之,先来一杯啤酒。”在日本小酒馆,这是最常听到的开场白,之后无论是清酒、烧酒、红酒还是Highball,如果不先从这杯啤酒喝起,似乎就无法顺理成章。
我一直把这种做法视作日本人爱啤酒的证据,直至身为啤酒控的女友抱怨:“你不觉得在喝啤酒这件事上,日本人太可怜了吗?”按照她的说法,日本人对其他酒均精心对待,从“什么牌子、来自哪里、哪年出产”到“热喝还是冷喝、冰块还是冰水、梅子还是青柠”,盘问得事无巨细,唯有喝起啤酒完全没有门槛,最挑剔的人也无非问一句:三得利还是朝日?
为了证明日本人对于喝啤酒并非没有选择余地,女友总是带着些奇奇怪怪的新产品出现在我面前。凡是闲暇的星期三,她必邀我:“喝猫吗?”
“猫”是一种啤酒,日文名字翻译过来是“星期三的猫”。和平常的日本啤酒相比,它颜色轻快而明媚,苦味也淡得难以察觉,取而代之的是明显的碳酸味;小清新的浅蓝色瓶身,显而易见是专为年轻女性设计。
连名字的说明都弥漫着浓浓的鸡汤味:一周最中间的星期三,希望能够像猫一样悠闲自在、无拘无束地放松自己,奖励给自己这一杯啤酒。
这大概是全日本最懂得利用社交网络和网友互动的啤酒了。
“猫”的幕后推手是长野县一个叫Yo-Ho Brewing的啤酒公司,这家公司所有产品的名字都取得让人不明所以:招牌款“夜夜夜夜的麦芽啤酒”,酿造方法从美国偷师而来,据说从前是贫民也买得起、因此夜夜宿醉狂欢的酒;还有一种“印度的青鬼”,仿造18世纪末伦敦酿酒师为在印度生活的英国人特制的配方,为了防止在长时间海上运输中变质,加入了双倍啤酒花,苦得醒神;限量发售的“晴天的神仙”,顾名思义是在晴朗日子里喝的啤酒,“在人生的节点和特别的日子,用它来庆祝就没错”;还有一个长得在瓶罐上都快挤不下的名字:“前略,口味什么的就不听了,SORRY”……
就是凭着这些不走寻常路的定位,1996年才成立的Yo-Ho Brewing在日本啤酒市场杀出一条血路,成为继三得利、朝日、麒麟和札幌四个大企业和冲绳老牌ORION之后的第六大啤酒商。它虽规模小得可怜,但也有大户人家撑腰:后台是有百年历史的日本星野集团。
据说集团的社长星野佳路在美国留学时,被手工啤酒惯坏了味觉,回日本后深深厌倦大型啤酒商垄断的单一口味,开始想挽救小工坊制作的“地啤酒”。“这些小型啤酒工坊,不太在意业绩,一心一意坚持手工制造,因此价格普遍偏高,但啤酒在日本历史尚浅,技术还不完善,生产了很多性价比不高的产品,因此出现了‘地啤酒很贵却不好喝’的声音,销售额一直很低落。”
最初,Yo-Ho Brewing只是在滑雪场举行试饮会,以向观光客推介土特产的方式推广啤酒,效果不尽如人意。1997年它开始在乐天开设网店,也没认真经营,最初几年一直是每个月顾客寥寥的状态。
爆点出现在2014年秋天,Yo-Ho Brewing和麒麟啤酒工厂合作,推出只在罗森便利店买得到的“我的啤酒,你的啤酒”,短短一个月卖空了三个月的全部库存,单月销量仅次于大企业朝日的招牌产品,引来业内一片“简直难以置信”的惊呼。
但这并非偶然,看看它脑洞大开的营销手段吧——首先在瓶身上设计了一只傻白甜的青蛙,然后在社交网络上开展了名为“青蛙捕获大战”的开放式活动。但凡购买到啤酒的顾客,就算是捕获了一只青蛙,贴上蛙啤酒的标签发到Twitter上,Yo-Ho Brewing公司就会在特制的日本地图填充该地的青蛙捕获报告,而在那些尚未被填充的地区,网友们便争先恐后开始地毯式搜罗起青蛙来:“果然还是自己捕获的青蛙比较美味呢!”
这大概是全日本最善于利用社交网络、最懂得和网友互动的啤酒了,看看它的官推——“蛙啤酒”从工厂流水线到各地上架,再到网友的捕获活动,每一步都煞有介事地被以“青蛙大出逃”的叙事方式记录了下来。
谁会为了啤酒,绑上婚姻至死不渝的枷锁呢?
Yo-Ho Brewing还在网上进行过一个募集父亲节宣传语的活动,并且从中选出了最佳的标语:“像棒球手套一样父亲的手,是我们全家的骄傲”。工作人员亲自前往这户人家,双手奉上特制奖品:整整100罐啤酒。后来在父亲节发售的特别啤酒,名字就叫“父女”,设计灵感来自扑克牌,父亲化身为K,女儿则成了Q,两人端着啤酒,隔空干杯,旁边的标语写着:谢谢你,爸爸。
关于这个创意,Yo-Ho Brewing说:“因为不好意思坦率表达心情,平时不怎么交谈的父女,就用这罐啤酒干杯吧!希望以此为契机,两人终于能够愉快地聊起天来。”
不只父亲节,11月22日是日本的“夫妇日”,Yo-Ho Brewing又想出一个“蛇精病”的活动:“幸福夫妇生活50年纪念套装”。它不知怎么计算出来一对夫妇在50年消耗的啤酒总额约为750万日元(约合人民币40万元),然后来了个大甩卖,宣称如果一次性付清450万日元,将在未来的50年里按月享用特供啤酒——这般大出血折扣只有一个条件:如果夫妇中的一人死去,供酒服务自动中止。
你猜得没错,这个活动参加人数是0。有网友吐槽:“我现在26岁,50年后76岁。就算那个时候还活着,也没有自信还能咕隆咕隆喝啤酒啊。”但这绝对不是主因,关键是,谁会因为啤酒给自己绑上至死不渝的婚姻枷锁呢?不过,据说报名者还是有的——一个70岁的老头,工作人员考虑到50年后他就已经120岁了,纠结再三还是礼貌谢绝了。
但不管怎么说,从网络讨论掀起的热潮来看,这个策划的结果绝对是“大成功”。
Yo-Ho Brewing有一个理念:“品味啤酒的同时,感受人生的幸福”。它希望以此为出发点,“用和大型啤酒企业生产单一啤酒截然不同的方式,以一个个具有人性关怀的故事,向日本人展示啤酒的丰富性,创造新的啤酒文化”。
它会成功吗?2015年,日本啤酒销量跌至过去10年最低,啤酒市场年轻人缺席的情况越发明显。但最近一个调查显示:日本的大型啤酒品牌的购买者50%集中在40—50岁年龄段,而Yo-Ho Brewing的啤酒,55%的购买者是20—30岁的年轻人。
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