佛教为什么不如基督教易于传播？和“圣经故事”相比，“色即是空，空即是色”的参悟实在晦涩。在印刷时代，基督教的传播有意无意中走了一条讨巧路线，西方文明在“亚当夏娃”、“诺亚方舟”、“该隐亚伯”的口口相传中走向繁荣。

相较于西方，中国五千年的文明因语言不通、内容浩瀚，频频遭遇传播困境。随着新媒体时代的到来，信息的沟通方式发生了巨大变化，互联网和影像化似乎给中国文化“走出去”开辟了一条新的路径。

2012年，中国电视剧《媳妇的美好时代》意外走红非洲，1亿多非洲同胞捧场“中国好媳妇”；纪录片《舌尖上的中国》更令国外电视台和版权商趋之若鹜。在谷歌全球副总裁刘允看来，这些屈指可数的成功案例正是文化产品包装与受众需求相匹配的结果。

影像时代需要新的文化传播方式。

6月8日，在北京师范大学举办的“文化走出去的价值应用与传播路径”论坛上，首都文化创新与文化传播工程研究院院长于丹邀请各界专家、学者，共同探讨了新媒体时代、大数据时代中国“文化走出去”该如何架桥铺路。

从2004年第一家孔子学院在韩国首尔成立起，十年来，中国在全世界各地建立了数百家孔子学院。无论是德国的歌德学院、西班牙的塞万提斯学院还是中国的孔子学院，这些机构都把语言作为文化传播的主要方式，效果差强人意。中国艺术研究院的院长助理、文化战略研究中心主任贾磊磊说：“文化是一种长期形成的习惯，今天，这种文化习惯在某种意义上造成了文化传播方式的时代落差。”如果说系统性的语言传播理念属于印刷时代，影像时代和新媒体时代就需要找到新的文化传播方式。

提到中国文化，大多数中国老百姓，甚至知识分子最先想到的不是任何一个具象词汇，而是“博大精深”四个字。这种回应并非故弄玄虚，而是我们自己并没有真正认识到文化的核心是什么。文化传播与产品营销有共通之处，数字时代需要精准的定位与传播，是否能把所谓的“中国文化”用最精炼的方式提炼出来，在最合适的时间、地点，用最恰当的表达方式呈现在受众面前，这些决定了中国文化输出的效率和品质。

中国文化向来“重文轻理”，讲究下苦功夫，文化输出也常搞系统工程。在数字时代，和“知识分子”相比，更多人愿意做“知道分子”。所以，信息的碎片化传播比系统工程更容易被接受。盲目的碎片化是低效的。谷歌全球副总裁刘允说：“我发现中国文化传播在利用新媒体上存在一个盲点：我们主流的、真正有价值的东西没有及时出现在最核心的时间点上，传播出去的往往是次流的，不一定真正具有权威性的东西。”

利用新媒体对受众做更精准的传播。

如何精准确定传播的内容和时间？刘允和剑桥李约瑟研究所董事麦启安都认为“大数据”能帮上忙。随着美国学者维克托?迈尔?舍恩伯格的著作《大数据时代》成为畅销书籍，“数据挖掘”和“大数据”成了并不陌生的概念。事实上，“大数据”早已在各行各业发挥作用。美国总统奥巴马在2008年和2012年的大选中胜出，很大原因是充分利用了大数据的技术手段：奥巴马团队为竞选设计了大容量的数据系统，它可以把来自民意调查、募捐、基层和现场活动，以及有关消费者的数据组合在一起，并结合社交媒体数据、移动终端分析民众意愿和心理，实现动态感知，在此基础上制定、修正竞选策略。

麦启安说：“在文化传播领域，‘大数据’是新瓶装上旧酒，承载的是传统文化，获取的是新信息，并利用新信息赢得竞争优势。在数字化时代，中国拥有前所未有的机遇，庞大的数据库能够准确了解世界各地人民的不同态度和想法，快速提升中国‘文化走出去’的步伐。”

在论坛上，刘允展示了谷歌如何将“大数据”应用于文化传播。去年年底，十八大提出了“美丽中国”概念，与此同时，“美丽中国”的全球搜索量迅速提升，这个短语一时间成为中外媒体和网友关注的焦点。中国因何而美丽？当人们谈到“美丽中国”时他们谈论的是什么？谷歌和国际咨询公司合作，在全世界九个主要入境来源国选取20万网民做在线调查。调查结果显示，中国最具吸引力的是文化、历史和风景，排在吸引力排行榜后两位的是中国的人民和饮食；最能代表中国文化的是传统建筑、茶、书法和绘画……刘允认为，这样的调查是必要的，它能把抽象的文化概念落实到具体的符号上：“利用好新媒体对受众的了解，在此基础上对受众做更精准的传播，这是我们接下来文化走出去的重要技术支撑点。”

新媒体的游戏规则。

“大数据”能够提炼出传播的时间、空间和形式，但如何“把话讲清楚”还需要点创意和技巧。纽约时代广场的中国国家形象宣传片并不成功，这种把中国符号一个个搬上大屏幕的“硬广告”实在不招人待见。相反，美国人把主旋律融入几乎每一部好莱坞电影，没有人不知道“美国梦”是什么。宣传和传播的关系很微妙，差之毫厘，谬之千里。

在新媒体语境下输出价值和文化，必须遵循新媒体的游戏规则。“相信你的用户”是互联网行业秉承的理念，刘允觉得，这对于中国文化的传播同样适用：“互联网带来了更高的自由度，允许个人观点的自由表达。在文化传播上，没有人可以独立判断对错，更不允许有人做价值上的宣讲。受众根据自己的喜好、观点来做判断和选择，受欢迎的留下来，不受欢迎的被淘汰，这是一个双向选择的过程。”

当文化走向市场成为商品，讨好受众就成了必须做的事。正如中共北京市委副秘书长傅华所说：“我们要为价值寻找最适宜、最有表现力的载体，创造出满足个性需求、适应时代，能够在全球每个角落自由流通的文化产品。”

大数据时代，“文化走出去”不是走向世界，而是走近每个独立的个体。