2015年以前，当卢俊陪儿子一起读绘本时，孩子常指着封面问：怎么不是中信出版社？怎么没有爸爸做的童书？

2016年年初，由卢俊撰写的《小中信事业合伙人召集令》在网上广泛传播。此前担任中信出版集团经管出版社社长兼总编辑的卢俊，在文中几次提到6岁的儿子，他认为孩子也需要中信成人阅读标准的儿童读物，“放眼国内儿童阅读市场，这样的服务还是稀缺的”。

这则出版界迄今传播量最大的招聘启事，宣告中信出版社于2015年9月进军童书领域，卢俊本人则放弃从事13年的商业阅读市场，转做少儿阅读服务。

在“召集令”发布之前，卢俊已多次在微博等社交平台为小中信招兵买马。这个曾推出《从0到1》等爆款图书的出版人，将自己的身份定义为“小中信总经理+ PR（公关）+ HR（人力）”。当“召集令”成为现象级事件后，卢俊以及小中信也随之完成最初设定的三个目标：让别人知道自己做什么、打算怎么做，同时寻找理念一致的人。 

早在2006年及 2009年，中信两次进入童书市场，均铩羽而归，选择2015年重启少儿出版，更像大形势下的不得已。有数据显示，数字出版冲击下，成人书市场以大约10%的速度衰减，童书却逆势发力，每年保持10%—20%的增幅。在卢俊看来，中信缺失少儿图书板块，“将是一件危险的事”。

显然，这并非卢俊一人的看法。2005年至2015年是业内公认的童书出版“黄金十年”。随着国家二胎政策及中产崛起，多家出版机构增设儿童阅读子品牌，如广西师范大学出版社“魔法象”、读库“读小库”等。据统计，2012年全国579家出版社中有90%以上涉足童书。2009年人民文学出版社撤掉过去的副牌——外国文学出版社，成立天天出版社专做童书；成立于2004年的99读书人2011年决定把童书作为重点板块，创立童书出版品牌“99kids”……多年前国内只有浙江少儿、接力、二十一世纪等不到30家少儿出版机构。

童书领域竞争越发激烈，今年11月的“2016年中国上海国际童书展”，相较于四年前第一次举办，展览面积扩大至2.2万平方米，方能容纳300多家国内外展商以及3万名观众。

谁都想分一杯羹。但童书资源有限，经过“黄金十年”，作者、渠道几乎被瓜分殆尽，市场几分天下，即便占尽先机的传统少儿出版机构，面对非专业少儿出版方的不断进攻，都无法只做防守。“小中信”“魔法象”“读小库”这样的“闯入者”，在众声喧哗的繁荣表象下，也在探索自己的生存之道。


一些国外出版方好奇：“中国到底有多少家童书出版公司？一拨接一拨，根本分不清。”


每个“后来者”都有自己的打法。99kids延续99读书人主攻外国文学的特色；魔法象、读小库则看重广西师范大学出版社、读库这些“成家立业、为人父母”的既有读者群。

至于小中信，在年初发布“召集令”时，卢俊期望2016年小中信童书新品完成2亿净调拨码洋（发货减去退货之后的净发货）。事实是，10月底净调拨码洋已经超过2亿，2016年全年有望达到3亿。 

这样的速度无异于闪电扩张。“我们既然决定布局童书领域，就必须行动更快。”在卢俊看来，如果用手机行业类比，小中信进入童书的时间节点已经错过小米的最佳窗口期，基本等同于锤子及华为的入场时间。“如果不能迅速崛起成为第一阵营的竞争者，之前所打开的局面将马上面临低端市场的模仿及成熟市场的资源倾轧。”

国内童书市场可细分为文学、科普、低幼、少儿英语等11个领域，小中信目前尚未涉足以雷欧幻像、郑渊洁、曹文轩、沈石溪、杨红樱等人为代表的少儿文学。“虽然市场极大，几乎占据国内童书出版半壁江山，但相对垄断且资源基本饱和，进入难度过大。我们在选择项目时也要进行取舍与抉择，必须最先做高盈利的项目，以保证我们的财务状况健康。”和其他“后来者”一样，小中信把“满足新中产家庭需求”的绘本定为产品线之一，但在卢俊看来，绘本市场成功概率较低，“因为不确定因素太多”。大家之所以蜂拥而至，在于“从战略角度考量，做童书不能不做绘本，它代表人文气质，好像皇冠上的明珠”。卢俊认为小中信的机会在于，“绘本领域仍旧缺乏真正的强手，有一搭没一搭做的人特别多，做死的也很多”。

“作为新晋品牌，不是要掠夺其他出版社的存量市场，而是做增量市场。”卢俊调研时发现国内没有一家出版机构在儿童科普上真正做出品牌，引进国外科普图书是好机会。小中信此后推出的《科学跑出来》《中国国家地理少儿百科》均表现不俗。《科学跑出来》出版不到半年，总销量超过70万本，销售码洋超过5000万。 

和小中信一样，很多要在短期做出规模的新晋童书出版机构都想通过引进图书打开局面。小中信团队的30人一年间频繁参加意大利博洛尼亚童书展、北京国际图书博览会、上海国际童书展，和其他出版人一样，卢俊也感受到中国童书出版机构对国外版权的争夺愈演愈烈。“国外童书市场本身相对平稳，但由于中国市场爆热，导致全球市场也很热，所有国际书展大部分书都被中国人买空了，就像土豪，各种扫货。”

外语教学与研究出版社少儿分社社长许海峰和卢俊有类似感受。《出版人杂志》此前的一篇文章提到，许海峰今年年初参与博洛尼亚童书展，拜访一些国外出版方时，对方好奇：“中国到底有多少家童书出版公司？一拨接一拨，根本分不清。”

“有些出版机构在争夺版权时，是非常随意且草率的，就是花大价钱先把书弄到手。”深圳童书出版机构“心喜阅”CEO刘霜多年间无数次辗转于国际、国内书展，她还记得，有一次有人拿着一本低幼发声书找到版权方问有没有类似的，有的话，全拿来。“就像土豪走进LV，准备买下全部新款。”


版权购买上的“血腥争夺”和销售渠道的疯狂打折，破坏了国际惯例、版权生态与童书品质。


没有大树可靠，心喜阅这样单打独斗的民营机构要生存更难。今年，心喜阅就不得不改变策略——版权部门第一次没有参与10月举行的法兰克福书展，“书展上版权方给每一家的时间可能只有半小时，大家也只是初步表达意向，最终还要后期跟进”。因为人力、财力有限，心喜阅主编吕心星表示，他们期望增加对外国出版方的上门拜访，同时出具有诚意的版税报告，以期打动对方。“你对作品要有足够了解与尊重，有详细的执行方案，包括如何推广、每年回报的具体利益。”吕心星认为，这是版权市场的常规方法，另外也存在“非常规操作”——重要海外版权被代理商垄断，“其他人还没听说，信息就已经被截断”。

国际安徒生奖、美国纽伯瑞儿童文学奖、美国凯迪克大奖、英国凯特·格林威奖等知名童书大奖的获奖图书向来是兵家必争之地，新晋获奖作品几乎零时差被引进国内。类似心喜阅这样并不深具财力的民营出版公司，有时只能剑走偏锋，不能仅盯最新最热作品，而是将眼光放到整个童书历史长河，寻找暂未被发现的珍珠。

从家教图书转向图画书出版的天略童书馆，几年前取得1947年出版、在国外“荣誉等身、长销常青”的《晚安，月亮》的版权。心喜阅也通过梳理国外获奖作品，发现创立于1938年、素有图画书“奥斯卡”之称的凯迪克大奖，国内目前引入作品仅一百二十余种。通过对余下书籍的筛选，一本《公主的风筝》让策划编辑蔡琪媛眼前一亮。“这本西方绘本充满古代宫廷、亭台楼阁、风筝等中国元素，同时配以栩栩如生的剪纸插图，浓郁的中国风让它获得1968年凯迪克银奖。”蔡琪媛觉得，这本在美国长销48年，且被韩国、日本、英国等多个国家引进的图书，正是由于获奖年代相对久远，才被国内童书市场的扫货买家遗漏了。

今年11月上市的《公主的风筝》，从确定意向到谈妥版权历时近一年。刘霜认为，这周期在目前惊心动魄的版权市场上已属非常顺畅。“我们的版权部门几乎要同时联络几百个项目，这个数目是在不断滚动增加的，因为很多人不会回应你。就像版权方不会在书展上直接答复，因为他们在等，等更多人竞价。”

这样的竞价，使得版权费顺势飙升。“早几年按照国际惯例，一本绘本的预付金要几百美元，现在三五千都算正常，有些甚至上万。”2012年心喜阅曾购买连续登上“《纽约时报》畅销书榜”200周的美国绘本《晚安，工地上的车》。刘霜记得，当时他们付了两千美元左右预付金。几个月前该书作者推出《晚安，工地上的车》姊妹篇，“作者要求十万美元预付金，而且他非常有信心，认为中国出版商掏十万美元是非常容易的”。刘霜认为，正是版权购买上的“血腥争夺”，破坏了国际惯例与版权生态。 

   
同样不合国际惯例的，还有国内各销售渠道对童书的疯狂打折。就像刚刚过去的2016年“双十一”，各大电商展开了卖书大战：亚马逊满200元减100元，当当网4.9折……“我们在拿版权时，是按图书定价支付版税的。这在国际市场约定俗成。图书不同于其他消费品，是不打折产品。当我们用定价支付版税时，渠道以五折甚至更低折扣销售，背后全部由出版方补贴埋单。这可能提高书的定价，影响到下层读者，演变成高定价、低折扣的游戏。”刘霜还认为，疯狂打折极大压缩出版方利润，“生存都变得非常艰难，哪里有更多费用去选拔编辑团队，打磨更好作品？”

和刘霜持同样看法的是国内阅读推广人妮妮。在一篇名为《长期买低价童书是在毁掉我们自己？》的文章中，面对知名网站的疯狂促销，妮妮写道：“这其实是一种看不见的倒逼机制……当出版社的利润低到一个极限时，只能在管理上、选题策划上减少投入，最终书籍呈现的品质不敢苟同。”


过去的“黄金十年”并不是靠创意、优化效率以及新的技术驱动，更像大家乱打群架。


卢俊反复提到“诚意”两个字，在他看来，国内童书的“黄金十年”，也是野蛮生长的十年，“很多人只是觉得挣钱容易，所以一头扎了进来”，但很快就败走。2015年北京童立方亲子绘本馆曾发布“儿童阅读空间地图”，在被调查的2805家绘本馆中，半年间有近500家“失联”。

大浪淘沙之后，童书的黄金年代还能持续多久？

“过去的‘黄金十年’并不是靠创意、优化效率以及新的技术驱动，没有那么规范化，没有那么高的创意密集度，更像大家乱打群架。”卢俊认为，正因如此，儿童阅读领域才存在消费升级的机会与可能，“应当说，群雄逐鹿的时代即将到来”。

刘霜也有类似看法。“按照去年数据，全球市场儿童图书占比30%，中国市场儿童图书才占17%。相对全球占比，国内还有20%的距离。市场摆在这里，只会让更多人源源不断地进入。”刘霜认为，和欧美相比，国内童书产业落后上百年，较之日本也要落后六七十年。“反观日本几十年前，真的是出版人身体力行每周拖着车到幼儿园推广童书，才慢慢发展到今天这个样子。所以不管多乱，多么血腥，某种程度上也促进这个事情盘旋上升。”

中国童书发展是螺旋上升的过程。西方国家一直有给孩子讲故事的传统。在英国，每逢女王生日，都会邀请小孩子到白金汉宫，由女王亲自给他们读书。中国却没有这样的传统。多年来，国内绝大部分家长和老师对于儿童文学的理解仅限于安徒生与格林童话。2005年，阿甲作为儿童阅读推广人，到首都图书馆给孩子们讲故事，即便打出“听故事就送书”的口号，仍然参与者寥寥，甚至一次只有两个听众，有一个还是偶然路过的。那时也常有这样的家长——拿着计算器数书里一共多少字，用绘本定价除以字数，以衡量是否合算。

“黄金十年”后，今时已不同往日。“但今后的竞争势必更加残酷。”和刘霜一样，卢俊同样认为，市场的繁荣不是坏事，“只是看你如何应对繁荣”。“是插一杠子拍拍屁股走人，还是通过真正的知识服务让孩子的生活变得更加美好，为这个产业贡献长远价值？”

经过震荡与沉淀后，国内童书市场最终会从狂热回归理性。那时，不会再有版权市场的血拼，一直被诟病的国内原创作品也将焕发更多生命力。


做一本童书有多难？


卢俊说，把书做好永远是第一位，“你的产品必须要让用户觉得惊喜”。

天略童书馆的《晚安，月亮》找到国内著名童书推广人阿甲作为译者，编辑杨娟在一篇手记中提到，《晚安，月亮》英文版只有130个单词，中文版只有188个汉字，但“除了直接见面的讨论，和阿甲老师光是往来邮件就有十多封，修订译稿5版本，大到整体倾向的把握，小到一个量词的选择，甚至标点符号，都绝不怠慢……就是到了出片、打样阶段，还反复修改，直至达到最满意的译文”。

“儿童图书是特殊产品，尤其需要诚意。”刘霜认为，这种诚意往往也意味着付出更多成本。“你要保证用纸、油墨、书角、配件的绝对安全。比如为防止孩子撕书，我们不会选择覆膜，而是采用更为安全的过油处理；在用纸上，不会选择灰卡纸，而是成本更高的白卡纸，因为前者杂质很多；在印厂上选择珠三角地区做外单的国际印厂，同时尽量采用环保型大豆油墨。”刘霜通过和日本版权方合作，更加体会到好童书要靠时间打磨。“日本作家往往一年就创作一本绘本，但本本精品。”