2500年前,柏拉图在《理想国》一书中借苏格拉底之口描绘了他心中的理想国。在他眼中,人类真正的出路在于哲学家掌握政权。而哲学家的本质,具有知识,具有智慧、正义、善的美德,只有哲学家才能达到对国家最高理念的认识。哲学家是理想国必然的统治者。
2500年过去,这类理想乌托邦当然从未实现。今日当乔布斯猝然西去,苹果被视为一种生活方式、一种哲学或一种宗教,你会发现,由这些建立在自由选择、共同价值观与相似生活方式基础之上的苹果粉丝组成的人群,已经接近哲人理想中的乌托邦。在柏拉图的理想国里,国家、政治和法律的存在都毫无意义,他们只有朝向真正的存在并与人的灵魂相关才有意义。“让我们永远走向上的路,追求正义和智慧”。还有一点柏拉图未提及,而乔布斯做到了,那就是对美的追求。
从最早的Macintosh到最新的iPad2,iPhone 4S,使用过苹果产品的人,没有20亿,也有15亿,远超世界第一人口大国。而经济意义上的苹果公司更是富可敌国,苹果公司股价连涨8年,终于今年8月11日超越克森美孚,成为全球市值最大公司。今年7月,苹果现金及有价证券达761亿美元。而此时美国财政部总运作现金余额为737.7亿美元,全球最大公司比全球第一强国更富有。此外,761亿美元的现金储备,还超过厄瓜多尔,保加利亚,斯里兰卡以及哥斯达黎加等126个国家的国内生产总值之和。
首先,苹果是一种生活方式
对大多数苹果迷来说,苹果产品之时尚感与设计感首先满足的是个人对美与技术之需求;其次,能满足个人之身份区分感,它符合奢侈品的一切特性:时尚、精致,可炫耀;再次,它能给予这个群体一份心心相惜的归属感。
消费者研究公司MyType曾经调研了2万名iPad使用者,他们的结论是iPad拥有者通常较为富裕、见过世面、受过较高的教育,对商业和金融业兴趣浓厚;但在利他和仁慈方面表现不佳,换句话说是“自私的精英”,年龄多在30到50岁。这一群体的共同特征是,“以自我为中心,不考虑别人的感受”,并且认为自己“高人一等”。英国《每日邮报》就此评论说,苹果实际上将反社会、与主流隔离等青年人易产生的负面情绪打包到一个漂亮的盒子(iPad)里 。
英国科学家最爱做的一件事就是分析苹果用户与诸如黑莓用户、安卓用户的行为差异,见诸媒体的就有:文科生最爱用苹果,苹果用户拥有最多信用卡,苹果用户做爱频率最高、性伙伴最多等等。较为一致的结论是:苹果使用者的身体与精神状况都很活跃,形象思考大过逻辑思考,换言之,是右脑人类。
其次,苹果是一种宗教
这一定归功于青年乔布斯的印度嬉皮之旅以及他对东方禅宗的顶礼膜拜,晚年乔布斯,尤其患病之后日见消瘦,看上去已显露耶稣般的圣徒光辉。
你得承认,世间众多粉里,“水果粉”绝对最虔诚,而且绝对跨越国界、年龄、种族、阶层之界限。哪怕Mac出了名的不兼容,iPad不过是个大号,iPhone始终信号不好,哪怕苹果出了名的昂贵、名不副实、性价比极低,但一样全球热捧。苹果信徒们对品牌的忠实度只有宗教信徒可比,并身体力行地充当品牌卫道士。他们也是传教士,将该品牌提供的所有乐趣,物质和精神上的,都不遗余力地向世界分享、推介与传播。这就是营销专家口中的所谓“品牌崇拜”。有人说“为了抽一口骆驼烟,我宁愿多走一英里路”。苹果迷的信条则是“为了买到新苹果,我甘愿在专卖店前排队三天”。这些人包括布兰妮、骆家辉等。苹果就是这样一个让信徒为之疯狂、为之膜拜的“宗教化品牌”。
有人如此形容苹果:如果不是商店,那一定是教堂,如果人们不是癫狂,那一定是一种信仰,如果那个苹果不再是商标,一定是个宗教符号,虽说店里没有神像,但在苹果粉心中乔布斯比教皇更神圣。
BBC记者Alex Riley 和 Adam Boome 对超级品牌营销的研究显示,他们的成功无一例外都是满足了性、流言与信仰等人类基本需求。前两者相对短暂,而后者相当长久。
苹果的爆发式流行发生在如此的时代背景里:在西方,传统基督教早已式微,宗教说辞只存在于教堂唱诗班、政客演讲与历史演义剧中,在东方,传统宗教的社会基础更已坍塌。换言之,整个人在工业文明与消费主义浪潮里沉溺几百年后,人类的整体精神状况在物质面前已全面溃败,整个现代哲学也呈现一种深深的无力感。
而苹果在此时的适时出现,十分巧妙地呵护了每个人内心的那个“我”。虽然都让人顺从,但真正有生命力的宗教总会在最合适的年代满足一个群体最隐秘的情感需求。苹果的产品诉求,逻辑都是同样的:先以时尚外观打动人,再通过挤压对手凸显苹果的高明之处。而苹果营销之道的核心则是始终向用户灌输一个理念:使用苹果,能带来个人优越感。
美国著名品牌咨询师马汀·林德斯特罗姆曾通过核磁共振扫描苹果粉丝的大脑,发现他们的大脑对苹果公司的反应与基督信徒非常相似。林德斯特罗姆说:“苹果的品牌力量如此强大,以至于人们已经把它视为一个真正的宗教。”
最后,苹果是一个国
作为这个独立王国强势的精神领袖,乔布斯的梦想就是用苹果为人类指路。苹果公司联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克在一次采访中谈到,“乔布斯一直坚信,有朝一日他定会成为人类的引路人”。
像当时最时髦的人一样,青年时期的乔布斯曾远行印度,是“朝圣”之旅,也是重新找回自我之旅。也是在印度,他失望地发现,某位大师或某种宗教并不能解决内心的困惑和不安,而唯有个人修炼和顿悟才可自救,这是乔布斯发现“I”的第一步。
虽然乔布斯后来追随东方禅宗,但这并不妨碍他对柏拉图、苏格拉底及西方哲学的喜爱。他曾经说过,愿意用一切发明来换取和苏格拉底共处的一个下午。
假如真有所谓苹果国,乔布斯是当之无愧的教皇与国君,你是否愿意加入?
这个国家没有疆界、没有法律、没有政府,不分种族、年龄、性别与阶层,自发形成又自发消散。人们信奉同样的价值观、选择相似的生活方式,人群凝聚的基础是:自由主义与个人主义。如果乔布斯再生,他会为之命名为“iCounty”,中文为:我的国。
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