2012年之前，PSY（朴载相）已经成为韩国国内的著名歌手，他以嘻哈音乐闻名，拥有不小的粉丝群。但和其他韩国艺人一样，他面临着困扰。韩国只有4000万人口，娱乐市场太小了，而且竞争极为激烈。如果要获得发展机会，就得走出韩国。于是，在其他组合纷纷进军日本的时候，他也开始了自己的征程——他毕业于美国的大学，音乐也是美式风格，所以自然而然地选择了美国市场。

接下来，他以令人意外的方式取得了众所周知的成功。他没有在舞台和电视上表演，却在YouTube上通过MV收获数以亿计的点击；他没有通过音乐征服受众，却让自己的舞蹈无处不在。那个短短的视频带来了这一切。

简单来说，YouTube于PSY，等同MTV于麦当娜——新媒介带来了新的流行，并创造了新的标志性人物。其实，《江南Style》并不是第一个在YouTube上大红大紫的韩国艺人视频，在此之前，Wonder Girl的Nobody和少女时代的The Boys已经在YouTube上给西方人上了K-POP这堂课，《江南Style》只是在恰当的时间引爆了这轮趋势——它借用渠道的力量，为韩国的流行文化和西方受众搭起了一座桥梁。而在YouTube之外，Twitter上贾斯汀·比伯等人的推荐也起到推波助澜的作用。

渠道之外，《江南Style》本身的魅力才是最坚实的基础。按照《引爆点》作者马尔科姆·格拉德威尔的理论，《江南Style》已经在“观众身上产生过目不忘的附着力”。而这种附着力很大程度是因为“骑马舞”的产生——它无意义，但就是让人跃跃欲试。所以当罗姆尼、布兰妮·斯皮尔斯和其他名人都在电视上学习这个舞蹈时，他们已经无意间在创造流行了。

《江南Style》完全道出了视频流行的基本法则：渠道的变化，给视频在全球的畅通无阻创造了条件；无国界的娱乐，让人们文化消费口味趋同；而互联网带来的戏仿文化等，则让视频的流行有了更坚持的群众基础。

但在中国，视频的流行却有着自己的一套法则。

以剪辑取胜，以恶搞为核心，完成了互联网视频对传统视频的逆袭：前者逆袭电视机前的自己，后者逆袭堪称大导演的陈凯歌。

在互联网来临之前，中国人接触的视频基本来源于两个渠道——电影和电视，它们生产的内容大多数都与信息控制相关。但其实内容生产者的创造力没有消失，他们只是找不到合适的渠道释放出来。老网民看《大史记》系列视频时，会一边哈哈大笑感慨央视主持人的搞笑能力，一边纳闷他们怎么能做到如此分裂。的确，在不同渠道下，这些人的作品有了两张脸孔：一张一本正经，一张嬉皮笑脸；一张高富帅，一张屌丝范儿。渠道的下沉，让视频开始呈现更多元的视觉和趣味。

在制作视频还算是技术活的年代里，最早在互联网上折腾出热门作品的，大多都有点专业背景。《大史记》是央视新闻评论部的作品，《一个馒头引发的血案》则是专业作者胡戈的戏仿之作，它们以剪辑取胜，以恶搞为核心，将伟光正的价值观消解为无形，完成了互联网视频对传统视频的逆袭：前者逆袭电视机前的自己，后者逆袭堪称大导演的陈凯歌。这一波浪潮过后，视频网站席卷中国，视频的制作和发布都开始越来越简单，恶搞的时代开始了。大量模仿“馒头”的作品出现，“后舍男生”也以对口表演成功。这时候，人们看视频的口头禅也从“在哪里下？”变成了“在哪里看？”。

2006年年底，女演员张珏把黄健中的一段丑闻视频放到优酷网上，成为当年最轰动的娱乐事件之一。对于视频行业而言，这也是一个分水岭——优酷以此为节点，开始慢慢战胜土豆，这段视频最为赤裸裸地展现了点击率的力量。在这之后，追求创意的原创视频逐渐淡去，无节操、无底线的视频逐渐上位。这是视频成为生意之后最明显的变化。

尽管优酷、土豆在此后都有扶持视频制作者的动作，但在原创视频领域，已经很少有亮眼的作品和制作人，加之中国人并没有用视频记录生活的习惯，以YouTube为模仿对象的视频网站，很快就变成了影视剧的聚集地。视频网站和传统电视台越来越像——最热门的视频总是电视剧、电影，而多元化的趣味短片几近消失。

微博诞生后，碎片式的视频又有了生存的空间，但你得提防那些火热的、伪装成微电影的广告和貌似客观的新闻视频，不是它们不好，而是怕我们的情绪被商人和公知牵引着走。我们理应看到好玩的视频，但国内视频网站提供不了，国外网站又被墙，只能退而求其次，看看微博上那些二手货，比如@YouTube精选。

如果有一天，我们不用花那么多时间在互联网上愤怒，也许才可以回到自己的当下，看看最真实的个体生活和情绪。

视频如何火起来？也许可以看看YouTube的经验。

2012年结束后，Youtube总结了各个月度的最热视频，其中既包括Call me maybe、《江南Style》这样的热门MV作品，也包括Kony2012这样的严肃视频，当然还有与社会问题息息相关的Facebook Parenting For the Troubled Teen。它们未必都很有趣，但都给观者提供了价值：有的让人赏心悦目，有的让人再三思考，有的让人落泪……

但在中国，一个视频火起来的基本要素是它的情绪是否对味——拜剧变的时代所赐，我们的生活总是百味杂陈，这个时候，我们总需要一些东西来纾解，而视频是最直接的——所以在你被这个剧变的生活搞得猝不及防的时候，《老男孩》会站出来帮你祭奠青春；在你幻想着逆袭的时候，王珞丹和韩寒会在广告里告诉你他们也是“凡客”；在你无奈想退缩的时候，陈欧会在广告里说“要为自己代言”。怀旧、励志、青春、逆袭……都是这个时代重要的鸡血。

另一种情绪，则与当下的时事相关。当各种匪夷所思的事件发生时，几乎每个人都会有发泄的欲望。在2010年最热门的视频《网瘾战争》中，“性感玉米”对“绿坝”和“70码”的解读广受欢迎。这说明在神奇的国度里，对某些事件进行吐槽已经是人民群众的刚性需求。

《你幸福吗？》视频在去年年末的流行，则说明电视观众和微博受众的巨大鸿沟。这个问题出现在电视上时颇有新意，但被微博用户看到时，便免不了被吐槽的命运——天天浸泡在微博里的人，哪有生活在《新闻联播》里的那种幸福感？

大众情绪在视频上肆意生长，但小众乐趣没有消失，所以A站和B站比以前更火热了。在形态上，它模仿的是日本的Niconico，但在内容上，他们可能比优酷、土豆这些大的门户更接近YouTube——虽然它们局限在ACG领域，但提供的短片更纯粹，也更有趣。人们在其中，的确能够享受观赏与沟通的快乐。

但有些种类的视频，可能在中国是永远缺乏的。2012年，YouTube上有一条很著名的视频Facebook Parenting for the Troubled Teen。一位被女儿在Facebook上设置为不可见的父亲，在户外对着摄像机阅读女儿的文章，并最终用枪击穿她的笔记本电脑。他将这段视频传到网上，几天时间内点击量就过亿。它未必好玩和煽情，但却不可回避。如果有一天，我们不用花那么多时间在互联网上愤怒，也许才可以回到自己的当下，看看最真实的个体生活和情绪。

严肃视频是如何火起来的？

就像我们曾经通过美剧了解西方人的生活方式一样，今天，当我们试图了解西方人的思考时，

那些看起来硬邦邦的严肃视频也开始在中国火起来。

桑德尔教授肯定惊讶于自己有这么多中国粉丝——他在哈佛大学的课程《公正》被中国的字幕组翻译过来，成为2010年整个中国的话题之作。它带动了“视频公开课”在中国的流行，并让很多人开始思考这些有点形而上的问题。从此，在视频里学习成为很多中国人的常态。

TED视频在中国的流行，则印证了中国的中产阶级在话题趣味上正向西方靠拢——我们渴求最前沿的科技、设计、生活观点，当然也包括政治；各类纪录片制作小组则系统地把西方的事物介绍过来，让我们看看它们在干什么。有时候，我们也在NHK或BBC关于中国的纪录片里，反观我们的现状与命运；微博上的@谷大白话和@管鑫Sam等人，则把最具时效性的视频翻译成中文，让中国人了解西方社会的真实想法。那些议会辩论的片段，可能让很多中国人第一次真切了解到西方人的议政过程。

我们都比从前更关注国家和自己的命运，所以需要可以参考的案例。对于西方国家，这些视频介绍的可能只是常识，但对中国人而言，它们却让人们看到未来的某种可能。当剑桥大学的教授在讲台上讲述着英国宪政的时候，可能想不到，几千公里之外的中国人会被课程所改变。一个时代的激荡，也许正是从这不经意的瞬间开始。