可能进酒吧。年轻人才是小镇未来。第三，乌镇旅游开发以来，已累计上交税收7.29亿元，位在全市前列，全镇60%以上的居民包括下岗工人在从事旅游产业，光乌镇旅游业就有3000名员工，大部分为当地员工。第四，两届戏剧节下来，我特别欣慰。每次看戏，你们是为剧激动，我是为所有剧场的秩序而激动，我每次看到当地观众站起来自发有序地拍手，我就特别自豪。

（注：2014年11月7日，陈向宏参加第二届乌镇戏剧节“小镇对话”活动。本文即据其发言整理。经授权刊登，删节时未经原作者审阅。）