1月11日，“成都熊猫野放形象大使”姚明打开笼子，熊猫在都江堰的马家沟开始野外生存的第一步。路透社称，中国将圈养大熊猫野放到保护区是一个雄心勃勃的尝试，通过建立野放栖息地，拯救和恢复濒临灭绝的大熊猫种群。

国外媒体将“熊猫野放”作为一个环保类新闻加以处理，而阿佩克思奥美品牌营销咨询有限公司董事长樊剑修则有另外一番解读：“帮助熊猫回归自然，表达的是这个城市怎样与环境相处。”尤其是中国一些城市的MP2.5已经超标到不适宜人类居住的地步。

熊猫的营销潜力

阿佩克思奥美是一家给成都市政府提供整体形象营销的顾问公司。他们曾经专门就熊猫这个符号的认知做过调查：熊猫代表着珍贵、可爱、不紧不慢，既表现成都的历史延展和生态，也契合成都这个城市的独特气质。只是目前需要强化的概念是，熊猫是中国的，它的故乡在成都。

去年8月，一个主题为“Where Pandas Live，Chengdu，Real China” (典型中国，熊猫故乡)的成都市形象宣传片亮相美国纽约时报广场。樊剑修说：“创意是我们做的，做完之后试映，中国人觉得不怎么样，外国人看后觉得很好，这大概就是文化差异。”宣传片的熊猫由真人戴上头套扮演，偶人制作专门请来了日本道具师土井真一，他同时也是《蜘蛛侠》道具的制造者。樊剑修说，成都国际形象营销的对象是旅游者和商界人士。这个宣传片既是展示熊猫的故乡，也是带领大家去看一个繁华时尚的大都市。樊剑修说，尽管世界变平了，但是不少外国认为成都只是一个崇山峻岭中的城市，而我们需要逐步纠正这种观念。

成都全搜索的总编辑刘戈说，成都对外做城市形象营销，针对日韩，可以推广三国的文化，这两个国家通过漫画对三国文化的接受度比较高。对于欧美人士来说，川菜的麻辣是一个挑战，三国文化则过于高深，只有熊猫营销有挖掘潜力。2010年，“成都全球征召熊猫守护使计划”向全世界提供照顾大熊猫1个月的机会，共有52个国家和地区超过6万人提出申请，与大堡礁的看护工一样，熊猫守护使被认为是世界上最令人向往的工作之一。

2008年，当时被借调到成都市委宣传部“成都城市形象提升协调小组”的刘戈在看完《功夫熊猫》之后，给梦工场发了一封邮件，邀请主创来成都看大熊猫。做媒体出身的刘戈预期：只要他们成行就会形成一个热点。《功夫熊猫》在2008年暑期上映，成都正在展开一系列“去地震化”营销。2008年10月21日，梦工厂CEO卡森伯格带着20多人的主创团队如约来到成都。刘戈说，差旅是梦工厂自掏腰包的，成都方面只是租了一辆大巴负责接机。

成都方面设想了许多与《功夫熊猫2》的合作方式，但是中美在文化、电影管理体制、法律等方面存在差异，最终合作都没能实现。在《功夫熊猫2》中，仍然能看到2008年剧组成都行的成果：云山雾罩的青城山，阿宝在成都宽窄巷子中上演“鸡公车”大战。《功夫熊猫2》被认为是一次不花钱的成都形象软性植入。

什么样的熊猫受欢迎

刘承志现在的头衔是成都文旅熊猫屋营销策划有限公司董事长。他在成都最著名的项目是锦里，这条350米长、4米宽的仿古老街因其成功的商业运作而成为文化旅游的范例。但是，在锦里之前，他就意识到熊猫的商业价值。2001年，他去美国考察时了解到一个数据，在华盛顿动物园，没有熊猫的时候，参观人数是六七十万人，有了熊猫之后，大概有140万人。“当时想，如果旁边有个卖熊猫玩偶的店铺，并冠以‘来自熊猫故乡的问候’该有多好。”熊猫在城市营销中的价值，同时蕴含了巨大的商机，而一切又与文化创意产业的发展密切相关。

从上世纪80年代开始，所有关于成都的旅游纪念品中，总能看到那个雷同于WWF（世界自然基金会）著名标识的熊猫形象：黑白熊猫旁边是绿色的竹子。在刘承志看来，这些熊猫形象都是一个照片的样子，他也不认为功夫熊猫中阿宝这个形象有多好，“如果没有电影，中国人会认为这不过是一只做得不怎么像的熊猫，只是傻乎乎的，功夫熊猫的衍生产品的确卖得不好”。刘承志的经验是，熊猫的形象不能走得太远，太远就跟传统打仗，有一个叫“hi，panda！”的形象，识别性很强，但是风险很大，因为太不一样了。曾经有朋友对刘承志说，就你聪明，人家就不知道做熊猫？那是因为大家都觉得难，大众对熊猫有强烈的思维定势，形象突破太大接受不了，循规蹈矩又没有什么个性，所以大家情愿做鸭子、羊、狼的动画形象。熊猫屋的熊猫名字叫嘟嘟，“我们都不想过度宣传，怕将来为这个形象埋单”，刘承志想在今年再做一次全球性的熊猫形象征选，试图寻找一个让人眼前一亮又能被广泛接受的形象。之前做过国内的征集，但是效果不理想。

酷巴熊的创始人、成都牧鹰数码艺术设计公司的执行董事简波说，2005年，他们开始做酷巴熊的时候，曾经做了二三十个版本的酷巴熊形象，拿着手稿去成都最繁华的春熙路做调查，当时至少做了1000多份问卷，选出投票最多的再进行修改。他说，如果熊猫文化产业化，市场既是终端也是开始，消费者的认同感很重要。

熊猫创意产业的开发前景

按照日本的惯例，有影响力的漫画一般都是先有连载，再出单行本、出续集，接着有动画公司来买动画制作版权，每年推出影院版。简波说：“产业链不是一个空架子，没有品牌，一切都是空架子。”文化创意产业是内容为王，但是在中国就是平台为王。只要片子在央视播出，总能火一阵。现在国内很多公司做动漫就是为了在央视播放，政府的扶持资金，二维动画每分钟2000元，三维动画每分钟3000元。所以，才会有央视少儿频道深夜12点播放低幼动画的怪象。根据他的了解，国内70%的动漫项目都是奔着政府的扶持资金去的。

文化创意产业的核心是知识产权。简波从2006年开始版权登记，做了20个商标的注册。但是，盗版对市场开拓是有帮助的，日本的Hello Kitty就是依靠盗版将中国市场做起来的。三年前，当市场上出现盗版酷巴熊时，简波很开心，“做盗版的市场敏锐度很强，必定是有市场价值才会被盗版”。 当然，如果任其发展，未来的版权形势也会很严峻。酷巴熊与律师事务所有深度合作，授权给他们找线索、证据，给他们提供版权资料。“贯彻抓大放小原则，不要全部打了，盗版是种很好的传播。”简波看好未来中国的版权市场，相信有独立知识产权、用心制作的产品一定不会被山寨产品挤压出市场。他说，这两年很多人过来谈授权，将来中国的版权市场会越来越正规，因为这是中国经济转型的内在需要。

城市营销公司的熊猫创意

城市营销公司需要听懂政府的“语言”。当他们说“你们今天说得很好，我们再研究一下”，其实夸你说得好只是在肯定态度，而“再研究一下”表示没有下文了。

阿佩克思奥美品牌营销咨询有限公司的办公室使用了大面积的红色装饰——那是奥美标志性的颜色。2007年，阿佩克思携手奥美组成合资公司，它的客户包括：成都市政府、内江市政府、南溪县政府、郫县政府、乐山政府。

最近，公司董事长樊剑修在西南财经大学兼课，“他们新设了一个城市营销的博士方向，但是找不到‘实战’方面的老师，就拉我去讲课”。从2003年开始，阿佩克思奥美品牌营销咨询有限公司便成了成都市政府在对外宣传方面的合作伙伴。“先是单独的项目合作，‘5﹒12’地震之后开始全方位的合作。”其中影响最大的是“去地震化营销”，比较细致的工作包括对新闻发言人的培训，帮助宣传部门进行有效的危机公关。其中包括一系列关于熊猫的活动：熊猫守护使，让熊猫美兰担任“地球一小时”环保活动的大使，以及熊猫野放。

世界上很多国家和地区的营销背后都有专业的公关顾问公司，比如印度、新加坡、香港、马来西亚等，中国2008年奥运、2010年世博会也有与公关公司的整体合作，但是像成都这样请一个品牌顾问来专门运作城市形象是国内首创。

在樊剑修看来，政府在宣传中拥有强大的执行力与资源，但政府部门有许多日常事务性的工作，需要有一个专业的第三方来帮它想具体事情该怎么做，分担一部分具体职能。但是又不能被整编，否则，宣传部会变成一个巨大的机构，而且一旦进入体制内部，专业公司也会成为宣传部门。

现在的成都市委宣传部也是一个混编团队，与阿佩克思奥美对接的是“成都城市形象提升协调小组”，这个小组的成员多数从成都的各个媒体中抽调，不走政府公务员的序列。樊剑修说：“有完全的第三方顾问公司，有自己的团队，团队内部也有新鲜血液，这样就变成一团活水了，而不光是几个官员在一起讨论。”

当然，樊剑修也承认：专业公司与政府部门的认知系统肯定是有差异，合作双方需要时间磨合。如果一定要将这个事情说清楚，尽量寻找说服对方的证据，基本做到否定一件事情时，要寻找肯定它的理由，肯定一件事情时要想着推翻它的依据。

在中国服务政府，专业化的水平还包括在一些细节上。比如，作为一个广告人，不仅要用好PPT，最好还能够写出与政府公文格式完全一致的报告。樊剑修也观察到一些咨询公司向政府部门推销自己观点时的毛病，比如，他们往往喜欢讲为什么做这个事情，而对于如何做这个事情说得很少。喜欢立论，如何巩固立论很少。其实政府找顾问公司最更关心的还是了解如何去做事情。

最后还需要听懂政府的“语言”，包括：决策习惯、体制体例、表述中的微妙点。当他们说“你们今天说得很好，我们再研究一下”，其实夸你说得好只是在肯定态度，而“再研究一下”表示没有下文了。