一个人一直梦想拥有一部黑色iPhone，但当看到其他人都在用黑色时，他选择购买了一部白色iPhone。一对夫妇到宜家购物时，原本只想买一张地毯，但在迷宫式的卖场里转了一圈后，他们又购买书桌、窗帘等很多计划外的商品。为什么会出现这种情况，为什么很多时候，人的最终选择会和初衷相违背，在做一个决定时，有多大机会受到他人的影响和环境的影响？

在印度裔美国人西娜·艾杨格的《选择的艺术》中，这些问题都各自有标准答案。《选择的艺术》被《金融时报》评为2010年最佳商业图书，但艾杨格自己并不认为它是一本商业著作，她认为这本书指向的是社会心理学和行为学，只是其中的结论和观点都成商业行为的一部分。

《选择的艺术》的诞生带有很浓厚的传奇色彩，艾杨格是哥伦比亚商学院的教授，写出这样一本书并不奇怪，特殊之处在于，她是一个盲人，眼睛看不见任何事物，只能感受到微弱的光线。从她任教的第一天起，所有课案以及论文都是由她口述，她的家人以及专职助手整理录音后再把内容誊写成盲文及普通文字。《选择的艺术》前后花了4年时间才成书，其间经过了3次大规模的修改，艾杨格说，随着商业时代的进步，很多现象和案例都因为时间而改变，需要不断地修正。

“我还在读中学的时候，研究过一个案例：两个经济状况相同的人把自己的储蓄拿出来投资股票，一个人选择了稳妥的方案，觉得一年能有15%—20%的收益就很满意；另外一个人则愿意承受高风险带来的损失，认为自己的期望值是每年能有50%以上的收益。除去性格的原因，会不会有其他因素影响他们做出不同的投资选择？”艾杨格说，她随后自己访问了60组个案，发现有很多因素导致人做出不同的选择，“没有结婚的人大多会倾向于激进的投资方案，有家庭负担的人会保守一点；美国本土人会稳妥一点，因为他们的生活圈子更大，面临的压力和随机状况更多，移民会在股市里多点冒险精神，因为陌生的环境让他们对财富的聚集速度很敏感；移民当中也有区别，欧洲和非洲移民愿意承担高风险高收益，亚洲移民很少把钱投进股市，因为亚洲，特别是东亚文化本身就不提倡冒险”。这份调查报告被她的老师寄给了高盛银行和麦肯锡咨询公司，两者都采纳了它，并给艾杨格寄去了一笔感谢费用。从此之后，艾杨格认为，研究人的选择会是自己一生的职业。

怎样选择需要的物品，需要的生活态度，需要的伴侣，这些事情在过去20年中变得越来越重要，也越来越困难。因为社会环境在变化，商业越来越发达，可供选择的东西比以前更多了，但人们面临的局面也越来越复杂，需要考量的因素更多。很多选择不仅局限于消费层面，还涉及道德和哲学。“有些案例是很残酷的，比如我在书里写的，一对美国夫妇生下了一个植物人婴儿，如果他们接受了医生的建议，拔掉婴儿的呼吸管让他自然死亡，这对夫妇会永远都感到难过和困扰，因为他们觉得这是他们自己做了一个残忍的选择。但同样的情况发生在法国夫妇身上，他们接受起来就容易得多，因为他们认为这是医生的决定。”艾杨格认为，类似的案例都证明，同样的选择可以给人的生活带来不同的影响，当中牵扯到不同的道德观和意识形态。这些观察结果都被写进书里，并不能解决任何问题，但可以提供参考和帮助，让人们能理解自己的选择从何而来。

哥伦比亚大学曾在官方网站上给艾杨格的资料中特别标明她经济学家的身份，在她强烈抗议下改成了心理学家。尽管教授的课程是工商管理，自己也同时是花旗银行旗下行为科学研究会的会员，艾杨格却一直抗拒经济学家的身份：“我从事‘选择’这一课题的研究已经有将近25年的时间，一些成果会被用到商业实践上，但它们的出发点都是基于心理学和社会行为学。所有的商业原则都是受这两者支配的，所以，我在经济领域内的成就是额外的奖励，而不是研究的初衷。《选择的艺术》也是这样一本书，它被列为商业图书很奇怪，书里面只是分析了一些经济现象，可能在商业机构和经济学家眼里，它里面有一套看不见的经济理论。”

西娜·艾杨格专访

西方人喜欢选择，东方人善于控制

《新周刊》：《金融时报》和《商业周刊》都认为《选择的艺术》是去年最好的商业图书，但其实它里面只有1/3的内容是关于商业和消费的。

艾杨格：这本书是一本关于日常生活的探秘指南，不是专门的经济学著作。这10年来，很多机构对图书的分类都很奇怪，比如《白人的负担》（一本批判欧美对非洲援助政策的书，美国作家伊斯特里著），既被评为2006年的最佳商业图书，也被评为最佳纪实文学，就很让人不理解。因为它大多都在阐述理论，和纪实文学完全无关。我相信《选择的艺术》对任何人的日常商业行为都有帮助，但仅此而已。

《新周刊》：你是一位盲人，能做的选择是不是比常人少很多？

艾杨格：我父母都是新德里人，后来移民到了加拿大，我出生在多伦多。3岁的时候，我们全家又搬到了美国新泽西。在移民国家生活并不困难，我的家庭是信奉锡克教的，还在新泽西修建了一座庙宇，没有受到任何阻难。困难的确来自我的眼睛，搬到新泽西那年，我的视力严重下降，被诊断出是视网膜色素变性，我曾祖父有过这种病，是一种罕见的家族遗传病。我上中学时，已经无法读书了，看不见任何东西，只能感受一些光线，更大的困难是，我父亲在我11岁的时候死于心脏病。这些事件你可以把它看作是生活里的随机因素，但也让我开始思考，这些随机因素在日后对生活的影响有多大，当我要做一个决定时，需要考虑哪些事情。人的生活就是被各种决定塑造出来的，我当时想的只是，在自己变瞎的情况下，还有没有能力作出最好的决定。后来我的老师鼓励我把这个想法作为一个业余课题，时间一久就成了我的研究方向。盲人的生活不是那么困难，我还是可以做演讲、上课，只是独自一人上街的时候，我必须走盲道。

《新周刊》：在商业上，选择是越多越好吗？

艾杨格：不一定，至少对卖商品的人来说不是这样。在一个大卖场里，能提供的商品选择当然是越多越好，但具体到一个柜台或者货架，把商品简化是最好的选择，10种同类型的商品加起来，销量不一定比只卖5种商品的柜台高。大多数顾客都想在短时间内作出最好的选择，你需要事先帮他把选择的对象精简，把选择的过程缩短、优化。

《新周刊》：他人的影响会在多大程度上改变一个人的选择？

艾杨格：在重大的问题上，很多人会选择从众，顺从多数人的意愿。重大问题总是让人产生焦虑，化解焦虑的一个最有效途径就是和多数人站在一起。特别是，当对自身的选择没有百分之百的把握时，从众是最稳妥的办法。在小事情上，人更可能遵循自己的意愿。

《新周刊》：东西方人在这方面的差异很大吗？

艾杨格：很明显，书里面提到过，在求学时期，美国孩子自己作选择时，成绩最好，而亚洲人恰恰相反，父母的决定往往能帮孩子取得最好成绩。总而言之，亚洲人倾向于经验主义和实用主义，这就是文化和制度上的差异。欧美人认为，通过选择，可以增强个人的观点，亚洲人更善于通过控制，取得预期的成果。我不能评价它们的好坏，只能说，亚洲人的选择相对少了点。