徐建军坐在对面时，给人的感觉仍是锋利。这个最初在传媒界赢得一个名人席位的年轻人，其惊艳之作是2002年世界杯专刊“球火中烧”。
三年后，他辞去《青年时报》副总编，创办《行报》。那是一次绝地反击，其经历他称之“命运将我按在地板上”：刊号屡出问题，不断借钱发工资，他的合伙人在餐巾纸上列十个可以借到钱的朋友名字，各自回家路上失声痛哭。
正是这种生死相照，使他面对困境的抗压能力远远大于常人。随后的反弹可谓一飞冲天，《行报》成为杭州市场零售量第一的周刊；他参与创办的速贷邦和东融集团是目前杭州发展最为瞩目的民营金融机构之一。
此后，他陷入虚无，每天在办公室靠上网打发时间。他说他在“混吃等死”。他最热切的期盼是有北京或广州的朋友来杭州聊聊天。
而眼前的徐建军，说话思路清晰、语言精确节制。半年前他一步跨入众筹界，创办“开始众筹”。2015年6月，“开始众筹”被27位投资人评估为杭州未来最有可能成为“独角兽”（可以迅速估值达到10亿美元的创业公司，“独角兽”意指强大到无人能撼动）的公司之一，给其的评语是：“生活志趣类众筹平台，满世界追杀平庸”。也就是说，未来他将迎来持续性的利好。
此时他正好40岁。这一切究竟是怎样发生的？

众筹做成预售、团购或倾销，一点意思也没有。

“众筹”是最近一年来互联网最火热的关键词之一。投资人薛蛮子在他的朋友圈中，大量地转发关于众筹知识的普及帖。在一些投资人看来，这是新的一轮投资热点。原因很明确，“众筹”的方式形成新的“网聚人的力量”。它可以在股权众筹、债权众筹、公益众筹和实物及体验众筹4个向度发挥新的作用。
“说白了，众筹就是通过互联网让一方和多方就某个兴趣点发生交换关系，可以是实物的，也可以是货币的。”一位众筹界投资人士说。
但众筹的起始之路被许多人“玩坏了”。他们将其当作“预售”、“团购”来操作。“最初大家对众筹的印象就是，众筹是一个圈钱以及尽快变现的好方式，另外就是众筹演变成了一个宣传、营销的手段。”分析人士认为，中国的众筹之路一开始就带有“歪脑筋”。
徐建军则不同。他和团队花了两个月，研究解构近3000个案例，将国外众筹网站详细观描了一遍。最后他的定义是：“众筹可以发展成超级大的、基于兴趣的社区平台。”同时他研究发现，国内众筹行为往往集中于营销环节，对于产品在研发、成形阶段因缺钱而产生的焦虑关照不够。而这才是“开始之始”及真正的需求所在。“否则就做成了预售或团购、倾销，一点意思也没有。”
在他看来，每个众筹项目“天然带有小型社区”色彩，而“一千个铁杆粉丝就是商业模式”。显然，他受到了凯文·凯利《技术元素》的影响。但真正影响他的，是国外一家名为Kickstarter的众筹网站。这家网站在2010年及2011年连续被《时代》周刊评为“年度最佳”，其主导方式是为生活创意类的小型公司及创作人提供众筹资金的平台，以帮助他们实现灵感。最令徐建军印象深刻的是，一个胖姑娘要众筹资金拍写真，而另一位极客则推出一款NO PHONE的手机。这类“无用的热爱”让人着迷。
另一家美国的大型众筹网站Indiegogo也不甘落后，它更多地在为大型企业募集资金，在技术和领域方面与Kickstarter拉开差别，Indiegogo的优势在于，企业推新产品前进行众筹测试，可以知道其受欢迎程度和市场评价。
去年11月，徐建军的众筹公司注册成立。那时他刚刚积累了一些互联网产品经验——半年前，他将最好的中文付费阅读搬到网上的努力一夜之间停摆了，由于选题触线，他不得不痛苦地关闭了App。尽管仅仅出版三期，且已经获得良好的口碑。
先后做过媒体、金融机构、新媒体的发起人的他，找到了一个联结“众筹”：它完美地混合了媒体、金融和互联网的三种属性。
千万级的天使轮融资，徐建军仅仅花了两个五分钟就实现了。那时他手上甚至没有一个产品经理，他带着几个兄弟，借用投资人提供的办公室，办公室里没有空调，白板上贴着每月要完成的战略计划。而他的构想也从“文艺小众类”扩充为“生活志趣类”。
“众筹最动人的地方，一是个性化产品的回报，二是参与感的营造。”徐建军总结说。他想表达的或许是你众筹什么你就是什么，众筹是你的社会参与和社会塑形方式之一。总有人替你去完成你没有时间去实现的想法，不是吗？
这也是接下来故事的重点，“开始众筹”从今年3月上线至今的22个众筹项目中，每一个项目都众筹成功，且每一个都是社交网络的爆款，总计有亿级的网络曝光。

徐建军有种“故事挖掘”的能力，他知道卖点在哪里。

“开始众筹”的开始之意，徐建军将其理解为“众筹”的精神，即促使人们为梦想而行动起来。只有你为梦想付出过努力，众筹就会想办法来支持你。
荷赛金奖摄影师陈庆港想通过众筹方式来实现他“将巴黎埃菲尔铁塔包扎成一只长颈鹿”，但徐建军发现这只是“空想”而不是“梦想”，摄影师并未为此付出过努力，反而一直在努力为“拍摄屁股”而说服所有遇到的人。于是，“拍一万个屁股”的众筹项目上线了，编号是“开始众筹的故事002”。
而“故事001”听起来有些冒险。果仁小说App要筹集发展资金，这对于没有多少商业利益的短篇小说而言，关心的人会多吗？最终果仁筹集了超过36万资金，并且多了2万个下载用户，有超过50个微信公号的转载展示，演员袁弘亦支持了2万元，可谓是一次“完美的新发布”。
这得益于徐建军很好地运用了传媒思维：“你不能用机构来众筹，要用个人，要有代入感，人和人之间才会产生社交。最终我们决定用故事和第一人称的方式来呈现，这形成了我们的标准模板。”
于是果仁小说的创始人、作家阿丁登场了，他以自述的方式完成了这次“故事”。可以说，这是“我和你”讲叙方式的一次胜利。
徐建军善于将咖啡时间的话题转化为“众筹项目”，有一次，他听一位摄影师朋友王飞说，妻子一直有一个开演唱会的愿望。徐建军迅速找到了G点：“这个众筹的主角不是你妻子，而是你，故事的讲述方式是你要为最爱的人办一场演唱会。”于是有了“故事006”。
在一次北京的业内交流会上，徐建军详细为同行叙述了这种“故事挖掘”的方式：“故事在于讲叙的方式，要拟人化，要有情感诉求。”这得归功于他多年媒体从业的经验，他知道“卖点”在哪里。媒体通过卖点找到“读者”，而众筹通过卖点找到“参与者”。这还没完，“参与者”因“参与及体验”获得“自我实现”，这才是众筹的意义所在。
王飞为妻子办演唱会的故事“不翼而飞”，“整个杭州城刷屏刷爆了”。微信后台有30万的阅读量。24小时之内，就筹到了标底15万元人民币。此时王飞感受到了压力，周围人劝说他停止，免得别人以为是炒作。最后在超过22万元时停止了众筹。
这是徐建军很看重的让普通人获得“平凡之路”的众筹，电视节目《中国梦想秀》也邀请王飞的妻子出场。但同时，他也理解了一般人对于“压力”的认知：“只要你有勇气，有想法，就会出奇迹。但普通人会在奇迹到来前就感觉到压力，怕把事情搞大后无法收场。”
他说：“我们不缺梦想、想法，缺的是勇气、开始。要训练自己开始，训练自己面对。”
因此，“开始众筹”有很多标语式的激励用语，“每个想成为主角的人都需要一束光”、“这就是你报复平庸的方式”诸如此类，很醒目地出现在网站上。
而最早种子用户的导入，得益于徐建军对微信公号的重视。在平台没有上线之时，他创建、维护了“开始吧”等几个公众号，然后“开始吧”几乎每周都有10万+阅读量的文章，最高一篇的阅读量达到500万。其内容多以介绍国外稀奇古怪、好玩有想法的图文为主。结合生活、创意、文艺，迅速积累了超过100万的粉丝生态圈。
很快，徐建军和“开始众筹”不满足于在杭州出尽风头。他渐渐把视角和触角伸向北京、辐射全国。某次他抽了两天时间去北京，谈回了两个项目：一个是大冰和他的朋友们要在北京众筹一场演唱会；一个是许知远要众筹《东方历史评论》中的三期杂志。
“通过众筹你能够感受到名人效应和他的粉丝质量之间的关系。许知远的粉丝就很过硬。”徐建军笑言。而大冰更是让他刮目相看，项目发起后一万多粉丝建了超过30个微信群，群组讨论最多的一天有超过100万条留言。

流量在那里，有本事就去拿。

相比名人效应而言，徐建军创业的“开始众筹”模式更重视普通人的故事。而这也要求具有更为严苛的流程和设计。“现在每天至少有10个项目找上门来，但有9个会否掉。”
他不停地在校准自己的“立场”。有一个卖产品的众筹，“一包拒绝娘炮的牛肉干”，尽管众筹成功，徐建军还是有点遗憾。“卖产品的众筹我们原则上不做，不然就变成预售或团购了。我们更看重故事模型的建构、传播渠道的营造、社区参与的搭建和回报模式的确立。”
但在最近一次与项目方洽谈中，他却判断某个品牌的包包是可以众筹的。“尽管同样是卖产品，这个包包不仅有品牌优势，还可以做到私人定制，其中有参与感和情感诉求的详细部分。”
然而“开始众筹”的商业模式又是怎样的呢？除了收取5%的平台费用之外，尽快变成规模化的流通是他接下来要做的事。在他们的书面告知中，明年要达到“2000个项目”，而徐在口头传达中，这个项目数变成“3000”。“事实证明，免费的流量在那里，有本事你就去拿。”徐建军经常这样给同事讲。
“开始众筹”进入提速的快车道。在接下来的两个月，他要进行A轮融资。拿出20%的股份，融资4000万。公司整体估值则将达到2亿。当然，这离“独角兽公司”还有很大距离，但投资人纷纷看好徐建军和“开始众筹”。也许，他们认为值得赌一把，毕竟，“开始众筹”（www.kaistart.com）是目前国内玩得最高级的众筹平台。
如今，他的公司刚刚搬到离西溪湿地不远的梦想小镇天使村，这里汇聚着最重要的创业公司。一条小河对面就是章太炎故居，但他从未踏足过。“没时间。”他每天的工作时间是从上午10点到晚上10点，每周工作6天。
公司的精明实效令人吃惊。没有挂牌，没有展示企业文化的装修，没有任何营销预算，公司只有19个人，除了他自己是CEO外，员工只有分工而没有职务，实施扁平化的管理，也没有前台，没有人为来谈项目的人倒水喝。“这样可以提高谈话效率，直入主题。口渴时他们就会离开。”对内容近乎清教徒式的管理使他赢得了用户；而对创业近乎清教徒式的管理使他赢得了投资人。
“从0到1”和“创业唯艰”是他在谈话中也会提到的词语，但他不会过分将其作为思想资源，真正影响他的是一本社会学著作《乌合之众》：“群体的无意识行为代替了个人的有意识行为，是这个时代的主要特征之一。”“开始众筹”也许走到了关键的一步，要从小而美扩展到大而多，因为“流量是根本”。
“同业中，没有人比我们在内容和形式上更具理解力。这是我们的强项，因为我们是从纸媒时代打拼过来的。”下午5点，徐建军开着他满是灰尘的奥迪，匆忙去参加6岁女儿的幼儿园毕业典礼。《行周末》（即《行报》，已由同事接手），就摊在大开间的长条办公桌上，仍然有着极度优美的设计和优秀的文字。