一个路还没走稳的孩子，拿着比自己还高的铁铲，在花园里挖了一个坑，放下了一个汽车模型，然后浇水、等待……这不是一部儿童剧的桥段，这是一则汽车电视广告。

4对女性的乳房，丰满健硕，围出一个舒适安全的空间，这不是一帧情色电影的海报，这是一则汽车平面广告。

在中关村某座大楼的外立面上，一夜之间突然多了一辆悬空的汽车，这不是一场交通事故，这是一则汽车户外广告。

好的汽车广告，能够让你会心一笑。即使你不是一个汽车消费者，你也是一个汽车广告享受者。

2009年，中国汽车产销突破1360万辆，乘用车产销也首次超过1000万辆。中国已经超过美国，成为世界第一汽车生产和消费国，比原先预计提前了5至6年。

这样一个时代，这样一个国度，汽车与人们的生活达到了前所未有的亲密程度。拥有一辆车，不再是中国人一辈子的梦想，而是一个触手可及的目标。五花八门的汽车品牌如何从生产线上开进目标消费者的心里，或许，这中间需要的就是一个好创意！

中式创意：病了10年

一支利箭射出，一辆汽车飞驰，这是2009年本田锋范的广告。然而，10年前富康就有过类似的创意；同样是2009年，这边有别克君威的“当红上市”，那边本田思域就以“人生需要一点红”配合，创意界人士一致认为，在中国最好做的和最难做的都是汽车广告。

中国汽车广告已经有了一套完整的模板，按此操作，即便一个外行，也能够表现得八九不离十：画面的中心一定是一辆车，光鲜精致，飞速行驶；广告中的人物不是时尚男女就是幸福的家庭；文案中所涉及的词汇无外乎以下几个：尊贵、动感、时尚、安全、科技、超凡、震撼上市。事实证明，这一模板的有效期已经超过了10年，适合各个品牌、各类车型、各种价位的车。

上海同盟广告董事副总经理杨舸曾撰文感叹，中国汽车广告创意正在等待安乐死。10年前，广告人最希望做的产品类别就是汽车广告，因为“预算大、感觉好、创意空间多”；可是今天，做汽车广告对广告人来说已经不再有成就感，“大家基本上都在靠大额的拍摄费和后期费过日子”。

威汉营销传播公司常务董事李骥分析，这一现象与汽车行业的特性和中国汽车行业的发展现状有关。汽车行业是一个以技术为导向的行业，因此，以产品为中心不可避免。中国汽车行业虽然近年来发展迅猛，但是与西方相比历史有限，中国消费者对于汽车没有足够的消费和使用经验，更谈不上形成中国式的汽车文化，因此，现阶段汽车广告创意不可能在短期内超越展示产品、追求形式的层次。

对于中国消费者而言，汽车不仅仅是交通工具，更是身份象征，代表着成功、权威、幸福。因此，大多数汽车企业无论卖的是何种档次的车都希望通过广告将产品与成功、权威、幸福挂钩。“这种初衷可以理解，但是结果不可能如其所愿。”奥美广告公司常务董事陶雷表示，目前，中国汽车广告创意同质化严重，“所有的广告长得都差不多，消费者看完根本分不清是哪个品牌，也就无从谈起影响消费者。”

一般情况下，每个品牌的每一款新车上市都会发布一条广告，经典车型和热卖车型的广告通常1-2年也需要更换一次。如何在目前中国的国情下，向消费者既保持传播品牌固有的内涵，又不断灌输新的信息，能够让汽车企业与消费者同时“会心一笑”的广告其实并不简单。

在为奔驰SLK拍摄电视广告时，奥美广告公司常务董事陶雷尝试了讲故事的方式。这在国内并不多见，广告的灵感来源于一部叫driver的电影，电影中的主角是一个车技高超司机。“我们请了章子怡来扮演。在两个外国大汉的对比下，章子怡的气质和她表现出来的车技都让人眼前一亮。”陶雷表示，从技术上说，汽车电视广告很难拍，要在高速行驶的状态下，保证汽车的光度和轮廓的美感，这一则广告基本可以算完美，把奔驰SLK的时尚性和运动性都表现得很到位。

简单的广告才是最好的广告

2009年年底，一段“盲人验车”的视频在网络上被疯狂地引用和转载。这不是一群普通的盲人，他们是一批艺术家，是非视觉摄影在国内的首批实践者。他们所验的也不是随随便便的一辆车，是标致2009年上市的308CC。

“当我们意识到，308CC能够给乘驾人员带来一种潜在的感觉和刺激，我们迫切地需要向公众表达这种汽车厂商所不能传达的感知概念时，于是，我们找到了这些来自一个名叫‘1+1视障人声音工作室’的特殊的艺术工作者。”标致中国总经理梅野说。

“hard”、“保护”、“力量”、“时刻处于一种比较兴奋的状态”、“背部的每一个贴合都让人想冲出去”……通过触摸，这些通常车评中并不常见的词汇，不断被这些非视觉先行者以独特的感受方式发掘、表达、解构出来。而这正是标致中国希望传达给消费者的诉求——快速动力下的安全感。

凡是做汽车广告的人都以欧洲汽车广告为楷模和目标。在悠久的汽车使用史和成熟的汽车文化支撑下，欧洲汽车广告摸索出了卓越而独特的表现形式：诉求单一。一则广告只解决一个问题，只试图说服某一类消费者；不会把所有的利益点放到同一个广告中，不奢求“以一敌百”式的命中率。

“无论在东方还是西方，汽车都是一个家庭买房之后的第二大购买目标，这是一笔很大的投资，买哪个品牌、哪个车型都需要花很长的时间来调研、选择和决策。这个过程不可能通过一个广告，一次性的信息传播来实现。”梅赛德斯-奔驰（中国）销售有限公司市场总监毛京波认为，大多数消费者都是先选择品牌，再选择车型，所以，在汽车广告创意时也应该优先树立个性鲜明的品牌形象，其次描述不同车型的不同性能，至于更多的技术数据完全可以留给消费者，通过广告以外的其他渠道和方式了解。

诉求单一也决定了含蓄、幽默、顾左右而言他是相较于平铺直叙更好的表现方式。能够被记住的广告往往需要受众投入一定的理解力，以思考的方式参与和品牌的互动，同时还需要结合当地的文化和民俗。比如，为了表现汽车的坚固，在西班牙广告的主画面是一辆红色的汽车正和一头彪悍的公牛对峙；在印度则是一头大象坐在车头上不肯走，驾驶员对着这个庞然大物无可奈何；到了美国，画面上换成了一排停在路边的汽车，而一群警察都躲在一辆车后，躲避子弹。

这些广告都让消费者感觉到被尊重，人们会因此认为这是一个有想法的聪明的品牌。“中西方文化的差异性很大，很多国外的广告如果原封不动地搬来中国，无法让人理解和接受。单单将科技领先、安全或者环保作为诉求点不可能像在西方国家那样，与消费者产生共鸣。” 天联广告公司品牌策略顾问蒂姆?埃维尔（Tim Evill）表示，国际品牌本地化是一个好现象，很多国际品牌进入中国市场后都不约而同地找了名人代言。事实上，中国消费者喜欢这种形式。中国汽车广告必须发展自己独特的风格，尤其是现在中国已经成为国际汽车市场的领导者，而不再是跟随者。

消费者和创意一起成长

除了名人代言，汽车广告创意者们也在尝试其他的、适合中国市场的渠道和方式。2008年年初宝马MINI首先挑战了中国消费者的心理承受能力。

地点，显然是经过精心挑选的。北京中关村，高科技人才聚集地，这里平均每4个人就有一辆车，这里的年轻人崇尚创新和自由。为了给新车上市预热，为了创造绝对的轰动效应，宝马将MINI的引擎和诸多颇具分量的配件拆了下来，把整副车架直接挂在了巨型的广告牌上。

另一个有意思的现象是：2009年，奔驰、宝马、奥迪三大汽车巨头都在中国的平面媒体上发布了5个连续广告页的“大创意”。这一方式，让读者的注意力不仅通过版面空间得以了延展，也更容易被一些特殊形式的广告内容所吸引。翻动页面时，汽车所特有的运功的美感因此被表现得淋漓尽致。“相比之下，奔驰的创意更胜一筹的地方在于，创意以车为中心，从世界上第一辆车说起，但是赋予了创意一个具有历史感和豪华感的背景，给人更多遐想的空间。”蒂姆?埃维尔（Tim Evill）评价。

在经济萧条的背景下，如何以较低的投入为企业赢得更好的广告效果，上海通用汽车的办法是大胆尝试网络视频软性广告。

4位颇具创意的青年进行了一项搞笑的试验：将雪佛兰新乐骋放空挡，放下手刹，尽可能地减少汽车内部的多余负载。24升可乐和120粒曼妥思经过充分反应，以喷射的形式对汽车产生推动力，汽车利用惯性前行了66厘米。虽然，这算不上什么新型的替代能源方案，但看过这段视频的网友无一例外地都记住了这几个“爱做实验”的年轻人和这台时尚的小车。

与此有异曲同工之妙的是另外一段《科帕奇反拖清障车》视频：某街头，一名女车主不顾自己的“违章”行为，进入两只后轮已经被清障车举升起来的科帕奇，不费吹灰之力就将重达数吨的清障车拖了很长一段距离。看过视频的网友基本都表达了两点感受，一是女车主很猛；二是科帕奇动力性、智能四驱很强悍！

新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超分析，“搞笑、猎奇等元素，颠覆了常规的消费者思维，并含有很多意想不到的‘意外’因素，这样能够迅速地吸引受众的关注和讨论，其中很多都可能是汽车的潜在购买群体。对于全球的汽车企业来说，电视始终是汽车广告最好的展示平台，但这并不意味着他们放弃了网络等其他新媒体。

“越是成功的人生活维度越多，工作之外的兴趣、个性也越丰富，他们的生活方式并不一定是汽车企业们乐于塑造的‘合家欢’或者‘一个人高高在上，掌控一切’，要打动他们，只能用有价值的想法。”陶雷说，中国汽车广告的创意水准已经落后于快速消费品等其他行业，消费者的欣赏水平和接受程度正逐渐在提高。实际上，他们在创意中所做的每一次微小的变化和尝试，都直接反映于销售量，“这说明，消费者还是很敏感的”。

我心目中最好的汽车广告

品牌战略专家李光斗：

好的汽车广告一定是从消费者角度做创意的，一定是人性化的。现在中国的汽车广告往往只见物不见人，所传达的品牌内涵都十分模糊、不稳定。我对大众甲壳虫的很多广告印象都很深，尤其那句“想想还是小的好”（Think Small）的广告语，完全改变了美国人的汽车观念。

暨南大学副教授、日本广告学会会员朱磊：

广告好不好最终还是消费者说了算，不少国外的汽车广告也有“叫好不叫座”的情况。我认为丰田汽车的广告语“车到山前必有路，有路就有丰田车”很成功，它把中国传统文化融入了广告词，本土消费者容易接受。而很多本土汽车企业在广告投放前对消费者研究是不够的。

梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司市场总监毛京波：

在我们看来，豪华车的广告最重要的是打动人心，用情感诉求去感染人。同时，对广告的制作要像打造顶级艺术品一样，关注每一个细节，只有这样，才经得住市场和时间的考验。

天联广告公司品牌策略顾问蒂姆?埃维尔（Tim Evill）：

选择最好的广告总是一个非常主观的决定。我一直都非常喜欢英国的汽车广告。每一个品牌、每一个车型都有非常单纯、性格鲜明的诉求点。广告虽然简单，却总能让人过目不忘。随着市场的成熟，我相信中国的汽车广告也会更理性，更注重性能诉求。

威汉营销传播公司常务董事李骥：

欧洲的汽车广告我都很喜欢，这些广告让消费者感觉很有趣，很享受。人们会因此认为这是一个有想法的聪明的品牌。这与欧美汽车企业非常注重创意过程中每一个环节的效果测试有关，而中国的企业习惯以自我为中心，对消费者的形象和生活方式设定模式。

奥美广告公司常务董事陶雷：

好广告要会讲故事，把品牌内涵和车的性能通过故事告诉给观众，而不是直接喊口号。