作者 | circle
编辑|Slowlydr
封面 | 《继承者们》
题图 | 视觉中国
前有钟薛高,后有丘大叔,2023年竟成新消费员工讨薪元年。
上个月末,柠檬茶品牌丘大叔的“欠薪风波”,曾短暂地引发了一场围观。有丘大叔员工在社交媒体上发文表示本应于11月20日开始逐步发放的10月工资,截止到11月25日仍然未向员工发放完毕。而这种延迟发薪的状况几乎持续了整个下半年,理由包括了台风、暴雨损毁设备和业绩低迷,等等,恰如打工人的请假理由,曲折离奇得颇具想象力。
而随着11月30日丘大叔方面“深圳员工工资已发放完毕,其他区域在陆续发放中”的回应,该风波似乎在12月被健忘的互联网抛在了脑后。
但事情进展至此,问题的焦点不只集中在工资是否准时发放上,就像丘大叔在接受界面新闻采访时所表示的那样,“确实挺艰难的”。
在12月仍然温暖如夏天的广东,柠檬茶的冬天来得并不寻常。
要知道,过去这几年,在广东卖柠檬茶一直算是一门不错的生意,丘大叔、LINLEE·林里、柠季等各大品牌,挤满了珠三角每一片寸土寸金的商圈,更不用说广州还是丘大叔的大本营。
北方人小王还记得第一次来广州旅游时,逛街的人们人手一杯“鸭屎香”的盛况——作为“鸭屎香”柠檬茶的创始品牌,坐落在北京路拐角处的一家丘大叔分店,等待取茶的人从店内排到了店外。
那时候的小王既不懂“鸭屎香”也不懂茶,但喝了第一口后也开始理解,为什么在动辄35℃高温湿热的天气,人们需要这一杯酸涩清爽的柠檬茶来解暑续命。
广东人有自己的肥宅快乐水。(图/官方账号)
任谁也想不到,曾经红极一时的网红柠檬茶,也会落入窘迫境地,成为被员工追讨薪水的对象。毕竟,资金上的捉襟见肘,不仅意味着品牌经营的困窘,也是丘大叔现金流并不健康的信号。
手打柠檬,打不动了?
如果说,5年前在广州开一家手打柠檬茶店依然是一门好生意的话,到了今天,这个选择可能就是地狱难度。
在柠檬茶之风最盛时,走在广州的繁华街区,每隔几百米就会有一家柠檬茶饮品店,光是LINLEE就被山寨出了好几种模样。
去年,《新周刊》在第499期“新市井力”专题中,曾经观察走访过广州小街区中柠檬茶行业的饱和现状。彼时,在广州市海珠区下渡路这一条全长不过一公里的小街道,盘踞着超过四五家柠檬茶。其中既有鄰里和LINLEE这样相隔不到500米的连锁品牌,还有盘踞在街头、附近城中村本地人自己开的柠檬茶小店。
在街头漫步,时常让人怀疑是否陷入鬼打墙的陷阱。原因无他,路上遇到的柠檬茶店面,除了丘大叔之外,大多名字相似、产品雷同,装修的主色调不是绿色就是明黄,更有甚者,连赠送的小黄鸭都是相同的。
柠檬茶行业,像一个短时间内被急速撑大的气球。
据易观分析数据,2019年,国内柠檬茶门店数只有1820家,而这一数字到2022年5月已激增至7700家,短短4年间翻了4倍多。
当然,若然以诸多连锁品牌目前都还在追求的线下“万店”规模为标准,柠檬茶赛道似乎远远没有达到饱和的阶段。
但问题就是,这些柠檬茶品牌开出来的大部分门店都集中在广东。
除了柠季的门店主要集中在其发家地——湖南,其余连锁品牌近半门店都集中在广东一省。鄰里1330家门店中有1108家开在广东,占总门店数83%,丘大叔更是200余家门店全部都集中在广东。
每个省市的核心商圈、核心铺位有限,当竞争者越来越多,而市场又没有相应地进行拓展,走向内卷就是一个无可避免的局面。
这一点从开店速度也能看出来,2020年,丘大叔在接受行业媒体“咖门”采访时,目标还是在2022年年底开到300家店。然而直到2023年6月,丘大叔的门店数量才刚突破200家,进入广州、深圳、东莞等6个城市。
截至目前,丘大叔的门店数量依旧维持在200家出头的水位线。从2021到2023年,丘大叔当年开店数量分别为106家、51家、49家,后两年的开店数量加起来还比不上2021年,丘大叔的步伐越走越谨慎。
同时,位置智能平台GeoQ Data显示,在过去一个月内,丘大叔仅仅在深圳新开了一家门店,与之相对的,是下线了三家门店的运营。
可以明显看出,从今年9月之后,丘大叔的门店增长速度放缓。(图/GeoQ Data截图)
难道曾经火热的“鸭屎香”,如今真的不再香了?
柠檬茶“过冬”,不光丘大叔
丘大叔当下所面临的压力,一方面来自品牌完全直营,不对外开放加盟。
从某种程度上来看,不开放加盟这一点,保证了丘大叔产品出产的稳定性。丘大叔爱好者Meng表示,稳定的品质就是她喜欢丘大叔的原因,“丘大叔不同门店的口味都是一致的,之前有一次聚会点了其他某个品牌的柠檬茶,获得了在场所有人的一致差评,真的怕了”。
完全直营换来稳定的品质,也带来了相对高昂的成本。开店拓展所有费用都由品牌来承担,对品牌本身的资金要求非常高,尽管丘大叔之前累计已经拿到超过亿元的投资,但如今看来,这笔钱显然远远不够“烧”。
另一方面,不同于其他柠檬茶品牌15元上下的价格,丘大叔起家的经典产品走的都是中高端路线,单价大多在20块上下。也正因如此,丘大叔门店的选址90%都在商场中,只有2%的校园店,不像其他品牌一般亲民。
广州街头关门的柠檬茶店。(图/新周刊记者摄)
此外,丘大叔的外卖业务也频频被顾客吐槽,丘大叔大部分产品的单杯定价不足起送标准,必须要加买小料或和他人拼单才能购买,这在无形之中降低了顾客“冲动消费”的频次。
Meng表示,在还不算遥远的2021年,丘大叔的起送门槛居然还是2杯。Meng曾经在外卖软件里询问过店员能否只送一杯,店员也只能表示“就是这么规定的”,“(这种做法)对于独居者就不太友好,有的时候特别馋的话我会点两杯,另一杯就放冰箱里看缘分,最终大部分是被扔掉”。
而打开微信小程序可以看到,目前丘大叔已经改为20元一杯起送,购买“香槟”或者“超大杯”系列产品可以达到单独起送的标准,其他产品大多都达不到。
网络上也有不少关于丘大叔起送标准的吐槽。(图/小红书截图)
事实上,丘大叔并不是孤例。如今市面上的大部分柠檬茶品牌,或多或少都有自己要渡的“劫”。
比如北上拓展最成功的LINLEE·林里,它是众多柠檬茶品牌中唯一一个将战线拉到北方的。据GeoQ Data数据,今年1月,LINLEE·林里在北京还只有10家门店,到了年尾,LINLEE·林里在北京的门店数已经突破100家。
门店已经突破了地域限制,但也许口味还并没有。如果你将手机定位切换至北京的话,会发现单店单平台的外卖月销量大多在1000单上下徘徊,成绩好的门店也不过2000+单。
而2000+单的单平台月销,在广、深只是一家门店外卖的正常水位。
以上门店的地址定位均在北京市朝阳区核心商圈。(图/软件截图)
北京这100余家门店需要面临的,不只拉新的压力,还有北京的冬天。
要知道,柠檬茶核心出圈的产品就是“手打”,“多冰”是它的核心卖点,这意味着品牌最大的爆品很难做成热饮。其品类本身的季节性限制本身就偏大。同样在12月,气温依旧在25℃徘徊的广州仍然可以人手一杯冷饮,但在已经下了今冬第一场雪的北京,很难说人们在逛街时会想来一杯冰爽酸涩的柠檬茶。
有业内人士表示,如果正常的茶饮品牌业绩在冬天要跌一两成,那柠檬茶品牌则要跌四五成,压力很大。
这也是柠檬茶品牌都在丰富产品线、频繁推出热饮的原因,但是从实际销量来看,点开一家门店的产品销量排行,销冠始终还是“手打柠檬茶”,热饮产品月销往往只有可怜的几十杯。
柠檬茶品牌的热饮认知度并不高。(图/软件截图)
指数资本高级副总裁曹馨予表示,柠檬茶品牌的菜单结构与咖啡连锁品牌类似,几个核心大单品贡献了约70%的销售额。
这又引出另一个问题:在传统的热饮区域,新兴的柠檬茶品牌无论从研发还是经营上,都很难和传统的茶饮品牌比较。而在自家擅长的领域,“新茶饮”们的品牌护城河并不强,但凡一个叫得出名字的传统茶饮品牌都会试图来分一杯羹。
毕竟无论在喜茶还是霸王茶姬,在今天都能买到柠檬茶的单品。
喜茶也在下场卷柠檬茶。(图/小红书)
柠檬茶,下步往哪儿走?
2012年,一家名为“鄰里”的社区奶茶店诞生,当时还是自行车工程师的王敬源经常和朋友在这里小聚。2018年,王敬源接手了濒临倒闭的“鄰里”。
随后,因为饱受“李鬼”山寨的困扰,在2021年,“鄰里”改名为“LINLEE”,而原本的名字则被“盗号”。
但对于普通消费者来说,“LINLEE”和“鄰里”到底有什么区别并不重要,就像他们也弄不清加多宝和王老吉到底谁是原版。
对于普通消费者来说,是“LINLEE”还是“鄰里”并不重要。(图/LINLEE官方账号)
这则逸事像某种隐喻,至少在某种程度上揭示了柠檬茶这一品类的核心壁垒并不高,几家头部品牌在相同的产品上不断内卷。
与此同时,一些低价品牌也开始进入赛道,在产品上推出了量大价优的平替,就比如之前丘大叔的爆款“鸭屎香”,在今天几乎成为了各大品牌的标配,这使得丘大叔这种专注在产品和本地市场的品牌愈加被动。
在因“拖欠工资”这种负面新闻而登上热搜之后,丘大叔对媒体表示,未来会考虑走出广州、开放区域联营,也可能会在之后适当向消费者让利。
有一说一,丘大叔的“让利措施”其实也没少用,包括砍价9.9元优惠购、会员买一赠一活动、充值100元送50元的限时优惠,以及直播售卖低价奶茶兑换券,等等。
而另一个可以参考的趋势是,12月,奈雪的茶首家泰国直营门店在曼谷正式开业,获得了不小的声势。对于柠檬茶来说,也许南下拓展那些气候和口味都与华南地区更加相似的地区,会比一味削足适履北上来得更加划算。
奈雪的茶曼谷门店。(图/官方账号)
但消费的故事总是千篇一律,最终都要导向抢地盘和拼低价。也许在不久的未来,直播间会打出这句口号:“原价19元的柠檬茶,现在只要9.9元!”
校对:赖晓妮
运营:鹿子芮
排版:付赢
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