“原价199元营销课程1元起售，推荐给朋友购买可直接获得40%的现金奖励，每多一万人购买课程涨价5元。”3月19日，“新世相营销课”销售链接在朋友圈热传。然而，当天中午，该活动的二维码便被微信官方封闭。微信官方团队表示，将严厉整顿新型多级分销欺诈行为。

此事一经曝光，立即引发热议，人们不仅讨论新世相究竟是营销还是传销，知识付费这一商业模式也被推上风口浪尖。

各路人马杀入知识付费战场，用专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答、社群等形式实现内容变现。

所谓知识付费，就是把知识变成产品或服务，以实现商业价值。2016年被称为知识付费元年，几乎月月都有爆款出现。

分答创始人姬十三于2015年已推出付费知识分享服务“在行”。第一个引爆知识付费的产品则是2016年5月上线的“分答”。在分答上向王思聪提一个问题，最初要花费3000元。而分答仅上线24天就成功融资数千万美元，并被估值1亿美元。

2016年6月5日，“李翔商业内参”付费订阅专栏在罗辑思维旗下的“得到”App推出，年订阅费用199元。据说该专栏推出第一天，就收获了1万名订户。

6月6日，马东携《奇葩说》辩手马薇薇、邱晨等人打造的《好好说话》在喜马拉雅FM上线，年订阅费用198元。上线第一天，该产品就获得500万元订阅收入，上线10天销售收入即突破1000万元。

7月5日，财经作家吴晓波的付费知识型音频节目《每天听见吴晓波》在喜马拉雅FM正式上线，雷军、冯仑、梁文道、徐小平等人第一时间成为吴晓波的付费听众。该节目上线仅两个月，就有超过5万人成为付费用户。

自此，包括内容网站、社交平台、自媒体、老牌出版机构在内的各路人马纷纷杀入知识付费战场，用专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答、社群等形式实现内容变现。知识付费从2016年火到了现在。

能够将知识变现的土壤在于，随着80后、90后高学历人群的成长，愿意为高价值付费的人群也在高速增长。腾讯研究院有报告称，年轻人、白领和中产（俗称“小白中”）是在线付费内容的主要消费人群。报告进一步推测，付费内容面向的“小白中”市场规模至少为 5000万人。

“一个卖胶囊的，把知识装在一个胶囊里，像速效救心丸一样，让你吃下去。”

“小白中”为何愿意为知识付费埋单？

企鹅智酷的一份调查显示，绝大多数用户获取知识内容的动机仍以功利性为主。知识付费则瞄准了年轻人在“没时间”与“自我提升”之间的摇摆与焦虑感——在这个急于求成的时代，他们渴望快速汲取知识。“知识焦虑”很大程度源于“成功焦虑”，知识付费产品则安抚了他们的双重焦虑，同时让他们收获了上升感、成就感、安全感、幸福感。或许就像罗永浩所说：“为什么很多人试图为学习付费？因为他们期望‘在转角遇到更好的自己’。”

提供知识服务的大咖们显然摸准了人们的命门，他们把艰涩、深奥、系统的知识掰开揉碎，变成一个个故事、谈资、段子、秘笈，喂给那些需要用知识武装自己的人。《好好说话》教你“如何优雅地催人还钱”“怎么哄大姨妈期间的女友欢心”“怎样与老板恋恋不舍地分道扬镳”，咪蒙则教你“如何月薪五万”，并公开承诺“3年后你的薪水涨幅没有超过50%，课程费用将全额退还”。

这让人想到许知远在《十三邀》节目中形容被采访对象罗振宇的那句话：“一个卖胶囊的，把知识装在一个胶囊里，像速效救心丸一样，让你吃下去。”罗振宇则在那次采访中表示，他的知识产品有能力让人们的知识视野极速扩张，且极大地节省人们求知的时间与精力。

或许正如罗振宇提到的，在一个信息爆炸、内容不再稀缺，而用户时间可贵的时代，由行业牛人帮助人们筛选、提炼、整合信息，让人们每天得以用最少的时间获得知识服务，也是知识付费产品受到追捧的原因。

吴晓波就说过：“我们每天都被潮水般的新闻所包围，被很多似是而非的观点所困扰。什么是真的？什么是理性的？什么是富有建设性的？互联网让信息传播的速度大大加快，但同时也造成了思想的噪音和资讯的泛滥化。”在他看来，在《每天听见吴晓波》节目里，资讯将被理性解读，知识将成体系地呈现。“每天，我将从一个现象或新闻出发，抽丝剥茧，告诉大家我的立场和观点，同时我会尽可能地在节目中回答大家提出的各种问题。”比如，他会和你聊房价持续走高时该不该买房；和你聊物价越来越高时，靠工资吃饭的人如何进行资产分配。每期音频节目时间大约5分钟，你可以选择在等车、健身、做饭、睡前等碎片时间收听学习。

人们沉浸在“我在学习”的幻象以及“渴望别人认同”的虚荣中无法自拔。

然而，当我们用各种各样的知识付费产品从头到脚自我武装，是否真的可以化解内心不安，如罗永浩所说，遇到那个更好的自己？

很多人给出了否定答案。

在一篇名为《为什么每天都在学习，生活还是没有任何改善？》的文章中，作者、营销策划师“刘教练”写到，自己有一个大学同学，“在他的朋友圈，你会看到今天他在参加吴晓波读书会，明天也许在看罗辑思维的演讲；今天研究互联网风口转向了何方，明天又对网红时代的来临言之凿凿；今天听说新媒体火了，明天就开始问别人‘你知道六神磊磊吗？’；今天向往着诗和远方，明天又在李银河阿姨爱与性的教导中思考人生的乐园……几年下来，他换了几份工作，涉及了不同的行业和工作内容，但始终没有找到一个属于自己的专业方向并进行深入研究”。在“刘教练”看来，这个时代有很多和自己那位同学一样浮躁的人，他们沉浸在“我在学习”的幻象以及“渴望别人认同”的虚荣中无法自拔。

其实，行业内外对于知识付费的质疑之声一直存在。新东方在线COO潘欣就曾撰文《你们这一代的忽悠》，文中写道：“上一代的忽悠们，占领了机场和火车站，让数以万计的人用候机的碎片化时间接受了成功学的洗礼。这一代的忽悠们，利用了移动互联网，让更多的人用各种碎片化时间接受着知识外衣包裹下的成功学的洗礼。”在潘欣看来，听吴晓波或罗振宇讲了什么并不重要，“他们的好坏对错都对你没任何用处，从他们身上主要学他们是如何制造、包装、变现自己的影响力才是有用的。而这恰恰是罗振宇们没有真正教给他们的粉丝或读者们的知识”。

很多真正意义上的知识提供者，反而拼不过一些更懂营销、懂市场、懂包装的“知识网红”。

潘欣的观点刚好说出一个事实：知识付费的本质是生意，而商人的本质是逐利。曾有网友表示：“本以为罗胖是这个时代已不多见的读书人，真心实意地想做些开启民智、传播知识的好事，所以，我们心甘情愿地掏钱供养他，但谁知，越到后来越发现，他是个彻头彻尾的商人，利用我们发财致富……”罗振宇推出《罗辑思维：我懂你的知识焦虑》一书后，有网友评价道：“罗胖确实十分懂你的焦虑，但他永远无法治好你的焦虑，他只会不断挑逗你，给你制造焦虑。”

罗振宇从没否认自己的生意人身份。在2015年的一次脱口秀演说中，他说道：“2014年6月我们做了一件特别没有节操的事情，就是开始卖月饼。月饼卖了4万盒，据说秒杀了当年星巴克月饼网上的销售。我们通过卖月饼向市场传达一句话：从此节操是路人，我们不是什么媒体，我就是一个买卖人。”

在内容付费这场生意中，很多真正意义上的知识提供者，反而拼不过一些更懂营销、懂市场、懂包装的“知识网红”。按照知乎用户“青橘滋味”的说法，知识付费市场中，80%的注意力资源集中在马东、罗胖、李开复、樊登、咪蒙等超级IP身上，他们作为自媒体商人，是原创知识的二道贩子，把知识加工成小剂量的营养配方，用高明的故事化表达送到人们嘴边，让你不经思考就能顺滑服用。剩下的大饼，被营销能力过硬的小IP分食。知乎Live、微信公号上有一大批人，敢表达能忽悠，拢住几万粉丝，就趁着知识经济的东风，扒几本书、网上搜点资料，攒出一套课程，开专栏、Live卖钱。而真正专注于知识提供的专家，可能忙于本职，或不善传播，被撒着金粉的劣币驱逐，无人搭理。

如今，有越来越多的人对标榜速成的知识付费保持警惕。“好奇心日报”某期投票显示，有20.4%的人认为，那些急功近利到夸张，动不动就“一分钟了解×××”“七天改变×××”的课程已不受欢迎；有18.2%的人认为，把刷知乎当作学习、把那些有着多年经验的行业大神的回答当作神谕，其实压根没有抓住学习的根本。

也许，在知识可以被“贩卖”、被“压缩”的时代，我们被灌输的“知识”，其实不过是空中楼阁，最终仍要依靠自己阅读、理解、消化。学者徐贲就曾说，对于知识学习者来说，没有必要的阅读，肯定不行。“口语滔滔不绝的雄辩、言简意赅的叙事、意义隽永的谚语，这些都使人印象深刻。但是，口头表达的显著特点并不是精确分析和深度思考。眼睛代替耳朵成为现代人知识语言的加工器官，这是知识发展的必然结果。”

而在阅读过程中，离不开自己的消化与思考。胡适曾说：“吸收进来的知识思想，无论是看书来的，或是听讲来的，都只是模糊零碎，都算不得我们自己的东西。自己必须做一番手脚，或作提要，或作说明，或作讨论，自己重新组织过、申述过，用自己的语言记述过，那种知识思想方才可算是你自己的。”胡适以“进化论”举例：“假使你真动手写了一篇‘我为什么相信进化论？’的读书笔记，列举生物学上的证据，比较解剖学上的证据，比较胚胎学上的证据、地质学和古生物学上的证据、考古学上的证据、社会学和人类学上的证据，你所有关于‘进化论’的知识方才可算是你自己的。”

知识付费课程，也许可以激发你对某一学科、某一领域的兴趣，引你快速入门，掌握一些皮毛。但你应该清醒地知道，那些标价198元、199元的课程，并不能给你的成功增加多少概率，助你越过时间的台阶，一跃登顶。学习注定是漫长且艰苦的过程，从无捷径。而知识也不该沦为装饰与炫耀，因为它们永远不会促进个体真正的自我成长。
（参考文献：韩朝宾《知识变现》、方军《付费知识产品指南》等书籍）