2019年8月，李佳琦跟杨颖一起直播卖货。“口红一哥”李佳琦曾与马云PK卖口红并获胜。

中国互联网拥有全世界最大规模的网络生态。这里不仅孵化出BBS、博客、微博、微信和抖音等平台或服务，还催生了无数大V、KOL等“网络节点”。第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，中国网民规模达到8.54亿，其中，网络视频用户规模达7.59亿，短视频用户规模达6.48亿，占网民整体的75.8%。 

如今，更多垂直的、小众的、圈层的“小V”纷纷涌现。他们的粉丝量、大众知名度可能远远不及传统大V，但在新一轮的技术洗礼和趣味分化下，他们正成为重塑网络生态的巨大力量。过去硕大的网络节点被不断打散，信息加速传播，人们因相同的喜好而更为黏合，又因为不同的立场情绪极化。

2020年1月，由中国传媒大学新闻传播学部副教授周逵翻译的英国历史学家尼尔·弗格森的新作《广场与高塔：网络、阶层与全球权力竞争》出版。结合中国大陆媒介融合的逻辑，周逵提出了“反向融合”概念，用以归纳中国互联网生态下的网络与层级关系。

“反向融合”和传统意义上的“媒体融合”有着显著区别：传统上，媒体融合是主流媒体为了增强话语权而进行的跨媒体实践，反向融合则是商业新媒体平台主动向传统媒体寻求合作资源，增强企业自身安全性的行为探索。

从学术高塔里探出半只脚，

到公众面前展开论述的传统学者会越来越多

在周逵看来，弗格森堪称国外的知识网红。这位畅销书作家于2004年被《时代》周刊评为“影响世界的100人”之一，他善于把艰涩的理论讲得深入浅出，《帝国》《文明》《货币崛起》等著作被改编成纪录片；他近年还频繁到中国访问、做公开演讲。

但作为哈佛大学历史学和金融学教授、罗斯柴尔德家族研究权威，弗格森又受到传统经院派学者的指责，认为他的著作中存在诸如史料不全的问题，一些观点甚至是用主观推断来代替客观论据。正如他提出的“广场与高塔”理论，他本人也面临着来自大众网络和知识权威的双重评价。

在著作中，弗格森用“广场”和“高塔”象征历史上两大权力运作逻辑——广场代表横向、平等的社会网络，高塔代表高下井然的层级秩序。这位自称“不喜森严等级”的学者，也一直受困于这两种力量的撕扯。他是明星作家、哈佛教授和三个实体公司（全球资产管理公司、英国智库和纽约博物馆）的董事会成员，然而，他在这些相对良好的网络关系中“几乎没有任何权力”。

周逵对弗格森的思考感同身受，“他的经验和我很相似”。周逵认为，弗格森的经历和观点既可以为当下中国的互联网生态带来新启示，也可以为许多“斜杠青年”的多重身份和个体社会网络结构作出有力解释，这也是他翻译这本书的私心。

在周逵看来，从学术高塔里探出半只脚，到公众面前展开论述的传统学者今后会越来越多。弗格森的著作至少填补了两种社会网络中的空隙——一个在传统历史学研究和当代社会网络研究的学科之间，另一个在经院派的高塔和大众网络的广场之间。

“广场与高塔是一种隐喻，

它可以开拓我们理解事情的思路”

弗格森提出了一个问题：你如何衡量一个人的价值，是看他的权力还是影响力？这两者在历史上有很强的关联，权力越大，影响力越强。但是近些年技术对个体的赋权，让权力和影响力分离，让广场与高塔并置。

“广场与高塔是一种隐喻，它可以开拓我们理解事情的思路。”在周逵看来，中国的市场化改革就是一个广场与高塔并置的过程。改革开放前，我们生活在以“高塔”的方式分配信息和资源的结构中，而改革开放就是一次激发市场（广场）活力的过程。

这种变化同样发生在大众媒体的市场化进程中。中国最早的大众传媒生态是中央级、省级、市级、县级四个等级的广播电视制度，如今，不但有爱奇艺、腾讯、优酷这样的“传统”视频网站，还冒出了快手、抖音、梨视频等“新兴”短视频平台。这些商业性媒体的出现，改变了传统媒介的等级结构，即从单纯的“四级办台”变成“四级办台”（高塔）和商业网络（广场）并置。

另一方面，很多传统媒体人也从体制的高塔之中走出来，加入广场的商业网络。比如爱奇艺首席内容官王晓晖原来是中央人民广播电台副台长；快手高级副总裁余海波原来是《北京青年报》总编辑；《创造101》《偶像练习生》的制作团队，职业生涯都从湖南卫视的“超女”节目起步。

与此同时，商业网络的广场上也诞生了一批原生“土著”。毕业于吉林建筑大学管理学院工程管理专业的“屌丝男士”“煎饼侠”大鹏（董成鹏）就是其中的典型案例。他既不是“985”“211”院校毕业出来的，专业也不对口。“像他这样的条件，在传统广播电视体制里是根本不会有机会的。”周逵说。

大鹏最初去搜狐做了一档网络自制综艺节目的主持人——一个传统高塔培养的人才看不上的工作。然后，大鹏又乘着广场力量的浪潮，从《大鹏嘚吧嘚》的主持人转型为《屌丝男士》的主演，现在又陆续拍了《煎饼侠》《缝纫机乐队》《受益人》等电影。

“如果你在20年前跟人说，有这么一个非科班毕业的人会成为中国电影票房过10亿元的导演，你要么被认为是傻子，要么被认为是骗子。”周逵认为，大鹏的个人成长经历可以为一些偏弱势群体提供参考，指导他们如何利用网络广场完成阶层跃升。

2019年4月16日， 杭州，主播的直播间里，堆放着各式包和鞋，以便随时搭配。（图/视觉中国）

技术赋权让每个个体都能成为

一个小型网络或节点

10岁那年，周逵跟随在扬州电视台工作的父亲去了一趟北京。那是1992年，扬州电视台为了完成一项直播任务，需从北京引进一辆卫星直播车。电视台安排了一辆装满昂贵设备的大型巴士，同时找了两名武警持枪押运，周逵和父亲从扬州坐了三天三夜的车到达北京，盯着设备装配完毕后，又坐了三天三夜的车回到扬州。

2009年伊始，工信部宣布向中国移动、中国电信和中国联通三家运营商发放3G牌照，但直到2012年8月，智能手机的出货量才开始大于普通手机，中国至此正式进入智能手机时代。不到两年时间，中国于2014年宣告进入4G商业化时代。“这个变化发生得特别快，很多人还没反应过来发生了什么，就一下子从2G到了4G时代。”

对周逵来说，2014年充满了历史切片的意义。他饶有兴致地对当下最火的大V、KOL和MCN公司作了一番回溯——2014年他们在哪里、在干什么、原来是什么人，“你会发现，这批人在2014年就敏锐地预见了4G网络带来的变化。当然，这其中有很多偶然性。但本质上你要能看清楚大趋势。这些‘V’就是看清楚趋势的人”。

国内最大的电商网红孵化与营销平台如涵控股于2014年成功孵化了网红张大奕，开创了“网红营销”的新商业模式；淘宝女装店主薇娅在当年“双十一”期间的一款大衣卖断货，却因为订单远超预期，害她赔掉200多万元，还被迫卖了房子，后来她才因缘际会地进驻淘宝直播，成为今天的“直播一姐”。

随着4G网络的迅速铺开和短视频平台的兴起，内容生产的成本大大降低，周逵童年时需要庞大财力、物力才能完成的技术传播工作，现在只需一部智能手机就能完成。技术赋权让每个个体都能成为一个小型网络或节点，而这“也是现在很多传统阶层里地位较低的人能带货几个亿的原因”。

相对于微博时代在公共讨论中发挥作用的大V，今天短视频时代的“小V”则是基于窄众垂直的小型网络而诞生的。他们面向受众发起的议题往往不具备政治学意义上的公共性价值，如电商、美妆、游戏、数码等，但却有着深远的垂直网络价值。

周逵认为，“V”不论大小，其最大价值就是社会动员能力。在中国这片土壤上，当拉动内需、增加市场活力成为社会普遍需求时，“带货”这种商业动员就同时符合了“广场”与“高塔”的双重价值观。它是中国互联网和人口红利的结合点，也是推动中国互联网继续前进的发展动力。

直播带货也带有广场的网络特点。与明星代言这种只是出售权威或名气，但对产品质量不负责的高塔式带货相比，“李佳琦们带货是要搭上信用成本的”。周逵解释道：“一旦这个东西不行，他们的‘人设’就可能会崩塌。比如他的不粘锅变成粘锅，就是天大的危机。”

你和奥巴马之间理论上只隔了6个人，

但你真的能连接上奥巴马吗？

“你去看薇娅的百度百科，会发现她不太提及自己的商业成功，反而在强调自己是雅加达亚运会火炬手、脱贫攻坚公益主播、公益扶贫主播和‘一带一路’泰国商品推荐大使。”周逵认为，即使实现了广场意义上的成功，薇娅依然希望用高塔的修辞方法来证明自己的“合法性”。而快手、爱奇艺这样的商业平台，也从体制里高薪挖来人才，和高塔保持一种良性互动，而不是取而代之。

在周逵的“反向融合”理念中，当广场上的“V”利用网络实现自身崛起时，高塔阶层也同样利用网络扩大他们的影响力和收编网络；而“广场”也在向“高塔”靠拢，想拥有体制属性、被主流价值认可。

弗格森认为，广场的网络越发达，高塔的阶层性可能越隐蔽。周逵对此观察表示认同：“‘世界是平的’理论在某种程度上是真的，人与人之间的连接在变短。你和奥巴马之间理论上只隔了6个人，但你真的能连接上奥巴马吗？当代社会的一个穷人和一个富人或许能从网络层面相遇，但阶层依然会成为其真正连结的障碍。”

事实上，在广泛连结的时代，个体所承受的压力更多来自要同时处理广场和高塔并置的复杂关系。微信朋友圈就是这样一处尴尬的空间。你每次发朋友圈——不管是晒娃、晒旅行还是晒加班，你都是在同时面向高塔和广场说话，面临着多重价值的考量——高塔是你的领导、老师或长辈，广场是你的朋友或同辈。交流和表达这件事，没有因为科技进步而变简单，反而更加复杂了。

周逵对未来的期待是：在数字网络时代也可以有一个梭罗，建一个湖边小屋，在里面和自己相处。那不是网络意义上的宅——把自己关在屋子里，但时时刻刻在跟这个世界互动，打机、煲剧、上网——而是去除了这些商业符号与网络幻想，真正理解自己和世界的关系。“这是一件很难的事情，但它可能是未来人类需要具备的重要素养。”

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本文选自：《新周刊》第558期“小V世代”