一个人的名字可以出现在多少地方?你的手机刻着“张三”,你的充电宝也刻着“张三”;你穿的衣服绣着“张三”,你穿的鞋子也绣着“张三”;你喝的可乐印着“张三”,连你家的Wi-Fi都显示“张三”——私人定制第一次通过工业化生产把你的生活包围了。
私人定制一开始并不存在——在机器化生产以前,所有的生产都是私人定制。你需要一把椅子,只能找个木匠;需要衣服,只能找个裁缝,生产者会根据你的需要量身定制衣服和椅子。机器化大生产打破了这种平衡,为了以大规模生产降低成本,生产者按照自己的标准统一了所有的产品设计。所有人都用铝饭盒,所有人都用军水壶,所有人都是中山装,所有人都是红领巾。工业革命以及社会革命给人类带来的是同一种禁锢。
小康社会拯救了这一切。从标准化工业品向定制化工业品的转变是最近几年的事。手机等数码产品、饮料等快速消费品以及鞋子、杯子等日常用品都开始了自己的私人定制之路。
现代意义的定制始于企业的自我拯救。
定制,很可能始于一个企业的自我拯救。
2013年,可口可乐公司发布第二财季报告,利润下降4%。市场上各种果汁和凉茶饮料正在用健康的概念来驱逐碳酸饮料。有数据显示,2012年我国累计碳酸饮料产量1348.5万吨,同比下降15.02%。可口可乐的定制战略正是发生在这个时候——虽然那一个财季,可口可乐把销量下降归咎于恶劣的天气。
2013年5月29日起,“文艺青年”、“邻家女孩”、“白富美”、“小清新”等网络流行语以及一些明星和公知的名字被印在红色的可口可乐瓶身上,怪叔叔们抢购“小萝莉”,怪阿姨们抢购“小正太”。这被称为可口可乐进入中国以来最大胆的一次市场行为。可乐没变,只是包装变了,同样可口。这个定制策略为可口可乐在那年夏天带来20%的销售增长。
下一个跟进者是加多宝。号称“最畅销的红罐凉茶”的它对包装进行定制,很可能是因为2014年12月在“中国包装装潢第一案”中败诉给王老吉,被判赔偿1.5亿元。红罐再也不能用了,只能换包装,这时,可口可乐是最好的榜样。
与可口可乐走的“文艺青年”路线不同,加多宝走的是饭桌文化,除了土豪金的主角调外,加多宝把百家姓的“赵”、“钱”、“孙”、“李”印在了金属罐上,哪家吃火锅就开哪家的罐。
那么,我怎么知道哪个城市姓赵的多,姓李的少呢?这就牵涉到私人定制在工业革命之后一直发展不起来的原因:生产者和消费者之间严重的信息不对称。
定制两大基础:强大的制造业生产能力及信息完全对称。
标准化的机器大生产,除了有绝对的成本优势,还有一个优点,那就是不用管消费者喜欢不喜欢,只管自己生产得高兴。生产者与消费者之间的信息不对称,除了催生庞大的商业流通渠道之外,还把生产者与消费者之间的需求扭曲了。制造商在进入产品设计环节之前,都要花大量时间进行市场调研——什么样的产品才适合消费者?但很多时候接手调研项目的咨询公司不一定能把问卷发到真正的消费者手中。
不过,这些复杂的信息扭曲在摧枯拉朽的互联网面前统统消失了。耐克就在自己的官网提供私人定制的鞋款。鞋带可以是杂色,也可以是纯色;鞋面可以是老虎斑,也可以是渐变色;耐克的标记可以是熔岩反光绿,也可以是工艺水鸭青。为什么耐克可以做到程度这么深的私人定制?原因之一是,制鞋工业虽然发展时间很长,但目标还停留在半机器化生产阶段,大部分的工序——如切料、粘胶都是手工制作。在工人工资还不算太高的中国大陆,机器化生产还没有完全吞噬这个行业。
定制建立在两个基础上:强大的制造业生产能力以及信息完全对称。在产能过剩的中国大陆,制造业已经完全有能力做中等规模的定制生产。如果再配合互联网的信息化渠道,私人定制会给中国的制造业带来新的利润增长点。
F2C(factory to customer,从工厂到消费者)最近很流行。强大的中国制造正通过互联网直接寻找消费者。天猫就在西装电商方面做过这样的尝试,除了网上点对点的私人定制,还通过阿里云的大数据预判消费方向,然后向工厂定制西装。
加多宝也是基于大数据技术来策划自己的定制业务。最靠谱的大数据来自人口普查,李、王、张三大姓占据了全国人口的20%以上,多印这几个姓的罐子肯定错不了;有些姓氏人少而分散,就不必多印了。另外,淘宝、京东等电商平台多年来积累的数据,可以很好地判断哪个地方处女座多,哪个地方生肖属老鼠的人多。向处女座多的城市投放生肖老鼠的罐子,那肯定是错误的。
虽然私人定制是个大噱头,但即使土豪如加多宝,也不敢把全国人民的姓氏都印到土豪金罐子上去。也许有人叫姚大明,但这瓶凉茶送到上海时,姚大明却不一定在国内。
成本问题仍然是制约私人定制深入的最重要原因。
深谙粉丝经济的小米在私人定制上也走到了时代前列:不管是手机、手环、充电宝还是自拍杆,都可以刻上自己的名字。当然,这并不是出厂前就刻好的——那是违背规模生产原则的。小米在自己的体验店里配备了刻名字的机器,想把自己名字刻在哪儿都行。
这是小米在机器化生产与私人定制之间走的一条中间路线。如果在工厂环节就加入私人定制,小米很可能就成不了性价比之王。耐克之所以能重度私人定制,除了因为制鞋行业的半手工属性,更重要的原因是,一双定制的耐克鞋至少卖999元,而那双鞋的成本可能只有200多块。
福建莆田某鞋类品牌在淘宝上做过几千双定制运动鞋,但充其量只能在鞋跟侧面印一个定制者的名字。如果鞋面、鞋带都可以定制,那是很难的。该品牌老板称,仅仅印定制者的名字,成本就要多100元。这对只卖200多元的运动鞋而言,就是个大成本了。
成本问题仍然是制约私人定制深入的最重要原因。可口可乐和加多宝的包装定制,还不算是产品核心的定制,因为包装里的液体并没有改变。在传统的制造业,私人定制还必须通过高价格来实现。但至少,私人定制已经开始改变机器化大生产带来的千人一面的枯燥无味。
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