旅游一定要去欧美澳，食物一定要吃进口、有机、新鲜、营养的，穿衣不是国际大牌也至少是设计师品牌，玩电竞看直播动辄花掉十几万……这并非刻意“装逼”，事实是，人们更乐于花钱消费了。2016年，人们的消费欲望史无前例地旺盛，全民“逼格”也在不断提升。中国正迎来新一轮消费升级的浪潮，人们开始从应付生活转变为经营生活、享受生活。娱乐、电竞、教育、健康、旅游等领域的消费都开始出现爆发式增长，预计在2017年这样的趋势会更加明显。

随着收入增长，人们不再满足于基本的生活需要，消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化以及设计感相关。许多人表示愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱。过去进口产品只属于少数精英，但一系列跨境电商的兴起，让更多人可以以相对便宜的价格享受到全球精选商品。数据显示，全国有84%的家庭在过去一年中至少买过一次进口食品，而这个数字在三年前是76%。北京、上海、广州、成都这四个有标志意义的重点城市，几乎100%的家庭有过购买进口产品的行为，并且至少一个月买一次进口食品。

广州一家小超市的刘老板发现，方便面突然卖不动了，饮料的销售量也在下滑，很多老品牌不再好卖。康师傅2016年8月发布的财报显示，其国内市场方便面和饮品的业绩严重下滑，销量分别下降11.59%和21.06%。与之相反的是，25元一斤的土鸡蛋和比菜市场贵许多的有机蔬菜，卖得越来越好，人们开始寻求更有营养、更新鲜、更健康的食物。尤其在经历越来越多的食品安全问题之后，人们对食品安全的敏感度提升，也愿意为高品质的产品质量埋单。

无论是进口食品超市，还是海淘生鲜食品，进口食品的销售额都在迅速增长。京东大数据显示，网上超市高端产品的销售增速超过了大众产品和价值型产品。例如，进口乳品销量增长超200%，同时，带有“健康”“有机”“绿色”标识的健康食品、进口食品销量大幅增加。法国人Loic四年前来到上海，在华润万家旗下的高端超市Ole’工作，负责采购世界美食。他渐渐发现中国人在进口食品上特别舍得花钱，但是许多超市食品种类过于单一，选择有限。于是他在2016年创业，把国外一些非常有特色但很小众的美食卖到中国，并相信会有越来越多人愿意购买这类原汁原味的外国美食。

“装逼”带动了生产力，在生活娱乐中亦是如此。人们不再窝在家中等着免费电影资源，而是更愿意和朋友们一起走进电影院，享受3D、iMax，比普通票价贵两倍的VIP放映厅也座无虚席；人们玩游戏也不再钟爱免费模式，而是成为“人民币玩家”，不惜花重金买装备。知乎CEO周源说：“消费升级也带动了知识变现。人们愿意花合适的价钱向擅长某方面的专家提问。”

在消费升级的人群中，中产阶层开始崛起，看起来有生活品位（逼格）的人群在史无前例地增多。2016年6月，麦肯锡一份名为《重塑全球消费格局的中国力量》的报告指出：中国消费结构与发达国家日益接近，非必需品的支出将显著增加。麦肯锡全球研究院还指出，按购买力计算，中国年收入在13500美元至53900美元的人群可被视为中产阶层，人数约1亿。而按照《经济学人》的算法，家庭年收入在7.66万—28.6万元之间的都属于中国的中产阶层，符合这个收入区间的人数更高达2.25亿。

不断增长的中产阶层虽非富可敌国，也无法挥金如土，却逐渐形成中坚消费力量。他们更愿意反思：自己到底是在生活，或仅仅是活着？新中产关注的不再是性价比，渴望的也不再是鸡汤，他们把钱花在自己认为值得、喜欢的“诗与远方”。消费升级并不意味着“越买越贵”，而是由此诞生一系列代表某种精神主张的品牌。青山资本创始合伙人张野说：“消费升级的本质就是一种仪式感，一种给自己心理暗示和贴标签的过程。”

回想上世纪90年代，只要能穿上李维斯牛仔裤，或皮尔卡丹的休闲西装，就算高端了。而现在人们愿意花几百上千元去买独立设计师的一件衣服，以体现自己的个性和品位。“消费”对中产阶层有着超过物质满足的意义，他们倾向于用消费来加强身份和社会地位的归属感。越年轻的中产越有着鲜明的消费需求，例如商品质量、时尚元素、使用体验等。他们希望在消费中得到一种精神归属，为他们提供各种仪式感和消费认同，这就好像置身罗胖的罗辑思维社群里，你会觉得买书（哪怕贵得要死）是一件爱智求真的事。

中国贸促会研究院国际贸易研究部的相关人士表示，从现今人们的消费结构可以看出，炫耀型消费逐渐淡出，而品质消费开始呈现爆发式增长。日本品牌一直给人品质保证、注重生活品位的印象，因此深得中产阶层青睐。无印良品上海旗舰店开业当天，销售额就超过215万元，是无印良品中国区预计销售额的两倍以上。可以预见，下一阶段的消费升级，一定是建立在品质之上。

像脑白金这种粗暴的刷屏式宣传，已经越来越不能引起中产阶层的关注，反而可能惹人厌恶。随着中产队伍的不断壮大，人们的生活方式已经从关注衣、食、住、行等基本生活需求逐步向精神层面迈进。借助丰富的物质和服务，人们的兴趣喜好如被春雨浇灌，活得花枝招展——这意味着更多的装逼机会，拍更多的照片发到朋友圈。毕竟，在2017年，装逼也能带来生产力了。