“下一站，威弗莱”，从英格兰铺向苏格兰的路轨太长，就连列车员也掩盖不住即将到达目的地——爱丁堡的喜悦。爱丁堡火车站被命名为“威弗莱”，源于1814年苏格兰作家华特·司各特创作的开欧洲历史小说先河的《威弗莱》。或许不会有哪座城市像爱丁堡一样，尚未踏足就已经让人感受到其浓厚的文化气息。

威弗莱火车站坐落在王子街，即司各特的纪念像所在之处。然而，在8月的爱丁堡，踏出火车站首先看到的不是这位19世纪的文学巨匠，而是铺天盖地的爱丁堡国际艺术节宣传。爱丁堡每年有12大节庆活动，吸引超过4500万人参加，爱丁堡国际艺术节（Edinburgh International Festival）就是其中一个。

爱丁堡国际艺术节的黄色条幅在街头一路飘扬，今年的宣传语透露了这个有近70年历史的活动的张扬：世界，你好！

在爱丁堡艺穗节期间总共有3269个节目上演，演出单位为此在宣传上出尽法宝。

在伦敦的维多利亚和阿尔伯特博物馆（Victoria and Albert Museum），一个回顾伦敦和纽约40年来剧场演出的展览正在举行。除了展示演出服装、舞台布景、剧本外，展览还设置了演出宣传展示。从早期的演员身穿戏服拉横幅宣传到今天的散发传单，吸引观众所需投入的创意，毫不逊色于演出制作本身。

如果说伦敦西区和纽约百老汇的演出宣传相对模式化，爱丁堡的演出宣传则别出心裁。国际艺术节开幕前，贝里尼歌剧《诺尔玛》的门票早已售罄。国际艺术节以名团、名剧保证了其上座率，但行驶在爱丁堡老城的巴士和出租车上依然贴满了国际艺术节的演出广告，这与其说是一种宣传，不如说是对文化品位的宣示。今年是莎士比亚逝世400周年，所以轻易搭上一辆《理查三世》的“御用”专车，也就不足为奇。

相比之下，要从3269个节目中脱颖而出，爱丁堡艺穗节（Edinburgh Festival Fringe）的一众演出单位要面临更为严峻的宣传大战。派发传单是演出单位的基本功，有经验的派发传单者会先问清楚路人当天的时间安排。这当然不是什么西方礼仪，若观众已经买好票，他们就无需白费口舌了。

投放演出海报和传单只是第一步，演出单位还需等待媒体打分，并把推荐语和打分条贴到海报和传单上。不是所有观众都会通过艺穗节官网提前选节目、预订门票，对于并非有备而来的观众而言，媒体评论和推荐就显得相当实用。在一些售票窗口，主办方会汇总媒体评分供观众购票参考。如果观众在购票前面露难色，一些演出单位的工作人员会主动上前推介他们的节目。能够得到《泰晤士报》等主流大报推荐的剧目毕竟是少数，各大剧场外还有免费杂志供观众取阅，这些杂志可以提供不同视角的演出评论。

除了张贴宣传海报，演出单位还可以在街头的指定表演区域奉上一小段演出精粹，以吸引观众走进剧场。有时候，观众甚至无需走进剧场，就能享受一整天的舞台盛宴。在皇家-英里的街头舞台上，艺穗节的剧团展演排满了预告牌。牛津大学的剧团带来了一部以冷战为题材的音乐剧，可是，世界顶尖名校的光环并没有为他们带来多少观众；与他们同场竞技的是与牛津同样有着深厚渊源的《爱丽丝梦游仙境》，无论题材还是服饰，显然更亲民。即使没排在表演日程里，演出单位也不会放过任何一个展示的机会。要在熙熙攘攘的人流中脱颖而出，单纯的派发传单和口头推介已经起不了作用，装扮和表演形式就显得尤为重要。

有时候，文化差异也是宣传的一大优势，如韩国剧团一边以传统民族服饰和舞蹈吸引路人的目光，一边派发扇子作为招徕。正如在街上拍街头表演艺人需要投几个硬币一样，拍街头表演，最好去取一份传单以表示支持。

在爱丁堡，进剧场看演出俨然成了生活的一部分。

国际艺术节开幕当晚，爱丁堡城堡成了全城最耀眼的地方，3D数码光影投射在这座地标建筑及其底部的岩石上。这场名为“深邃时间”（Deep Time）的开幕式，呈现了一个与白天截然不同的爱丁堡城堡，伴随着苏格兰摇滚乐队的音乐，观众仿若穿梭在城市的上千年历史中。

“深邃时间”所呈现的地理图像由爱丁堡大学提供。这所全球排名前50位的高等学府对节庆活动的支持还远不止这些，艺穗节的很多剧场演出就被安排在大学校园里。活动期间，爱丁堡大学的乔治广场早已被临时售票亭和餐饮小摊占据，这些小摊为前来观看演出的观众提供了快捷又可口的餐饮服务。这里似乎已经不是那个熟悉而宁静的校园了，当被问及节庆活动是否会影响校园生活时，一名政治系的本科生回答道：“热闹点其实挺好的。”在对节庆活动的态度上，爱丁堡大学用一面广告牌表明了立场：“爱丁堡大学以支持爱丁堡节庆活动为傲。”

苏格兰国家博物馆下午5点闭馆，但这里的活动还没有结束，在博物馆一侧，观众已经准备进场观看艺穗节的演出。如果在艺穗节期间的周五来博物馆，观众还可以在闭馆后通过专门通道在展厅里观看演出，3000多件展品成了最富戏剧性的舞台背景。在一系列节庆活动中，城堡、大学和博物馆不再一味端着严肃、高雅的架子，而是成为公众活动的舞台。

一位从伦敦前来参加艺穗节的女士正准备赶赴下一场演出的剧场。时间不允许她在餐馆进餐，她就在售票亭的长凳外享用薯条。在伦敦时，她是莎士比亚环球剧院的常客。莎士比亚戏剧和薯条，这个搭配也未尝不可——在爱丁堡，艺术似乎没有那么多条条框框。国际艺术节邀请了马林斯基剧院歌剧团演出瓦格纳歌剧《莱茵的黄金》，观众席上穿着牛仔裤的大有人在。一群用木房子模型套在头部的剧团成员正在街上派发演出传单，他们的作品虽涉及信仰和伦理，但至少在宣传方式上没有这样的负担。

艺穗节的演出不乏对身份、现代性等宏大主题的探讨，在进剧场前，观众照样在剧场外吃披萨、喝可乐，这样的严肃题材似乎并不影响他们的生活节奏。又有一批艺穗节节目册运抵连锁超市，在完成购物单的采购任务后，不妨也翻翻那本400多页的节目册，挑选想看的节目。在爱丁堡，进剧场看演出俨然成了生活的一部分。

从早上到深夜，从剧场到酒吧，爱丁堡的节庆活动几乎遍布整座城市。

在通往国王剧院的街道上，接连几间旅馆贴出了客满的告示。各大住宿预订平台显示，8月的爱丁堡住宿预订率超过75%。在精彩纷呈的爱丁堡节庆活动背后，还有一盘不可忽视的经济账。

根据《爱丁堡晚报》的报道，过去一年，爱丁堡的剧场在观众接待人数、营业收入上都达到了历史新高。爱丁堡节庆活动为苏格兰经济积累了超过3.13亿英镑。

即使面对如此优异的成绩单，英国旅游部门还是忧心忡忡。数据显示，英国旅游业在过去十年面临越来越多对手，其在全球十大旅游目的地榜单的地位岌岌可危。但值得庆幸的是，英国在文化和自然资源方面的竞争力依然名列前茅。

一份展望2020年旅游业发展的报告提出，要实现爱丁堡旅游业的持续发展，关键是加大对爱丁堡富有全球竞争力的核心资产的投入。这些“资产”主要包括爱丁堡节庆活动、世界文化遗产以及“世界文学城市”称号。

随着国内演出市场的兴旺，爱丁堡国际艺术节和艺穗节的节目不再遥不可及。那些如雷贯耳的剧团和剧目，近年来受到国内艺术节的邀请，开始登上中国的舞台；一个名为“爱丁堡前沿艺术展”的项目也积极将艺穗节的小剧场演出带到国内。如今国内不少城市热衷于办艺术节、戏剧节，并视之为城市形象品牌和城市综合竞争力的提升路径。但这些节庆活动大多只停留在节目单和剧场里。或许，对很多国内节庆活动的主办方而言，与营造城市氛围相比，演出节目是目前最容易速成的东西了。

或许爱丁堡的经验是不可复制的。从早上到深夜，从剧场到酒吧，爱丁堡的节庆活动几乎遍布整座城市，其成功的背后是得天独厚的文化与自然资源。爱丁堡，这是一座为节庆而生的城市。

世界著名艺术节

越后妻有大地艺术节

由北川富朗担任总策展人，2000 年举办第一届，此后每三年举办一次，16年来复活当地乡村功效惊人。展场就在日本越后妻有地区760 平方公里的山野间，将日本农耕传统文化与各种形式的现代艺术作品融合成一个神奇的自然体呈现给观众。草间弥生、日比野克彦、克里斯蒂安·波尔坦斯基、蔡国强、邱志杰等艺术家都在这里进行过创作。

赫尔辛基艺术节

每年8月底9月初举办，是冬日来临之前夏日最后的盛会。2015年首次推出“焦点中国”主题。期间有“艺术之夜”，艺术活动、游行、街头表演等通宵达旦，且这一天美术馆、博物馆也都通宵营业。还可以在大帐篷里看演出，含晚餐，可以边吃晚餐边欣赏表演。

布雷根茨艺术节

每年7—8月举办，最具特色的是水上舞台。1946年举办第一届之时，因二战刚刚结束，没有适合的舞台剧院，奥地利人民就在康斯坦斯湖上用两艘平地驳船搭建了一个舞台。此后，在水上举行戏剧表演成为艺术节的保留特色（当然，偶尔也会出现演员排练的时候掉到湖里之类的事）。