去爱媛之前，我问日本的朋友：买点什么伴手礼好？10个人中10个都回答我：橘子。

在温泉街兜了一圈，“橘子”果然垄断了这里：抛开有着“日本第一橘子”之称的伊予柑不说，橘子汁、橘子酒、橘子咖啡、橘子香皂、橘子面膜、橘子唇膏……只有一家大到夸张的门店和橘子没关系，专卖毛巾。

这家店的招牌毛巾名叫“雲ごこち”，大意是手感就像云一般柔软，普通装1296日元。我出于好奇买了两条，后来才知道误打误撞捡着了宝：它叫今治毛巾，是眼下全日本人气最高的毛巾。

“追求毛巾的日常可能性，将它变为一种生活方式。”

如果你去今治，会在车站前看见一块醒目的牌子：欢迎来到今治，毛巾和造船之町。这个位于爱媛东北部的小城确实只有这两样拿得出手。这里古时是濑户内海上的交通要塞，战国时孕育了令人闻风丧胆的村上水军（海贼团），不难想象造船业为何发达。至于毛巾，是近代日本最大规模的产地，品质无出其右者。

“为什么今治的毛巾好？”“因为水好。”这大概是今治人特有的说法，但也并非毫无科学依据：高绳山上流下的水清冽、极少含有重金属，利于取出棉纤维表面的杂质和污垢，是最利于毛巾漂白和染色的水质。

在这个什么都是舶来品的国家，关于毛巾的最早史料始于1872年，记载于大阪税关输入品目录：“浴巾手帕2打，7元60钱”。那时从英国输入的棉质毛巾是有钱人的高级礼品，8年后大阪有钱富家太太井上真子得到一条毛巾，闲得无聊开始仿制，便有了第一条本土毛巾。又过了7年，一个名叫中井茂右卫门的企业家实现了用机器生产毛巾，才将它变为普通人家的日常用品。

大阪廉价纺织品的盛行，催生了今治毛巾。1886年，一个名叫矢野七三郎的年轻人继承家族产业，改良加工出伊予棉织物；1894年，生意人阿部平助在大阪购入四台纺织机，开始了生产毛巾的生意——“今治毛巾”由此诞生。

我偶遇的那家毛巾店名字叫“伊织”，取自爱媛旧名“伊予国”的“伊”字。它不是一个独立的毛巾品牌，而是贩卖所有在今治生产并得到地区认证的毛巾。从2009年开业第一家店以来，如今在日本有22家分店。

“追求毛巾的日常可能性，将它变为一种生活方式。”这是今治毛巾感性的宣传语，因为是每天使用的物品，才更要追求品质。何为品质？今治制定了一个“5秒规则”：将干燥的毛巾放在水面，5秒之内便会沉下去，这是确认毛巾吸水性的基准，只有符合这个标准，才能够快速吸收水分。你知道这个要求有多逆天吗？在“日本毛巾检查协会”制定的标准中，普通毛巾的下沉时长要求是60秒。

今治毛巾根本就像处女座的作品，细节控到无以复加：清洗时不需要添加柔软剂，脱毛率和起绒率的准确界限标准，保证婴儿咬在嘴里也无妨的化学物质含有量标准……所有这些都被称为“今治标准”。

一条毛巾的手感，打动了日本设计界风云人物。

今治毛巾人气大爆发是近5年的事情。这得益于日本设计界的风云人物佐藤可士和。去年年底，他和四国毛巾工业组织联手出了一本书，名字就叫：《今治毛巾：奇迹的复活》。

从1990年代起，中国、印度、南美等海外廉价毛巾大量输入，原本占据日本总产量一半以上的今治毛巾销量每况愈下，2005年销售额只有最盛期的四分之一，企业接连倒闭。

这样下去就完蛋了，2006年，忧心忡忡的四国毛巾工业组织找到佐藤可士和，希望他出任艺术总监，为这个百年品牌想点儿招。那是佐藤第一次听说今治毛巾，要如何用少得可怜的资金，拯救一个濒死的病人？佐藤起初相当犹疑。让他下定决心的，是拜访者作为礼物带来的纯白色毛巾。

对方离开时说：“总而言之，先用用看吧。不用特意先洗一次毛巾，就这么直接使用就好。” 晚上洗完澡后，佐藤用了那条毛巾，虽然认定“崭新的毛巾吸水性不会太好”，却还是半信半疑地照做了：“吓了一跳，不，比起这个，更多的是感动。”“超乎想象的柔软手感，只是轻轻触碰到皮肤，水汽一下子全被吸走了。”从那之后，佐藤家里的毛巾，全部换成了今治出品。

“一定要让好东西卖出去！”佐藤从设计商标开始。文字没直接用“汉字，而是“今治”罗马拼音和“毛巾”英文单词组合——Imabari towel，他希望让今治成为国际品牌。logo则是在3个月头脑风暴中从300个提案里最终确定的一个：色调是红、白、蓝，寓意今治美丽的自然环境——白色是“天空中漂浮的白云”和“毛巾的清洁柔和感”，蓝色是“波光粼粼的大海”和“丰富的水资源”，红色是“缓缓升起的太阳”和“产地的活力”。

这个商标被缝制在所有经过“今治标准”认定的毛巾上，接着佐藤又放了一个大招：舍弃一切装饰元素，主推强调品质感的白色毛巾。“也许人们会说，白色的毛巾不是哪里生产都一样吗？恰恰相反。我在设计工作中，有一个深切感受，同样是白纸，色差、厚度、质感……往往有着惊人的区别。你可以尝试用名片做比较，虽然都是白纸制成，来自不同的人会有不同的个性感。白色毛巾也同理，不同的生产者会制造出富有自己个性的产品，柔和感、风格感、肌肤的触感……没有一个元素会是相同的。同样是白色毛巾，有人制造出耀眼白色的纯白毛巾，亦有人制造出偏黄的天然纤维色……这便是‘白’的主张。” 在佐藤的策划下，今治又启动了“毛巾咨询师资格考试”，这在世界上还是首次尝试，目的在于帮助顾客找到最合适的毛巾。

2005年今治毛巾的销售额还只有5000万日元，2013年飞跃至近7亿日元。前不久佐藤和中田英寿一起接受了日本GQ的采访，主题是“现在我们相信日本和日本人的五个理由”。煽情的主题最后竟然也扯到了毛巾上，长着一张硬汉脸的中田英寿说了一番和自己非常不搭调的话：“我总是从提供的毛巾来判断酒店品质的好坏，纠结于毛巾听起来似乎很龟毛，但是……今治真的是从使用者的角度出发，做出了非常棒的毛巾呢。”