作为一名年轻的“爱马士”（热爱马拉松的人士），24岁刚大学毕业一年的陈迪，他的跑步“标配”是这样的：跑鞋、速干衣、护膝、护腕、腰包。最花钱的是跑鞋，一双马拉松专业跑鞋要1000元左右。他的朋友圈里，跑友们经常晒自己的新装备，更新换代的频率之快、花样之多，让人目不暇接。陈迪说：“你别看我身上戴的、穿的这么多东西，我这算是跑团里面最穷酸的，都是在运动超市迪卡侬买的。跑团里土豪级别的跑友，一身国际名牌运动装备，至少得上万元！谁说玩单反穷三代？跑步也是一个无底洞。”

跑步运动的兴起，各地政府喜闻乐见。若是举办一场CBA或者高尔夫球赛，不但门槛高，而且参与的人也少。举办一场城市马拉松能让几万人参与进来，最大限度地带动当地消费。从举办马拉松的“性价比”来看，确实是一笔划算的买卖。据厦门国际马拉松主办方介绍，2015年厦门马拉松赛事给厦门市带来的直接经济效益为2.07亿元，带动经济效益达到2.55亿元。甘肃兰州国际马拉松赛开办以来，到兰州旅游的人数年均增长超过15%。曾有专业人士估算，2014年全国马拉松主办方的直接营收估计超过20亿元，主办城市相关产业的间接经济收入估计过百亿。

在一些地方政府看来，马拉松不仅仅是一项赛事，它更是一场现象级的城市营销活动，是一块肥得流油的肉。

“2017年光是智美体育所承办的马拉松平均每两周就有一场。预计今年整个中国的马拉松赛事能达到400多场吧！”智美体育高级副总裁张晗说。据“互联网+体育”专家团队预测，中国路跑经济市场总规模，在未来5年内将达到300亿元。“马拉松经济”将成为体育产业开启未来10年黄金期最值钱的“黄金眼”。

几十家体育赛事运营公司是中国马拉松赛事的幕后操盘手。它们在42.195公里的马拉松跑道上争抢商业蛋糕。

国内各种大大小小的马拉松赛事，多数由体育营销公司运营。目前国内已成规模的体育赛事运营公司有智美体育、盈方体育、盛力世家、欧迅体育、新浪体育、阿里体育、乐视体育等几十家。这些体育运营公司都是营销好手，它们善于周旋于政府各个部门之间，办理各种繁琐复杂的审批手续；同时它们又善于游说各个品牌赞助商，获取巨额的赞助经费。

它们深谙全民健身的官方语境，洞察品牌赞助商“品牌价值、影响力、发稿量、PV”等传播心理；同时还了解跑者“跑马拉松是一种新酷”的微妙心态，它们是马拉松赛事真正的幕后操手。

赞助、门票等收入是马拉松主办方能够直接获得的收益。北马官网显示，2016年马拉松报名费用分别为：中国籍选手每人200元，外籍选手每人50美元。即使全部按照200元的标准，3万参赛者也能带来600万元的门票收入。敦煌马拉松的报名费是500多元，号称是中国最贵的马拉松。

一般顶级体育赛事，如英超、NBA，版权占总收入五成以上，但目前国内马拉松比赛大部分收入只能依靠赞助商。国家级水准的北京国际马拉松的运营方是中奥体育。中奥体育隶属于国家体育总局控股的上市公司中体产业集团股份有限公司。中奥体育在1981年与中国田径协会、北京市政府合作举办了中国第一个专业马拉松比赛——北京国际马拉松。2010年起，中奥体育与中国田径协会合资成立中奥路跑公司，运营北马及发展中国城市马拉松。根据中体产业的财报，2016年前三季度，中体产业实现营收约6.98亿元，同比增长71.12%。其实力之雄厚，在业内有 “中国体育产业第一股”之称。

同样在国内已经上市的体育公司还有欧迅体育，它们把自己称为“体育服务业全产业链公司”。去年，欧迅体育获得了大连国际马拉松赛事从2016年至2020年的整体品牌建设与运营推广，以及有着“世界上最好的马拉松”之称的2017年东京马拉松中国地区全媒体版权，收获颇丰。在欧迅体育官方公布的公司2016半年度大事记里，欧迅体育实现营收4680.89 万元，较上年同期增长12.09%，毛利率为25.19%。目前为止，欧迅体育在国内拥有大连国际马拉松、贵州环雷公山100公里超级马拉松、太湖图影国际半程马拉松等多项顶级赛事IP。

国内一二线城市马拉松赛事的二级赞助商，其合作金额达百万级，三四线城市马拉松的赞助费为几十万。

这两年风头正盛的是智美体育。2011年才进入中国路跑市场的智美体育，至2016年已累计成功运营了100多场马拉松赛事，一举拿下广州马拉松、杭州马拉松、深圳马拉松、昆明马拉松、沈阳马拉松等大城市马拉松赛事运营权，成为中国最大的马拉松产业运营商。

智美崛起于2011年的广州马拉松。智美体育董事长任文在后来接受采访时说，当时智美做这个事情担了一定的风险，也下了很大的决心。任文说：“原来体育产业都是政府掏钱，几家国有体育公司承办，有五十万、一百万的咨询费。而运营广州马拉松，我们需要自己掏这么多钱，自己收报名费，做终端服务，靠运营赚钱，在原来体育事业的发展阶段中大家都没有想到这个模式。做这件事情首先得有资金的实力、客户的实力，也得有组织的实力。”

智美体育运营的杭州马拉松，成本是1200万元，收入达2000余万元，毛利达到67%。假设平均每场马拉松赛事有800万元利润，智美一年运营20场马拉松的话，就有1.6亿元利润。据智美官方公布的数据，智美体育在2016年上半年的赛事运营收入为1.945亿元人民币，与2015年同比增加约81.9%，其中赛事运营的毛利为1.55亿元。

任文说：“运营一场马拉松赛事的成本要一千多万元。一个赛事得有一定的规模，有规模意味着除了赛事本身品牌价值，还产生了广告、参与度的品牌价值。有足够的赛事就有足够的人参与，有了这个数据，围绕这群人做后续的日常运动健康服务，又产生了消费。所以智美的主要收入来源，一个是赛事，一个是以赛事为入口吸引来运动人口，然后形成各种衍生服务。”

张晗说：“马拉松不是封几条路、竖起一些围栏、请几个志愿者就能够办起来的。一场马拉松的举办涉及方方面面的考量，举办前后大概要历时半年进行准备工作。”据张晗介绍，一场马拉松赛事涉及赛事运营、体育营销、体育服务和传播内容制作等多个板块，缺一不可。组织一场马拉松，需要协调沟通的政府部门有26个，任何一个环节都马虎不得。如果没有一支专业成熟的运营团队和足够丰富的经验，贸然组织马拉松比赛是要承担极大风险的。

除了满足政府、跑者的要求，体育赛事运营公司还必须懂得迎合赞助商的口味。在张晗看来，马拉松现场就是一个长42.195公里的巨大销售场景，从摆渡车、能量供给站到休息恢复区等服务，都能够让参赛、观赛人群与赞助商产品“亲密接触”。张晗介绍说：“国内一二线城市马拉松除冠名外的二级赞助商，其合作金额达百万级，三四线城市马拉松的赞助商合作金额也达几十万。假设一个品牌花费两千万元赞助中国多个城市的马拉松，可以实现对中国营销要地的全年覆盖——从各类广告、公关、媒体、会展等传播，到庞大的参与人群和背后朋友圈的辐射力，是相同报价的其他营销行为所无法企及的。”

跑步带来的巨大收益，让品牌商越发豪爽地在马拉松赛事上一掷千金。如今一场赛事单一产品起步价赞助费已经上升到200万元。

据《人民体育》在“2017中国马拉松产业风云会”上公布的数据，跑步以超过65亿元的消费将足球、篮球等热门体育项目远远地甩在身后，而这仅仅是中国跑者用于购买服装、跑鞋及其他消费品的支出。

本土品牌特步在2014年相继赞助了包括厦门马拉松、重庆马拉松等在内的13场马拉松赛事，并推出了3个跑鞋系列产品。同年，特步实现营收47.78亿元，同比增长10%；其中鞋履产品业绩尤为突出，实现营收30.43亿元。特步尝到了马拉松的甜头，随后两年又相继赞助了17场国内顶级马拉松赛事。跑步带来的巨大收益，让品牌商越发豪爽地在马拉松赛事上一掷千金。一家知名运动品牌赞助商透露，2011年刚兴起马拉松时，像快消品、运动品牌的单一产品赞助经费仅几十万元，而如今一场赛事单一产品起步价已经上升到200万元。

Nike+、悦跑圈、咕咚、益动等一批跑步软件迅速崛起。悦跑圈创始人齐宇介绍：“2015年到2016年增加了接近两千万的用户。”咕咚2014年的用户已超过2000万，估值达1.5亿美元。小米手环销量已破千万，华为手环也异军突起，同时，马拉松也带动了一系列专业跑步健身课程、跑团的火爆。

除了运动品牌对马拉松感兴趣之外，汽车、钟表、饮品和珠宝等品牌也开始大力赞助马拉松赛事。比如2016年北京马拉松官方赞助商就有北京现代、精工手表和六福珠宝。王老吉相关负责人说，王老吉连续三年“牵手”马拉松，每次都要投入近百万元换不同的“玩法”，如为选手免费打印照片、设置健康泳池等；上海马拉松时，华润怡宝免费提供25万瓶纯净水和10万瓶魔力维他命饮料，在广州马拉松上，冠名商广汽丰田在赛后为跑友提供试驾和接送服务。