周婷 2014年中国奢侈品市场的结构性震荡

周婷 经济学博士，财富品质研究院院长

这几年，中国出境人数逐年攀升，2010年首次突破5000万人次，之后一直保持20%的年增长速度。2013年，中国出境人数高达1亿人次。购物几乎是所有中国游客在境外的主要目的之一，尤其是奢侈品消费，中国消费者的人均消费额一般是欧美本土消费者的5到10倍，是日本、中东等消费者的3到5倍。

2013年的奢侈品消费外流达到73%，2014年，这一比例会继续提升。其中，千万富豪海外购买奢侈品的倾向非常明显，超过50%的亿万富豪的奢侈品购买地在国外。

这其中，有几个重要原因。首先是价格差异，其次是国内服务的欠缺和品类的不足，人民币汇率的持续升值也提升了中国游客的海外购买力。最后，是政治原因——大量的礼品消费不愿意在国内进行。

中国富豪最爱在境外购买的奢侈品是皮具、珠宝和腕表类品牌。与欧美国家大部分奢侈品消费是为自己购买不同，商务馈赠是中国消费者购买与消费奢侈品的主要目的，奢侈品的社交功能突出。财富品质研究院2013年的调研结果显示，中国消费者商务馈赠类的奢侈品消费支出稳定在20%到30%。其中，资产1000万到1亿元的消费者因处于事业上升期，在奢侈品的礼品消费部分支出相对较高，能达到24%到26%。

不同资产状况下，消费者青睐的商务馈赠的奢侈品品类也不同。身家1000万元以下的消费者商务馈赠首选箱包、香化产品以及烟酒，当资产达到1000-5000万元之间时，商务馈赠则首选名表、珠宝以及箱包。当资产突破5000万元以后，消费者商务馈赠首选艺术品、名表与珠宝，这些东西不仅价值昂贵，增值与变现的能力也进一步增强。

不可否认，中国人购买奢侈品脱离不了送礼这个因素，但这个因素的影响力正在下降。一方面，更多高端人群和富裕人群开始为自己购买奢侈品，奢侈品的自需型消费在增长；另一方面，礼品消费在过去有很大一部分用于政府公关、官员送礼，“国八条”出台后，这方面的奢侈品消费受到了极大抑制。现在，奢侈品仍常被用于商务馈赠，这个属性并未发生改变。但与此同时，更多的礼品消费用于民间，比如朋友间的馈赠等，毕竟，送礼是中国的社会文化。

值得注意的是，当奢侈品消费进入普通大众的消费视野时，香水和化妆品就成为他们礼品选择的主要品类，这点有别于富豪阶层。

政策的出台对奢侈品行业的影响还是很大。其中，受影响最严重的品类是珠宝和腕表，尤其是腕表，有些品牌的销售额下跌甚至达到了50%。接下来，国家将会进一步控制奢侈品礼品消费，同时，会鼓励奢侈品市场健康有序地快速发展，应该会推出相关调控与管理政策。

两三年前，无论是自己消费还是用于礼品馈赠，高端私人定制都成为富豪阶层越来越青睐的消费方式。而现在，定制已经成为高端群体的主体需求，从香包、皮具到游艇、飞机，高端人群的生活已经进入全面定制化时代。

另一个趋势是，艺术品开始进入礼品市场，成为高端群体商务馈赠的选择之一。当然，这个比例还不是很高，目前基本在11%左右。从礼品需求角度来说，艺术品能满足一些出于特殊目的而送礼的诉求，但更多的是满足朋友之间的馈赠。目前这个市场还刚刚开始，很多人想买艺术品投资和馈赠，但一来看不懂，不敢乱买；二来，整体的市场价位虚高，这让越来越理性的他们不敢轻易出手。

总而言之，因为政策的调整和消费者的观念转变，2014年中国的奢侈品市场发生了结构性震荡，它逾越了很多品牌的管理经验和市场操作经验。

(采访/宋诗婷)

张小鹏 政策调整让礼品回归市场

张小鹏 中国礼品产业研究院执行院长

这两年是礼品市场的困难期，同时也是转型期。2013年以来，受“国八条”和反腐倡廉影响，礼品市场发生了一场大震荡。一些以政府采购和团购礼品为主要业务的礼品公司和生产商的业绩直线下滑，有些打击甚至是毁灭性的。

政策的调整使靠关系营销，走渠道销售的礼品供应商穷途末路。事实上，这类公司并不是市场化经营的，他们没有任何市场竞争的意识和能力，当主要客户流失后，他们一时应对不来。今年上半年，中国移动不再采购食物礼品。以前，中国移动每年的礼品采购金额在200亿元左右，一些核心供应商只做中国移动的生意，这一调整让很多公司的销售下滑90%，甚至100%。

但无论对礼品市场还是对消费者来说，这次政策调整都不是坏事。从消费者角度来说，它让礼品回归礼品。送礼本就是中国的民间传统，但在很长一段时间里，我们的礼品概念是异化的，是不健康的。无论是企业还是社会，大家的关注点都在礼品的一些见不得光的功能上，很少有人关注礼品本身所具有的传情达意的功能。而从礼品市场来说，政策调整让礼品回归市场。非市场化的礼品销售得到抑制，礼品公司和生产商必须作出选择，要么关门歇业，要么真正开始市场化运作。这就要求他们开始关注消费者需求，研究礼品在消费终端产生了怎样的价值，当然，他们也开始重视营销。

赠送礼品无非要赠送三点诉求：第一是价值，这从礼品价格上就可以体现；第二是面子，送两条中华烟与一箱价值相同的廉价香烟意义是不一样的；第三是表达情感和祝福，这才是礼物的核心价值。

去年3月开始，Roseonly这个品牌异军突起，目前品牌估值已达10亿元。他们以互联网思维开创了礼品服务的新模式，一支玫瑰花卖到几百上千元却依然有人埋单，因为他们满足了消费者的情感需求，这是其“一生只送一人”理念的成功。

Roseonly是一个好范例，它让礼品市场看到，只要你有能够满足个人需求的专业度，有相应的服务能力，消费者的欲望就可以被激发，经营者有机会创造消费行为。

从前，烟酒茶是销量最大的礼品品类，但其实，任何品类都能成为礼品，关键在于在对的时间送给对的人。一直以来，礼品消费缺乏指导和服务，消费者为了送得安全，并降低时间成本，不得不简单粗暴地在有限的品类中作出选择。

而未来，选择礼品的服务应该由礼品供应方或第三方完成。目前，一些大的电子商务网站已经推出礼品专区，并根据性别、年龄、赠送对象等类别做了初步的礼品划分。但这种模式还处于粗放型阶段，实际作用并不显著。

现在的趋势是：首先，礼品供应方或第三方对礼品品类的属性有充分了解，在此基础上建立庞大的礼品数据库；然后，对各个人群的礼品需求深入研究，精准划分；最后，把商品属性和受众相对接，让消费者输入准确的礼品接受者信息，定位到最适合的几款礼品。

与此同时，礼品的包装、物流和其他周边服务也要满足消费者需求。即便不利用大数据，每个进入礼品市场的商家都要找准自己的定位和细分市场。

我对中国的礼品市场持乐观态度。中国的礼品行业才刚刚起步，专业化的服务还没有形成规模。尽管政府采购、企业团购业务的削减令礼品市场的销售额有所回落，但个人化的礼品需求正在膨胀。随着消费者生活水平的提高和可支配收入的增长，礼品这个柔性需求将会越来越受到消费者自身的重视。未来，中国的礼品市场总额做到一两万亿元，将是很正常的事。 (采访/宋诗婷)

花总 让不以利益为目的的礼物再多一点吧

花总 著名微博主，装腔指南系列作者

今年，受“国八条”与反腐倡廉风的影响，那些高端一点的、能作为礼品的奢侈品销售情况，肯定会受到影响，但最受冲击的，往往是那些从事礼品采购行业的人。其实可以作为礼品的消耗品，在这一两年的销售情况都不是很景气，第一是受整个宏观经济的影响，第二是受消费情况的影响。虽说奢侈品市场也出现下滑，但这跟政策的关联是否紧密，我想大家都说不清楚。

其实送礼、谋取利益和行贿，本是三个完全不同的概念，但这放在中国，界限就有点模糊了。中国的社交文化是这样的：给亲朋好友送礼，一般发生在过年过节期间；在生意伙伴，以及在社交人脉圈子中送礼的现象则更常发生；至于奢侈品的消费者，一般是买来自用的，除非是赚不到钱了。我认为无论中国经济怎么走，富裕阶层还是不会发生明显的变化，所以我相信关于奢侈品的消费并不会受到什么大影响。

从逻辑上讲，礼品产业的范围很广，一是普通礼品，另一种是可以当礼品的奢侈品。而这两类都有分入门级和高级的，最近大家都喜闻乐见的礼品肯定是苹果iPhone6。倘若不想张扬，往低调的方向选的话，首先可以选品牌相对小众、认知度不高、但品质好的，比如精工表的Grand Seiko系列；其次可以选独立制表人出品的，或价值不高的知名品牌物件，比方说买一条爱马仕丝巾，它的价值不是很高，也就几千块钱；再有是送情调，它不是大牌，也不是贵重的东西，但有文化内涵。其实要低调又要感觉奢侈，这当然是可以的，只要肯花心思就行。

我自己送礼，就是走送情调的方向，比方说虽然我很少送别人月饼，但偶尔会送给刚认识的新朋友。我会先找品质、卖相比较好的，然后在包装上印自己的名字，再找人在上面写个毛笔字，最后才送过去。我也试过在布衣书局订了好几份佛经的复制件，寄赠朋友，一份也就四五百块，这比花一两千块钱的礼物要好多了。其实当你把自己认为好的东西跟别人分享，就算不是土豪金风格，那就很好。

其实对我来说，有时候收礼比送礼更难。比如有的烟厂会送我烟，搞到烟堆满家，扔掉吧，觉得挺浪费的，所以现在变成不停地毒害自己的身体了。还有，我老是收到一些品牌送来的奇奇怪怪的手机、电子产品或酒店体验券，收吧，你总要为他发一两条微博，不收吧，人家觉得你装逼，有的还非得让你带上他的物品自拍一下，有的请我身边朋友拜托帮帮忙，有的甚至直接发来钱，这其实对我来说很困扰。

其实最完美的送礼方式与送什么无关，与是否与以利益为目的有关。我身边就有两三位土豪朋友，他们会选择直接送红包，红包里可能就是一张信用卡。他的意思就是说，你想买什么就买什么，他不求任何利益回报，而且不会让你觉得不好，他当你是他真正欣赏的人，这是真正的既低调也轻奢。还有一次，一位曾经送过我红包的土豪朋友，他在iPhone6出来后第一时间就买了20台16G的，但因为我不想要16G，所以婉拒了。结果我定的货到现在还没到，小伙伴们却都纷纷用上了，让我郁闷得很。所以我希望这个世界像这样的土豪朋友多一点，不以利益为目的的红包多一点，不要再送奇奇怪怪的东西了。

(采访/陈树)

胡润 以前选贵的，现在选有个性的

胡润 《胡润百富》与胡润研究院创始人

在我们发布的《2014至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》中显示，富豪送礼比去年减少25%，单个礼品的价格再次下降；虽然古代字画取代手表，成为富豪收藏首选，但亿万富豪最爱的收藏，依旧是手表；富豪送礼，男士之间酒送得最多，女士普遍会选择酒和手表赠予男士；女士最多收到的礼品，是珠宝、服饰和手表，老人则是保健品和旅游产品，小孩是电子产品和服饰。

如果单独从品牌来说，富人最喜欢送仍然是爱马仕，其次是苹果，至于以前大家最喜欢送的路易威登，很多人却渐渐开始觉得它没有独特性了。我们还有一些比较好玩的发现，比如送旅游产品的人增加了很多，比如送旅游消费卡的，送出国游加酒店的。

也许因为中国人缺的东西比以前要少，尤其在一线城市，加上低调和轻奢这两个概念，正好赶在同一时间出现在中国，所以对生活在大城市的人来说，对待如何送礼的问题，已不像以前那么看重了。以前大家会觉得不能不送，但现在送不送，大家都开始稍微随意了一些，或者礼品的价值不一定高，但会用心地做私人定制。我还记得，在我刚到中国时，烟酒是最流行的礼品，但现在，大家都开始送健康的产品了，比如有机农产品，如有机大米、水果、茶叶等等，这些在食物界也可以算得上是轻奢品，因为中国人特别喜欢吃，加上有机农业近几年很受追捧，相信这个趋势应该会好几年都不变。

其次，拿奢侈品来说，中国人选礼品的倾向也发生了变化，以前选贵的，现在选有个性的，比如送爱马仕，会选小物品。所以现在很多奢侈品牌面临转型，浪琴就很聪明，它的定位比较优雅，价格也不算太贵，质量也很好，很适合追求低调且性价比高的人。

其实关于如何送礼的问题，在哪里都会出现，我们英国人在圣诞节时，也得好好想该送什么，太贵不好，太便宜也不好，跟中国是一样的，唯一不同就是这里多了些商务送礼的往来，而且有游戏规则。

我个人在中国送出去的与收到的礼物的种类一直比较稳定，一般就是领带、饰物、工艺品、一些红木制品或好的威士忌酒。其中印象最深的，是收到一位艺术家朋友送的画作。这背后并没有戏剧性的故事，就是两人见面时送的，但我一直挂在家里。还有的企业家朋友会把他的家乡工艺品带过来，我觉得这些都特别用心。 (采访/陈树)