一起发生在7月19日下午上海街头的行为艺术能在微博上掀起什么样的波澜?
7月21日上午,数十万新浪微博的用户通过上海地铁的官方微博目睹了这起发生在2011年的穿越事件,一名身着古装,自称来自500年前清源村的女子坐在地铁出站口,向路人求盘缠,要回到500年前的家乡。她穿越时空时没有忘记带文房四宝,用简繁体混合的书法写下了个人简历和需求。此微博被不断转发,一天后,转发量已经超过53万次,而上海地铁的粉丝数量不过78万。
在上海地铁发布微博后的两小时,@史玉柱也转发了这条消息,他点评穿越女“长相漂亮 ,身材不详,行为荒谬”,自己被雷到。史玉柱的转发已经过了该信息传播的尖峰时刻,一天后,只有4100名用户转发了他的评论,即便这个数字,仍旧是史玉柱近两个月来微博平均转发量的10倍。
@史玉柱的转发中描述穿越女是“新手村的女孩”。新手村的含义只有《征途》的玩家才能心领神会,它是《征途》中游戏角色的诞生地,在游戏中被冠名清源村,也是穿越女500年前的故乡,她随身携带“包养卡”(《征途》新手游戏卡)表明了自己的来处。故事的谜底若隐若现,不明真相的群众感叹行为艺术的创意和穿越女的传神表演,但浮出水面的是史玉柱的《征途》,它继在2006年拿下中国网游市场份额第一的荣耀后,通过微博平台在2011年成为网游世界的话题之作。
《征途》本身就是史玉柱的营销策略塑造出来的神话,它平平无奇,借鉴了陈天桥《传奇》的成功和韩国网游的内核,它的游戏内核秉承了最简单粗暴的韩国网游模式,打怪、做任务、升级。但经历过巨人公司崩塌和脑白金辉煌的史玉柱早已不是当年那个储备方便面足不出户在家里埋头编程序的史玉柱,陈天桥评价他“有赌性,知道人性之恶,也深谙好奇害死猫”。这些特质都被他转化成洞悉人性弱点的营销方式注入自己的游戏,《征途》取消了中国网游一直以来的收费模式,转而以免费模式运营,但在游戏中增加了购买道具、花钱升级等功能,游戏的素质并没有因此提升,却由此掺杂了更多人与人斗的血淋淋场面,“人民币玩家”就此诞生,《征途》的运营收入迅速过亿。史玉柱的营销策略褒贬不一,但它不但将《征途》送上王位,也从此改写了中国全体网游的运营模式,整个产业因他的介入而格局大变。
微博未必是目前全世界最高效的线上沟通工具,却无疑是最能营造话题的网络平台,它兼具个人媒体和公众论坛的属性,在私享和共享间左右逢源。这样一个平台中自然会有史玉柱的身影,他曾经是创业者,现在是守业者,总而言之是成功者,人们总是嫉妒成功者,但也仰慕、想成为成功者,他凭借+V的身份收获3672170个粉丝,顺理成章地拥有了网络话语权,只需要一个话题来营造契机,重新让自己的公司和产品被强化和广而告之。
微博和它的始祖Twitter在技术层面上有相通之处,在精神内核上迥异,Twitter上也有广告和营销,但都直白乏味,更多的是日常碎语,沟通真正的扁平化和平民化。新浪微博拥有更强烈的媒体气质,它和昔日的新浪博客一样,通过人工编辑制造话题,推出明星,它大肆+V,用实名认证的方式塑造出一个个微博达人,一对多的沟通不再重要,话题的转发率成为衡量一个用户在微博上受推崇程度的佐证。新浪的营销策略和史玉柱的不谋而合,人们总是需要信息,渴望真实,他们信奉+V带来的真实感,但在层出不穷的话题中都沦为不明真相的群众,那么,就给一个话题让他们不明真相然后广而告之。穿越事件也就成为2011年头七个月里最成功的网络营销案例,没有之一。
穿越事件是史玉柱谋划已久的营销方案,这多少也受制于网游市场的大环境,他曾经在电视上力推《征途》,只是碍于广电总局规定网络游戏不能在电视上做产品广告,因此只推出了一个形象广告,让观众看得不明就里。围观穿越女的多数群众仍然是不明就里的,但《征途》以更香艳的方式出现在了他们的视野里。史玉柱和@史玉柱都成功了,他付出了多少成本?他的转发信息连140个汉字都没写够。
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