柔软的沙发座位，有情调的露天藤椅，时尚的墙面装饰，还有免费Wi-Fi……自从几年前彻底重装后，深圳市东门的光华餐厅已经看不出二三十年前的气息，标准咖啡厅风格的室内设计，很容易让人忽略这是一家麦当劳。

这也是中国内地第一家麦当劳。

第一批员工、时任餐厅见习经理的梁翠英，对1990年10月8日那天的盛况依然印象极深。

怀着巨大好奇的人群从光华楼二楼排到一楼，又延伸到外广场。男女老少穿得整整齐齐，仿佛面对一个郑重其事的仪式。

在90年代初期的中国，这称得上奇特的一瞥。比香港晚15年、比台北晚6年后，麦当劳选择从中国经济特区深圳着手，进入这个庞大的市场。

在市领导出席的开业典礼后，上午11点，餐厅开始营业，20台收银机全部打开，500个座位很快挤满。除了在深圳招聘的几百名员工，麦当劳还临时从香港抽调人手支援。

那天，光华餐厅刷新了麦当劳单天营业额与顾客光临人数的全球纪录。

毕业于华南师范学院外语系、当时已经在深圳国际旅行社工作的梁翠英，是从6000多封应聘信里脱颖而出、经过3轮面试、见过7位考官，前后用了半年，才终于被选为麦当劳见习经理的。那一批见习经理一共10人：8个本科生，2个硕士生。

“第一项任务就是学习炸薯条、做汉堡、端餐盘这样的‘技术活’。”餐厅初具规模，但设备还未安装好，开业前的培训，他们制作了一些产品道具，把木块当成“牛肉饼”，把吸管当作“薯条”，拿来反复练习。

那时光华餐厅用港元标价。第一个周日，有人揣着千元面值的港币，一口气点了10个巨无霸。

中国人面对新事物的热情不难理解。虽然许多人已经解决了肚子问题，但在精神上，面对充满诱惑和想象空间的洋品牌——尤其是它所象征的生活方式，90年代初的中国人还是饥饿的，跃跃欲试，迫不及待地要在自己的地盘上尝尝鲜。

一切都是新的。梁翠英形容麦当劳在当时受欢迎的原因是“新的食品、新的就餐形式、新的环境所营造的新的饮食文化”。

麦当劳和肯德基教会国人文雅地排队，也不介意成为公共的WC，还为深夜无家可归的人提供片刻的温暖。这样的尊重感前所未有。那个年代，洋品牌无形中充当了一位生活方式的老师。

到了90年代的最后一年，那些在麦当劳休憩、约会或谈正事的人，开始转移去体验更为新鲜的星巴克——1999年1月11日，内地第一家星巴克在北京国贸中心开门迎客。

国贸店的首批员工梁涛记得，在装修筹备期间，经常有好奇的路人进来打听星巴克究竟是干什么的。

吴晓雷就是“顺着浓郁的咖啡香味，抱着强烈的好奇心”走进星巴克的。店员给他调制了橙香拿铁，并热情地带他到展览墙，介绍一杯咖啡从原豆到烘焙的全过程。

这让在中国大饭店西餐部的吴晓雷大开眼界。“原来咖啡里有大学问。”

十分钟时间，他决定加入这个陌生领域。在1999年，舍中国大饭店而选择星巴克，这还是一个冒险的选择。

当时，两杯卡布奇诺的价钱，约等于普通工薪族几天的饮食开销。中国人并不懂咖啡，但也恰恰因此，追逐时尚的年轻人毫无保留地接受了星巴克的洗礼。

不同于快餐连锁，星巴克从进入中国就被打上了“小资”的耀眼标签，成为一种暗示。对小白领和文青来说，手握一杯星巴克，快速行走在商业街路口，有一种都市精英的错觉和优越感。

曾任长江商学院营销学副教授的赵昊说：“美国星巴克的装修很注重顾客的隐私，而国内星巴克最喜欢的就是大落地窗。”行人可以瞥见坐在星巴克里的人，他们喝着30块一杯的咖啡，在苹果电脑上敲击，与生意伙伴侃侃而谈。“极大地满足了人们的虚荣心，也是星巴克进入中国以来能这么火爆的原因。”

得到白领与中产青睐的还有来自瑞典的宜家。虽然宜家店面积的标准是28000—35000平方米之间，但仅有8000平方米的上海徐汇店还是在1998年开业了，这是内地的第一家。

人们渐渐对这个以“为普通大众创造美好生活的每一天”为定位的“家居便利店”趋之若鹜，接近新世纪，中国人的家里不再是原汁原味的中式设计或者干脆无设计。逛宜家甚至成为一种休闲方式，即使人们家里没在装修。

90年代中后期，从吃、穿、住各个方面，中国人越来越习惯在生活中与洋品牌为伴。真维斯和班尼路等一些挂靠国外名头的服装，开始把专卖店开进各大城市的商业地段。而耐克、阿迪达斯等欧美运动品牌，也与本土服装展开了正面角斗。

让人们的生活越来越便利、越来越舒适的变化，也体现在交通方式上。

90年代初，能挤下10人的黄色“面的”还是北京街头常见的场景。1998年，北京市政府发动了大规模的“扫黄”，以“砸面”回收的方式，完成了出租车的第一次更新。

代替“黄虫”出现的是红色夏利，当时有人戏称“祖国江山一片红”，严格来说这是合资品牌。第二年，出租车市场又引入了富康和捷达。

淘金热的90年代，私家轿车也受到越来越多先富人士的追捧，北京、深圳、广州和温州等地的购买量日益增长。

1992年，法拉利在北京亚运村举行展卖，当时的北京首富李晓华以13.888万美元成交，成为中国第一位法拉利车主。

1994年，国家明文鼓励个人购买汽车：“任何地方和部门不得用行政和经济手段干预个人购买和使用正当来源的汽车。”

随着上海通用和广州本田成立，“中高档轿车”的概念进入中国家庭生活。国外的售后服务也在1998年后舶来，本田、通用和奥迪先后开设4S店，中国车主第一次尝到了“顾客即上帝”的滋味。