为什么必胜客门口总排队，而麦当劳从来没有？仅仅因为等餐的时间更长？那么，让我们先来一道数学题。

理论上，顾客进入必胜客，软饮料3—5分钟内送到；小吃7—9分钟内送到；比萨2分钟做好、9分钟烘焙好，在多部门协同工作的情况下，顾客等餐最多11分钟。而在麦当劳，从顾客下单到拿到食物，服务员的反应时间为60秒。通常，顾客在店时间越长，消费额就越高。必胜客的平均用餐时间为1—1.5个小时，麦当劳则不超过半个小时。显然，扣除等餐上的10分钟差距，必胜客还有别的延长顾客逗留时间的办法——营销专家们说，用餐环境。

让每一个餐厅都成为橱窗

如今，在北京和上海的核心商圈里，你很难再看见麦当劳经典的红底金色拱门招牌，取而代之的是以浅黄、咖啡甚至黑色为主色调的空间，再配以柔和的灯光和轻慢的音乐，这里看起来是一间小资的咖啡厅，可它确实是一间麦当劳。

2010年年底，麦当劳认为，时候到了。他们把5年前在欧美进行的门店“升级”计划复制到了中国。与其说是“升级”，不如说是“变脸”——这种风格被称作麦氏的LIM （Less Is More），分为LIMEdge（锋尚前沿）、LIMFood（悦享美食）、LIMFresh（炫彩活力）、LIMExtreme（至潮体验）四种。

根据不同的人群分布，选择不同的主题，“如果商务、成人多一点就用Edge；如果年轻人多一点，就用Extreme；如果家庭和儿童多一点，就用Fresh。”麦当劳中国区CEO曾启山说。截至2011年年底，中国采用LIM风格的餐厅达到100家，至2013年，80%的麦当劳将进行餐厅升级。

在中国之前，全球范围内已经有5000多家麦当劳按照这一风格进行了改造。主持改造的总设计师是法国人菲利普?阿万奇，他并非设计界的大家，起初是名眼科医生，改行后设计了一家位于市郊山顶的家族餐厅，而这家餐厅的老板恰好是麦当劳法国CEO的朋友，于是他被推荐到了麦当劳的总部。

在这个法国人眼中，麦当劳就是一个布满红色商标的地方，所有的东西都非常繁复。他认为，从设计的角度来说，这是一件愚蠢至极的事情，也因此让这个品牌枯燥陈旧。而他所做的一切就是为了将过去和现在分离开。过去，在人们的印象中，快餐店是一个非常拥挤的地方，人们点餐、付单、狼吞虎咽地填饱肚子，然后走人，并不想多逗留。而这种商业模式所追求的似乎也只是无止境地提高翻台率。但现在，他希望让快餐优雅起来。

“最初也有人告诉我，不希望快餐店的环境过于舒适，因为那样客人就会待得更久，而客人长时间不走，生意就会受到影响。可我不在乎，我坚持这一点。” 阿万奇表示，他始终相信，你给予顾客的越多，他们便会越尊重你、依赖你。

于是，法国人决定把全球的麦当劳都变成香榭丽舍大街的橱窗。他认为，除了餐厅外立面的形象，餐厅内部也是人们关注的焦点。顾客是在抽烟、睡觉还是非常享受地用餐，都会对店外的人们造成影响。

为了营造舒适的用餐环境，首要的便是将麦当劳的气质从简单的活泼热情转为有内涵的安静低调。在英国全球第一家LIM风格的餐厅改造中，阿万奇先将餐厅四周的广告牌从20个减至3个，又把一贯的红色外立面换成了墨绿色，再用皮质椅和长沙发代替了塑料椅和曲木椅。他希望通过这种强烈的对比，使麦当劳品牌不像以往那样喧嚣，不再是一成不变的“小朋友们的麦当劳叔叔”，而是以设计融入这个高速变化的时代，“甚至代表这个时代”。

曾启山很喜欢这种变化。因为除了视觉上更酷更潮，新餐厅运用百叶窗、挡板、木条以及高低长短不同的椅子，也对空间重新进行了一次功能区分。现在，无论是来此赶时间的，还是来此消磨时间的，都能够找到合适的位置，“尤其是麦咖啡，在室外也尽可能用花草和太阳伞陈设出放松的空间，不像原来——所有人的吃相都一览无遗”。

逐步成型的时尚中国风

2010年年底，在珠海非闹市区的一家老店，真功夫也做了一个试验。简单地说，与麦当劳的餐厅升级计划异曲同工：他们彻底放弃了原来的品牌视觉系统，一改耀眼的红加黄组合，将门店的外墙换成黑色，撤下“李小龙”的招牌，用白色的灯光影印出“真功夫”的中英文。店内的四壁没有了“李小龙”喊口号的图案，挂上了大幅的写意画，黑白相间，主要元素是水墨和大米。桌椅同样由浅黄的曲木质地换成了黑白搭配的石材，还很贴心地调暗了用餐区的灯光。

遗憾的是，尽管这些改造近似于一对一的模仿，可仍然在麦当劳行得通，在真功夫却行不通。本来，真功夫希望，以此强化自己的中式快餐属性，增加品牌的时尚感，谁知客户反馈和销售数据都不太理想，这一方案只好作罢。

此后的一年，真功夫遭遇了巨大的人事变动和多次公关危机，但事实证明在不断借鉴和追逐麦当劳的道路上，他们从未停止。珠海的教训之后，他们邀请了5家设计公司参加比稿，且由筹建中心、营销中心、品牌营运中心共10多位人员组成了“中国味道计划”概念店项目组。

这次的题目是改造广州的体育西路店和正佳广场店。体育西路店属于城市中心商业区，是临街铺位，来这里用餐的顾客大部分是附近上班的白领和路过的人群，一般行色比较匆忙；而正佳广场店属于购物中心商圈，它的顾客主要是购物中心的逛街人群，他们进店主要是填充肚子、喝点饮料，由于是专程来逛街的，常常会有休憩、消遣的心情。这两类店是真功夫主要的门店类型，也是销售额中的大户。

一轮比稿下来，一家公司以多套中国风的方案入选，它们分别以青花瓷、松竹梅、筷子等为主要设计元素。该公司认为，筷子拥有简单的形态和丰富的内涵，它代表一种力量，有别于刀叉，它从不穿透食物，不轻易弄断或者破坏食物，这和真功夫号称的保持食物的原味如出一辙。同时，筷子是方头圆身，在中国传统文化里寓意天圆地方、天长地久和一种儒家式的包容。

“这个方案一出，大家都很兴奋，可还得逐人投票表决，再进一步讨论具体如何实现的细节。”真功夫曾经参与概念店项目的工作人员回忆，当2011年7月正式确定用筷子为主题重新装修体育西店时，整个项目组都激动得站了起来，集体鼓掌。至于正佳广场店，也决定使用同一种风格，再运用一些小技巧，比如在非正餐时间调暗灯光、播放舒缓的音乐来营造休闲的气氛。

新装修后的体育西路店，可谓在真功夫原风格与珠海试验之间，选择了一条中间道路。红加黄太浮躁不时尚，黑加白又像日本料理店，于是，保留中国红，抹去黄色；单一的写意水墨显得太虚，则干脆以水墨、书法、食材、调料组成“中国味道”四个繁体字，直奔主题；巨型的筷子是店内的主角，也是天然的区隔空间的道具——显然，真功夫也希望开展全天候业务。对应麦当劳的麦咖啡，他们在下午茶和宵夜时段推出了Q蛋仔、桂花龟苓膏、五谷杂粮饮品、酸梅汁、银耳炖木瓜等休闲产品。

“小食”的大格局

一些中国的快餐业人士认为，麦当劳兴师动众地升级餐厅是为了大力推广麦咖啡，而大力推广麦咖啡则是为了在中国市场向肯德基扳回一城。毕竟，截至2010年6月，肯德基在华门店数已经突破3000家，覆盖了大多数二三线城市，而麦当劳中国门店数仅相当于肯德基的1/3。

如果是这样，欧美的麦当劳餐厅根本不必改造。在全球范围内别说肯德基跟麦当劳不是一个重量级的，就连肯德基的母公司——百胜总市值也只有麦当劳的1/5。然而，发愤图强、“痛改前非”的不是肯德基，而是麦当劳，就因为百胜的这盘棋不仅布局早，而且布局好。作为同胞，必胜客正扮演着占领时尚休闲市场这个角色，至今演得不赖。2011年，重口味的小肥羊又来了。

从这种意义上说，麦当劳的转型实属无奈。“小食”不但是快餐业新的增长点，还有益于提升顾客的满意度。这一点已经被公认了。现有产品线下，麦当劳和肯德基难分伯仲，要争夺休闲时段，麦当劳的竞争对手其实是必胜客和星巴克，如此怎能不向优雅靠拢？

真功夫也承认，在过去的两年中一度陷入增长的瓶颈。一方面，门店辐射的地区越来越广，清淡的口味在北方市场并不吃香；另一方面，各地区的中式快餐品牌相继崛起。比起研发适合全中国人口味的正餐新产品，“小食”自然成本更低，更容易讨好。

2012年，真功夫计划开出70家左右新店，这种力度超过以往3年。同时，他们会用5年时间逐步实现对现有餐厅的装修改造，预计耗资过亿元。——只有这样，他们才能在中式快餐中保持既有的优势。