远看像货架，近看像广告。一张张与真实商品大小相等的商品图像在LED屏幕上“一字形”排开，上下四层，共80种。一夜之间，上海的地铁站和北京的公交站里多了一批这样的新玩意。与之前橱窗里的广告相比，这批展示物确实是可以“玩”的。每件商品下面，除了价格，还有一个二维码。在智能手机上下载相应的客户端，用摄像头拍下二维码，中意的商品就自动进入了购物车。

上一次声称要占领“碎片时间”的是江南春，此后电梯口、候机大厅、出租车上甚至厕所都成了传播媒介，五花八门的广告见缝插针、扑面而来；而这一次，重新盯上“碎片时间”的换成了电商，他们的野心不再仅仅是单纯的广告展示，而是引诱手机用户即时消费。

一段视频引发的灵感

6月的最后一天，晚上9点，于刚像往常一样，开始上微博。对他而言，微博既是工作，也是娱乐。身为1号店的董事长，他习惯于关注和体验网络世界的新事物。他忘了究竟是谁的微博，转了一个2011年戛纳广告节得奖作品，一段几分钟的视频。

那段视频的内容是，英国超市巨头Tesco在进入韩国市场后一直处于行业第二的位置，为了追赶排名第一的本地超市E-Mart，又不愿增加门店，便想出了“虚拟超市”的点子。他们利用地铁站里的屏蔽门，以一整面墙的广告，从视觉上虚拟出超市的货架，把商品送到了上班族每天的必经之路上。

这个点子让Tesco一个月内韩国网站的注册用户数量增加了76%，在线销售额增长了130%。在线上市场Tesco目前已经位于第一，线下市场也大大缩小了与E-Mart差距。

看完视频，于刚顿时眼前一亮，他立刻把链接群发给公司的管理层，并决定第二天召开讨论会。据1号店无线事业部总监于丽丽回忆，收到邮件的当晚同事之间就讨论开了，大家都很兴奋，觉得把“waiting time”（等候时间）变成“shopping time”（购物时间）是一个伟大的创意。

第二天的会议持续了一整天，“于刚认为，1号店应该把这种模式引入中国，而且必须赶紧做”，于丽丽说，早在两年前于刚和另一位创始人刘峻岭就已经预言，以手机终端为主要代表的移动购物潮一旦爆发，市场将比网络购物大百倍。2010年，中国手机购物交易规模达到40.8亿元，增长比例达300%。

2010年进入1号店的于丽丽，正是受命于组建“无线事业部”，研发“掌上1号店”。过去一年，他们实现了在iPhone和Android平台上运行1号店客户端，并不断改进手机购物的用户体验，与淘宝、当当、京东等竞争对手基本保持同步发展。

三个星期落地的项目

于刚并未给于丽丽规定时间，只要求“尽可能地快”，如今算起来这个项目从立项到落地，只用了三个星期。

首先摆在于丽丽面前的问题就是媒体资源。因为临时立项，地铁站又向来是众广告商的必争之地，1号店可选可谈的广告位并不多。

如果能够像Tesco一样，在屏蔽门上做一整排货架，那个效果当然是最好的。因为所有坐地铁的人都不可能错过，在等地铁的时间里目之所及都是琳琅满目的商品，想不买都难。但中国的情况是，这样就会挡住屏蔽门对面的广告，且从安全的角度考虑，也不被允许，所以，最终1号店拿下了上海9条地铁线中70个车站进站通道里的墙上广告以及北京500个公交车站的大幅灯箱广告。

这些广告位的通常尺寸为6.5米×1.5米，比屏蔽门小得多，结合人们的视觉习惯和商品1:1的比例，这样的一面货架最多只能容纳80种商品，而1号店在售的商品种类有10万余种。究竟选哪些上墙是于丽丽面临的又一个问题。

在那段视频里，Tesco选择的是一些肉类、生鲜和蔬果，口号是“上班路上买菜，下班即可回家做饭”，然而，1号店目前并不贩卖这些东西，他们选择了一些品牌认知度和购买率较高、不需要用户进行过多比较的商品，如夏季的饮料、洗护用品、3C产品等。

恰是这一点遭到了同行的普遍质疑，他们认为进站通道上的广告很难让用户在匆忙、拥挤的上下班高峰中驻足，效果自然减去一两层，加之所卖之物并非每天生活中的必需品，并非必须利用“碎片时间”完成购物。“韩国的模式是‘等米下锅’，而1号店卖的东西完全可以晚上到家上网买或者周末去超市买。当用户的新鲜感逝去之后，效果还得减去一两层。”某大型连锁超市公关部人士分析。

二维码只是一种营销方式

这个创意的关键——二维码反而是于丽丽最不操心的环节。利用手机客户端，扫描二维码，从而识别出用户所选的商品，这已经是一项很成熟的技术，只不过尚未在手机用户中普及。

今年2月，京东和淘宝先后推出载有比价软件的客户端，即利用二维码扫描，向户用提供各大超市和竞争对手的价格。China Joy 2011上，首次参展的淘宝也别出心裁地推出了“扫墙”，其模拟橱窗与1号店在地铁站和公交站打造的虚拟超市有异曲同工之处，所选商品则是与网络游戏相关的那部分。让人侧目的是，为了推广能够识别二维码的阿里云手机，淘宝在每位showgirl的胸前贴上了二维码，以吸引与会者体验扫描之乐。

淘宝公关部相关人士表示，近期淘宝不会大规模推出二维码扫描这种购物形式，因为涉及大量的媒体投放，但手机淘宝一直在积极地运作，最近又推出了淘宝旅行客户端，可以提供机票、航班、酒店的查询预订服务。

“二维码只是一种营销方式。”于刚说，没有什么地方足够把1号店10万余种产品都标上二维码展示出来，也没有必要。扫描只是起到一个诱导的作用，吸引用户掏出手机，其本质在于通过二维码的便捷，让用户逐渐培养起手机购物的习惯，用户可能只扫描了一个商品，但后台可以再向他推荐2—3种类似或者相关的商品，甚至引导用户进一步使用搜索。

因此，对于无线业务，1号店更看重其市场测试和品牌宣传作用，而非对销售额的直接拉动。也因此，对于一众电商而言，接下来最大的考验并不是相互争夺可供展示标有二维码商品的广告位，而是完善手机购物中搜索、页面展示、比价、支付、配送等环节不同于PC的用户体验。

截至2009年年底，韩国手机支付交易额为1.8万亿韩元(约104.3亿元人民币)，支持手机近端刷卡支付的商户可享受消费退税2%的优惠政策，若不接受手机支付则将被作为重点税务检查对象。而中国由于标准不统一，手机购物仍受制于支付问题。1号店目前就只支持货到付款的方式。

有媒体称，Tesco已经决定把韩国的经验复制到英国的地铁站；于刚称并不担心国内其他的电商再复制，他认为创新有很多种，有原始创新，有复制创新，关键是活下来，一起把市场做大。