对于豪华车厂商来说，2009年是一个悲喜交加的年份：喜的是上至千万元级的顶级名车，下至三五十万元的“经济适用”豪华车，都取得了近似翻番的成长，与风雨飘摇的欧美市场比，尤显可贵；悲的是在官民冲突的2009年，豪华车又很不幸地与特权标签联系在一起。无论是杭州“欺实马”事件，还是北川豪华车采购事件，或者被“人肉”的内蒙古女检察长。无论是被《时代》杂志将之与中国暴发户联系起来的奔驰，还是被演绎为“别摸我”的宝马，豪华车厂商们欣喜于中国权贵及中产阶层的崛起，同时又担忧贫富差距的日益分化，让这些久经历史考验、个性鲜明而技术卓越的品牌在不同社会阶层中，面临着天使与魔鬼的不同评价，从而在阶层冲突中蒙受不白之冤。

所以，当豪华车品牌们日益强调它们的环保性能、慈善行为与社会责任时，你不应觉得奇怪：它们不得不在政府、市场与公众间维持平衡。豪华车品牌之间的竞争，早已不局限于发动机、外观及性价比间的较量，它们也开始在慈善与社会公益行为上展开竞争。如何获得政府青睐、市场认可及公众好感，丝毫不比提升发动机性能及改善乘坐舒适度来得更轻易。

年底照例都是汽车厂商最忙的时候，更何况是在销量井喷的2009年。但也有一些举动看似与销量、利润及报表无关。几大豪华车品牌在宣布了雄心勃勃的来年目标的同时，也启动了温情脉脉的慈善攻势。如奥迪，12月中旬启动的“奥迪北部区慈善基金”宣称，奥迪北部区每销售一辆奥迪品牌汽车，就自动捐入基金30元，捐助范围将主要集中在奥迪北部区下辖的三省两市。

又如宝马，２００９年岁尾，与中华慈善总会宝马爱心基金一起，“点亮希望”项目组及大伙伴们又一次来到了四川省绵阳市平武县古城中学，与小伙伴们共同度过了“板房里最后一个圣诞节”。

奥迪：聚合社会各阶层善心

作为一度中国公务车市场的领袖品牌，奥迪对于慈善的关注也是最早的。奥迪似乎也更乐于发动社会各群体，将善心捐助到需要帮助的地方。一汽-大众奥迪销售事业部北部区总监李瞳在“奥迪北部区慈善基金”启动仪式上说，奥迪想做的，正是借助“奥迪北部区慈善基金”这个组织、可持续的平台系统，不仅把经销商和奥迪车主纳入到常规慈善的体系中，还希望能够带动更多的企业和个人，积极投身到公益慈善事业中来。

“童梦圆”项目，则是奥迪最早、最大型的公益慈善项目。这是一个由一汽-大众奥迪品牌联手联合国儿童基金会于2005年共同发起的一个为期5年的励志公益项目，旨在为中国中西部校外青少年提供必要的生存技能教育和指导。在过去4年中，“童梦圆”项目在以中国中西部为主的10个省和自治区的20个县顺利开展，为140个自然村的校外青少年建立起了功能齐全的“奥迪童梦圆学习中心”，直接受益者达30万人次。

截至到目前，“童梦圆”项目已筹得善款超过700万元人民币。在2008年“5·12”大地震发生后的第三天，一汽-大众奥迪品牌携手联合国儿童基金会共同发起了“奥迪童梦圆——地震灾区儿童救助专项基金”。自启动以来，该专项基金共筹集善款逾1500万元人民币，向灾区约12.4万名儿童和教师提供了救助物资。

梅赛德斯-奔驰：多元及和谐慈善

当“大奔”在中国市场上取得了前所未有的成功之时，他们也在思考：如何改变奔驰品牌在中国过于生硬、强势及霸道的公民印象，让其更柔和、文雅及充满爱心。与奥迪及宝马对贫困地区儿童心灵的关照比，奔驰的慈善方式似乎更多元，它关乎贫苦大学生救助、体育赞助及自然生态保护等多方面。也许是为了和自己的品牌气质契合，奔驰的捐助对象看似更高端：如国宝大熊猫、北大学子及体坛精英。

2009年8月20日正式开园的位于四川雅安碧峰峡大熊猫基地的“梅赛德斯-奔驰大熊猫乐园”就是一例。2009年6月，梅赛德斯-奔驰与中国保护大熊猫研究中心签署三年保护计划。奔驰将成立专门的“自然之道奔驰之道”自然保护专项资金援助熊猫幼儿园园区环境的改造工作，改善幼体大熊猫的生活条件，并支持部分科研项目的开展，为大熊猫宝宝营造如家般的生长环境及安全保护。

在北京大学，奔驰奖学金已经颁发了超过10年，累计捐赠750万元人民币。2002年登陆中国的“体坛奥斯卡”劳伦斯世界体育大奖也是梅赛德斯-奔驰的长期合作伙伴，这一奖项现已成为中国体坛的最高荣誉，奔驰同时也启动了旨在支持中国残疾人的体育事业慈善行动计划。

除了自身的慈善行为外，奔驰也号召车主们自发投身慈善。根据奔驰的调查，约九成奔驰车主有为慈善做一点实事的想法。2007年9月，由奔驰授权经销商重庆星顺及奔驰车主共同捐资援建的“中汽西南星顺希望小学”正式启动，新学校在原小学基础上，承担下属三所撤并农村小学近200学生吸纳的任务。此次捐建希望小学活动，是第一个由梅赛德斯-奔驰中国经销商推动实施的系统而完整的企业社会责任(CSR)活动。

对此，梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯表示：“企业社会责任的概念并非简单的慈善行为，而应是全方位、多层面的，且要将宏观的社会及环境因素融合考虑。此外，我们始终坚信我们今天的行为，将成就明天的成果。”

宝马：点亮希望，陪伴心灵

2009年的圣诞极其寒冷，尤其是位于山区的四川平武，但古城中学每一个孩子的心头，都是热乎乎的。

平武是“5.12”地震的重灾区，即使已过去一年半，学校里仍可见灾难的巨大遗迹。学校餐厅旁边，就是巨大的废墟。孩子们上学和住宿的地方，还是简陋的板房。板房旁是崭新的教学楼及住宿楼，2010年3月，他们就可以搬进新楼了。而在2009年岁尾，爱心基金所招募的志愿者、媒体、车主和经销商，与孩子们一起度过他们的最后一个“板房里的圣诞节及新年”。

事情的由来是在汶川特大地震后，宝马中国和华晨宝马各捐资人民币1000万元，携手中华慈善总会，设立中华慈善总会宝马爱心基金。2008年底，中华慈善总会宝马爱心基金教育支持项目正式启动。从2008年到2010年，该教育支持项目将涵盖优秀教师奖助项目、贫困优秀大学生奖助项目和学校文体设施资助项目等内容。截至2009年6月30日，宝马爱心基金已接受总捐款12，509，608.81元人民币。

而“点亮希望”心灵陪伴项目则是爱心基金下的一个子项目，于2009年5月启动。这是一个非物质捐助项目，致力于帮助灾区及偏远山区需要心灵指导和启迪的孩子，通过见面、书信、邮件及电话等非物质的交流方式，给予他们长期关爱。

目前已经有来自北京、深圳、成都和绵阳等地的宝马车主、经销商、员工等61位爱心人士作为志愿者，与四川灾区绵阳市平武县古城中学及坝子中学的61名学生结成“爱心对子”。如果你想成为大伙伴，你须先申请，并签订一份为期1年的志愿契约，在1年的时间里与孩子保持沟通交流，并确保1年内至少探视一次。它并不鼓励你直接赠与孩子金钱及物质，而倡导心灵的陪伴。

一般而言，目前中国车企的社会公益活动，大体有两种类型：一是出钱又出力，结合自身品牌特点，策划一些公益活动，例如每年一度的福特环保奖等；二是出钱不出力，例如针对某些灾害和人群进行的援助。

宝马爱心基金显然属于第一种。而在“点亮希望”心灵陪伴项目中，企业履行社会责任已经开始超越简单拿钱捐助的“自我救赎”第一阶段、关注生存环境投身公益事业的第二阶段，到了关注某些急需保护发展的文化现象和群体心理状况的第三阶段。这种捐助也许耗费并不多，但需消耗大量人力及精力，企业如果没有清晰的长期战略，将难以持续。

中国慈善总会秘书长刘国林对此的评论是：“宝马建立爱心基金有两方面的意义：一是它已经把慈善融入了它的企业文化之中，应该说是备受赞赏；二是它在履行社会责任的过程中，更加理性地慈善。”

负责“点亮希望”心灵陪伴项目的宝马爱心基金工作人员张颖说：“从最初不经意的举动，到如今系统有序地持续进行，我们献出的不是物质，而是对孩子影响更深远的爱。”事实的确如此，为了陪伴灾区孩子，她连陪伴自己女儿过圣诞节和新年的机会也放弃了。

来回10余小时长途驾驶，却只有5小时相聚时间，在板房里过新年、与孩子们共联欢、与他们吃同样的饭菜，在某些人看来，或许稍显矫情或过分追求形式感，但至少在这些孩子眼里，这些人带来了山外的新鲜气息，他们的热情与爱心如此真挚。

面对外界对宝马名为慈善，实为营销的指责，张颖也稍显无奈：“平武是个贫困县，你很难指望在这里推广宝马市场。”但慈善行为对于宝马的品牌提升不言而喻，在网上搜索“点亮希望”项目，几乎众口一词的赞誉之声，部分抵消了“公车采购门”、“宝马撞人案”等等的负面影响。

汽车分析师贾新光评价：“在中国，车企社会责任的成本还很低，但越早动手，收获就越大。”是的，在宝马被列为政府公务车采购名单之后，有关部门负责人也明确提到了宝马的爱心基金，慈善为车企带来了实实在在的好处。即使被批为作秀也没有错，这些有人情味的营销实在比赤裸裸地宣扬物质主义高明百倍。

爱骑自行车逛北京，说着一口流利中文的宝马大中华区总裁史登科说：“宝马所有的社会公益活动都是从战略层面考虑的，会长期坚持做下去，这样才能让社会对宝马有更深的认识，也让宝马有一个了解中国、扎根中国的机会。”