2010年年底,时任盛大边锋总裁的许朝军辞职创业,他决心以轻博客为自己的方向。其时,以Tumblr为代表的轻博客浪潮正在美国蔓延——2007年创办的Tumblr,是一个介于微博和博客之间的社区,以图片为核心。在创办三年后,拥有1100万用户,并获得8亿美元的估值。在和李开复见面后,许朝军的创业想法得到了认同——前者决意投资许朝军的项目,许朝军由此加入创新工场。这个项目也很快得到了红杉资本和联创策源的认同,在点点网面世后不久,这两家机构联合投资了1000万美元。此后,轻博客在国内渐成泛滥之势——盛大、新浪和网易分别推出了推他、新浪轻博客和Lofter,中国互联网的“读图时代”正式开启。
其实,轻博客并不是“读图时代”的唯一模式——如果关注到2011年年底那一轮模仿Pinterest的风潮,可能很多人都会重新考量“图片如何分享”这个问题。Pinterest同样是美国公司,成立不到两年,却已经拥有330万用户,融资额突破3700万美元。从第一印象而言,Pinterest比所有的轻博客都更简洁——它就像一面画板,你所有关注的图片都贴在上面,浏览和分享都极为方便。《彭博商业周刊》评价Pinterest就像是“优秀博客的百科全书,专为那些不知道自己该在网上看什么东西的人准备”。
事实上,除了轻博客和Pinterest模式,2011年你在移动互联网上能够找到更多与图片社交分享的应用:Instagram,一个iPhone上的图片拍摄与分享工具,在全球100多个国家和地区散布着超过1200万的用户;Color,一个与图片相关的移动社交应用,获得了4100万美元的风险投资;Path(改版之前),一个基于电子邮件地址和电话号码分享照片的应用,用户超过100万……
在2011年,轻博客、Pinterest,以及Instagram、Color、Path大行其道,它们都在以自己的方式改变社交图谱,方法不同,核心却一致——图片。它帮助我们发现知趣相同的朋友,从而让我们进入一层新的人际关系。它让我们发现好的商品,从而让购物更加愉快。毫无疑问,图片已经成为社交最为核心的要素之一,社交网络正因图片的大量引进而被撬动,而电子商务也因图片分享网络而变得更有效率,
为什么是图片?
在分析轻博客和Pinterest之前,应当解答的一个问题是:作为一种极为重要的视觉元素,图片何以在Web2.0概念产生6年之后,才成为社交领域的重要角色?
答案也许在于“图片是否值得分享”,许朝军认为过去几年最重要的一个趋势是,“大量的好内容被生产出来”。而在此前,很多图片是个人的,“比如旅游之类的照片,对别人价值不大。而另一类则是新闻图片,你在很多地方都能看到,并不具备分享的价值”。但现在创意阶层已经崛起,大量插画师、摄影师涌现,他们提供的内容非常好,“但是没有合适的空间传播”。许朝军表示,这些类别的用户就需要聚集起来,而轻博客就是他们的最佳平台。
Flickr曾经是一个很好的图片分享平台,但它的工具属性大于社交属性,人们更多在这里存储图片、观看图片而非分享图片。花瓣网创始人刘平阳分析,Flickr这类网站的特性在于“更偏向原创内容,会更注重隐私方面的控制”,它的分享更多因朋友关系而起,而非兴趣。
在社交网站兴起之后,“图片分享”被打包成为社交功能的一部分,在Facebook或者人人网上,人们絮絮叨叨地发言,对朋友的照片发表评论。本质上,这是社交图谱的一部分,如许朝军说:“人人网和Facebook把关系先圈起来,通过关系产生内容。”这种模式没有解决的一个问题是,人与人的关系是被动地。这里有同学,有同事,但未必有志趣相投的朋友。换句话说,因熟人关系所产生的内容未必是你关注和喜欢的。
如果先生产内容,再构建社交关系,则是另外一种局面:人们因内容的吸引成为朋友,那样社交联系必定更加纯粹,也更加稳固——这种模式正是轻博客模式,许朝军给出的比喻是:Facebook上面是“我的同学”,而轻博客上面是“希望成为我同学的那帮人”。
Pinterest也是相同的逻辑。在这个网站上有无数个“画板”,你只有对某个“画板”感兴趣,才会被“画板”背后的主人感兴趣。为什么图片在兴趣图谱中成为核心的元素?花瓣网的创始人刘平阳认为很简单,“因为我们获得有用信息的成本越来越高,时间越来越被碎片化,而图片介于文字和视频之间,有文字所没有的直观,没有视频的时间消耗,是一个非常好的信息载体”。
轻博客的兴趣图谱
在点点网上,许朝军关注的标签是建筑和旅游,前者让他发现很多牛人,后者让他看到很多没去过的地方。他自己建立了一个名为“创业修行”的轻博客,各种跟创业的图文摘录过来放在这个博客里,很多人订阅了这个博客。许朝军说,轻博客这种一方面能让人吸收内容、另一方面让人贡献内容的机制能让社区更远,因为人们行为的出发点都跟兴趣相关。
就用户而言,点点网和Tumblr一样,核心人群都是漫画家、摄影师、插画家——这帮极为追求个性的人一直推着点点网往前走,从模板的改进到功能的多样化,点点都在满足这帮核心用户的需求。点点网的员工许琬钐认为,这些专注于个性化表达的人,最终会让轻博客成为个人兴趣展示的空间。对社区而言,这个方向是有益的——它会让社区拥有某种文化上的内核,从而具备情感热度。所以,许朝军乐于点点网被外界评论为“小清新”,因为“小清新”也是某种文化价值,“一个社区拥有文化之后,就拥有核心的用户群。有了这些用户之后,社区就会像一个雪球一样滚动起来”。
从商业层面而言,打造这样一个小众的内容社区也自有其逻辑。许朝军看得很清楚,“现在整个社交网络已经是‘后社交网络时代’,整个互联网创业也已经是另外一拨了,今天不可能再有一个百度、腾讯的机会——让所有人都有机会用你的产品,所以做一个小众的产品可能更有机会。”他观察到,豆瓣网的流量已经排在100多名,比人人网少不了多少,“但豆瓣还在继续增长,所以我对‘小众’始终看得很正面。”
对点点网而言,现在需要的大概就是时间——一个好的内容社区是需要时间来生长的。许朝军认为,等待五年乃至十年都不足为奇,由于“内容不需要创造和购买,带宽也不像视频那么高,运营成本不需要很高”,所以点点等得起,“最难的还是把用户怎么去做大。我之前说‘烧一亿美元’,更多是说花这个钱去开拓市场,提供很好的服务。”
许朝军并不担心盈利的问题,因为只要社区的规模够大,电子商务和品牌广告就会如期而至。更为现实的问题也许是,同样以图片为核心的Pinterest模式会不会成为轻博客的对手?许朝军在创业之初,比较过这两种模式,“它们(Pinterest)不会直接产生图片,很多内容直接来自轻博客。喜欢pinterest的图片,点击会回到点点网。”许朝军认为这是图片分享生态链上不同的两环,并不矛盾,“我们是内容生产商,他们是批发商,把我们批发过去。”核心是如何保持这条生态链上的平衡,“Pinterest限制图片质量,它鼓励你回到原图,这样会有一个生态链。所以我们要保护内容原创者的权力,否则全部会搞没了”。许朝军看到的另一面是:中国的创作力量很弱,pinterest模仿者的图片主要都来自国外。他说: “好的图片生产者,只能在点点这样的平台上才可以壮大起来。”
Pinterest模式
创办花瓣网之前,刘平阳的精力主要花费在又拍网上。这是一个看起来和Flickr很相似的网站,几年前,Web2.0风潮刚来的时候,又拍网声名大噪。但在SNS和视频等Web2.0概念流行开后,Flickr所带来的图片分享却依旧没有享受多少商业上的成功。2011年夏天,在看到Pinterest之后,刘平阳觉得新的机会来了,他花了六位数的价格买下“花瓣”这个域名。在两个月时间里,他的团队开发出了花瓣这个目前口碑极佳的Pinerest模式网站。看起来,诞生仅仅两个月的花瓣网比他深耕数年的又拍网名声更为响亮。
Pinerest模式能解决什么问题?刘平阳总是想起著名的美剧《越狱》,“当初迈克在进入监狱时做准备工作,把各种图片,各种资料,贴了满满的一墙,便于各种比对、记录、分析。事实上,花瓣网里的画板就是这样的。你可以建立一个画板来收集灵感,可以用它建立自己装修房子的素材库,安排婚礼场合的细节,看看衣服搭配,甚至收藏自己喜欢的发型,还可以用它收藏一些自己想去的地方,它在做我们平常生活中就已经在做的事情,只不过大大提升了用户体验”。
很大程度上,Pinterest模式的信息流通逻辑与轻博客不太一样——轻博客的核心在于人,当人们在轻博客上面关注某张图片的时候,会进一步关注它的作者,并与之建立社交联系;而Pinerest上的核心在于图片,人们更多考虑的是,这些图片有没有用。打开花瓣网的原型Pinerest,会清晰地发现这一点,这里有很多Tumblr上的创意图片,但更受欢迎的是那些富有烟火味的消费类图片,手工艺品、婚纱、家具等图片在这里最为常见,人们希望从这些图片中获取有用的资讯,为自己的消费作参考。正是因为如此,这个网站的核心用户始终是一大帮热爱消费和分享的中年妇女。
撬动电子商务
当Pinterest模式被搬到中国后,马上生出各类不同的变种——花瓣网依旧在走Pinerest路线,但美丽说和蘑菇街已经走上垂直社区路线,并大获成功。知美的创始人金星对这样的情况并不意外:“Pinterest在美国竞争对手没有这么多,他们可以先成熟再赚钱。中国不一样,中国一个领域里有特别多的对手,VC会投特别多的钱,这时候大家会去研究怎么挣钱。因为大家手里都有钱,又烧得很快,所以在商业模式这一块,很多都是‘催熟’的。”
知美也是一家看起来和Pinterest相似的网站,但在商业上的野心更大,他们试图把这个网站打造成“新浪微博+豆瓣+大众点评网”,而贯穿其中的概念已经不是图片分享,而是更为宏大的“社会化电子商务”。这样的定位和知美的背景相关——它属于一家名为IM2.0的互动营销公司,因而很容易察觉到Pinterest的价值,并以自己的优势将其放大。
IM2.0的CEO董本洪曾经担任百事大中华区的市场副总裁,对营销非常熟悉,他认为“社会化电子商务”正当其时,一方面是社交网络需要找到商业出口;另一方面则是电子商务的发展使然,“我们遇到两个难点:一、不知道如何选择,在淘宝上搜索,一下子出来两万件,你会傻了,而且同一个牌子的东西价钱差很远,买便宜的你觉得不靠谱,买贵的又不甘心,我们都在很纠结的状态下买东西;二、你可能不知道买什么东西,牌子有很多,需要咨询。不管是商城还是搜索都帮不了你。这时候你需要有用的资讯和好用的推荐,它们能催生出大量的购物需求”。
在金星看来,图片是“社会化电子商务”很好的信息载体,但在图片背后,必须要有相关的引导,才能让用户找到他感兴趣的东西和人。在知美的技术构架中,有一套非常复杂的算法和标签系统,它最终实现的结果会有点像豆瓣的“推荐”,“你浏览了哪些东西,我们就能猜出你还会喜欢哪些东西”。这些技术能让用户的社交质量更高,从而让知美“通过关系把长尾的东西聚合起来”的希望实现。
简单来说,知美要做的,便是以图片为载体,以技术为驱动,让用户分享消费消息,找到靠谱的资讯、用户和产品,链接到想买的东西上面, 最终完成交易。在这个过程中,知美是一个平台的角色,它的核心功能便是“选择对的朋友来推荐,选择对的卖家来找货”。
董本洪认为,这种基于兴趣的社交关系,会让电子商务更有效率,也能让IM2.0目前的营销业效果更好。IM2.0正帮助海尔旗下的一个定制家电品牌做营销,“定制要的就是个性化,坦白说,不可能有上万种定制。对于那些充满创意的定制来说,知美就是非常好的平台,一个照片进来,你知道大家对它的反应,是不是值得量产。你可能想象不到,家电业可以这样玩。时尚品牌就更不在话下”。
贴士:图片改变社交和电子商务的路径
点点网:发现有趣的图片,便会主动发掘图片作者的更多作品,当你确定和他气味相投的时候,便会关注他。基于兴趣的社交关系,由此发生。这种关系简单而纯粹,并没有多少功利性,这也保证了轻博客不会像微博一样如此喧嚣。
Pinterest:搜索标签,发现一张对你有用的照片,将其采集到自己的“画板”上,把它当作图片资料库的一部分,你的好友在他的“画板”上就可以看到你的采集。Pinterest较为实用,
其创始人希尔伯曼认为Pinterest的商业模式很清晰,“人们要计划自己的假期,他们要重新装修房间,他们要对衣柜进行整理。在进行这些人生最重要项目时,他们会到Pinterest寻找灵感。对于很多人来说,这些项目也是要花钱的重要时刻”。
美丽说:点击首页的图片,发现编辑挑选的最热门的物品和“达人”,如有兴趣,点击图片进入,可看到淘宝购物链接。美丽说创始人徐易容曾表示,“美丽说”每月给淘宝带去7亿元的交易额。
知美:采集你感兴趣的图片,机器帮你找到靠谱的资讯、用户和产品,从而建立基于消费兴趣的社交关系。
Instagram:极为纯粹的图片社交工具,各种滤镜是其最大的特色,通过简单的几个动作让图片得到分享。目前已经拥有2500多个扩展程序,是IOS平台上最受欢迎的图片分享应用。
评论
下载新周刊APP参与讨论