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事情过去一周,东方甄选的一元图书应该陆续到货了,但是出版人的郁闷还没有消。
2023年12月26日,东方甄选又上热搜了。只不过这次不是因为董宇辉,而是因为平台以一元的超低价卖出了5000册图书。当天,东方甄选APP会员店推出了“新年送好礼,5000册好书1元领”的活动。
只需要花1元钱,读者就可以把《培根随笔》《悉达多》等书领回家。在商家眼里,这不是一次纯粹的销售行为,而是平台福利,活动目的主要在于引流,有点“赔本赚吆喝”的意味。
但在众多出版人心里,面对类似一元领书的活动,则是五味杂陈。
东方甄选APP会员店“新年送好礼,5000册好书1元领”活动页面
一元卖书,谁破防了?
不少声音对这种贱卖图书的现象进行了批评。
2023年12月27日下午,《中国出版传媒商报》公众号发布文章《东方甄选竟然1元卖书!出版还能干吗?》,被出版人、书店店主、作家大量转发。文中,图书公司浦睿文化创始人陈垦向东方甄选隔空喊话:
“流量绑架一切的世界是可憎的。这个事情不在于金额大小,而是更深远恶劣的影响。”
作者、书评人张丰同样在自己的公众号发布文章《董宇辉一元卖书只是给文化生态的最后一刀》,表示出版社在利润不多的情况下,为了在“新事物”上占据一席之地,只能咬牙低价坚持。他形容直播顶流“拿起一本书就像举起一个红薯”。
在一元书面前,为什么这么多文化人“破防”了?
张丰《董宇辉一元卖书只是给文化生态的最后一刀》文章截图
置身于市场中的书,商品属性并不比玉米、红薯高贵,但能传递信息、观念和思想的文化属性,又让书区别于其他商品。
“一元卖书”真正的影响,是对观念的破坏。一次又一次廉价兜售之后,书籍很容易被烙上“低价”标签。众所周知,对于消费品来说,“破价”是重大伤害,那么对本就不多的愿意原价买书的读者群体而言,一元图书就很有可能动摇消费行为。
“一元卖书”活动有可能降低读者对图书的价格预期。/视觉中国
更何况,书是商品,却是特别的商品。
一本书从幕后走向市场,流程漫长,读者未必了解背后的层层环节。大至确认选题方向、反复审校、印刷、营销发行,小至确认字距行距、装帧设计、入库、运输,都需要投入大量的精力和资源。
入行六年的营销编辑李红莉(化名)向新周刊表示,一本书的出版周期因书而异,即便比较顺利的也需要半年以上,比较难产的周期则要好几年。
根据网友晒图,此次东方甄选一元售卖的书有《我的2022:俞敏洪全新随笔集》,周成刚的《新东方 走向远方:穿越世界的教育寻访》,也有《悉达多》《呼啸山庄》《培根随笔全集》等公版图书。
低价卖书的短视频直播间。
打出“一元一本,27元100本”标语的直播间,背景往往为图书库房的视频或满墙书架。以库房视频为背景的直播间,工人熟练地装书或者贴快递单,俨然工厂的流水线,与现实中的图书流通场景大相径庭,更像是一种常见的电商销售手段。
李红莉认为,直播神书们和正统出版业目前来说还是井水不犯河水的状态,两者客群几乎不重合,不在一个赛道竞争。“但如果一元卖书真的成风的话,那我们这个夕阳行业真的是要落西山了吧”。
出版行业的利润,本就不像其他行业那般可观,以不合乎市场规则的低价贱卖图书,无疑切走了这块本就不大的奶酪。
低价图书,对读者是一件好事吗?
社交平台上,不乏读者抢到一元图书的分享:“守了一晚上抢到了八本,好几本特别想看的没有抢到”“两元得到两本书,实在太快乐了”......
不同于出版业从业者,大部分读者天然站在便宜的立场上。
从看到一本书到决定购买,作为消费者的读者当然不会思量一本书出版前所花的心血、精力,价格、性价比才是他们首要考虑因素。让读者为情怀买单并不符合市场规律。
《重版出来!》剧照
那么,低价图书对读者来说就是一件好事吗?
表面看来,读者可以以更低的价格购入图书,降低阅读门槛,当然不是坏事。但对超低价图书表达忧虑的消费者,也大有人在。
一名网友吐槽从直播间买的低价《瓦尔登湖》,称其质量极其低下:“合着一本才几块钱,本来以为捡到宝了,但纸质真的很差,影响看书的心情。”
根据《中国出版传媒商报》的报道,对于此次东方甄选的卖书活动,有出版从业者表示:“这是部分民营策划公司所为,主动发了几千本书过去。与某出版社出版的同样选题的图书对比,质量差距很大。读者买回去拿两个版本对比下不就懂了吗?”
低价书的质量参差不齐。/视觉中国
在各个平台大促之下,图书的“价格战”愈演愈烈,许多图书的折后价甚至低于一般图书的盈亏点。低价恶性竞争、劣币驱逐良币,甚至是盗版书流入市场的情况,也应运而生。
图书品质随着价格大大降低,而独立小众出版物的生存空间也因此更加狭小。优质图书在竞争中落败的结果,就是“以价取胜”成为市场信条。低价书源源不断“喂”到了读者嘴边,长此以往,读者面对的是精神食粮的品质下降。
电商带货达人们带来的,可能不只是销量,而是行业的震荡。毕竟,当我们可以按斤售卖《瓦尔登湖》时,出版业还有多大打磨优质图书的空间呢?
《编辑部的故事》剧照
图书固定定价,让位于流量下的折扣
虽然如今图书价格不断随着双十一、开学季等大促节点而波动,但其实图书市场一直以来都遵循固定定价制度。
固定定价制度,即图书价格由出版社确定,并在固定位置明确标识,任何书店和销售机构都遵循此价销售,不得擅自减价或加价。同样实施这种定价制度的包括法国、德国、日本、韩国等国家。
在一些人看来,图书的固定定价制度一定程度上违背了自由市场的原则,但其确实重申和维护了图书作为文化产品的特殊属性。
固定定价制度一定程度上保障了实体书店免受互相间的竞价压力。然而,在平台规则重构市场的今天,固定定价制度很多时候也只能让位于流量下的打折优惠,出现了“高定价,低折扣”的现象。
《重版出来!》剧照
为了解决这个问题,2010年1月8日,在新闻出版总署有关部门的主导下,我国出版业第一部行业规范《图书公平交易规则》正式出台,其中一项重要规定便是“限折令”,即出版一年内的新书,其零售价格不得低于图书标价的8.5折。
2019年两会期间,全国政协委员、中国新闻出版研究院院长魏玉山提交了“关于制定图书交易价格法,规范图书市场秩序的提案”,建议国家为图书交易价格立法,遏制恶性竞争。
“我国实行图书固定定价制度,但对图书销售价格一直未有专门法律保障,无论是《价格法》《反不正当竞争法》,还是《反垄断法》都未对图书维持转售价格制度给予明确,由此导致图书市场混乱。因此,亟待填补这一法律空白。”魏玉山曾在2019年两会期间向媒体如此说道。
2021年12月28日,国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》,其中明确提到“推动图书价格立法”。2022年两会期间,全国政协委员潘凯雄、谭跃、赵东亮也提交《关于加速推动图书价格立法的再提案》。
但关于图书定价方面的立法牵涉范围广泛,现实情况复杂,在具体执行和立法原则之间,还存在着一段距离。
谷贱伤农,书也一样
受到知识产权保护费用、人工成本等因素差异的影响,在全球范围内,中国的图书价格并不算高,甚至可以说本就低价。
在美国地区的亚马逊平台上,《呼啸山庄》的平装书价格为6.99美元,折合人民币约50元。/亚马逊截图
张丰在评论“一元卖书”的文章中提及,图书低价很像是本土市场特有的现象。
当然,图书定价与经济发展水平也息息相关,近年中国图书市场就迎来一轮涨价潮。
根据智研咨询报告,2022年,国内图书整体市场产品平均定价达48.63元/册,同比增长13.86%。但与此同时,新书销售码洋却同比下降了45%。也就是说,图书定价提高了,出版行业却没有因此活得更好。
如果仅看到图书书价的上涨数据,很容易得出“国内书价增长过快,定价过高”的片面结论。图书整体市场定价上涨的背后,其实还受到了国民经济增长、居民消费水平提升和CPI数据,以及库存、印刷和纸浆等成本变化的影响。
纵观图书市场,以低价为卖点的价格战仍在继续。
2023年上半年,实体店渠道零售图书市场和电商平台分别同比下降23.55%和6.29%,在各个图书市场渠道尽显颓势时,短视频电商依然保持47.36%的正增长。而短视频电商,又常常是图书价格的洼地。
抖音头部主播刘媛媛的低价卖书活动一度引发行业争议。
2021年9月27日,抖音头部主播刘媛媛进行了一场颇具争议的图书带货直播,这场直播中,大量图书的售价低至10元以下,更有不少1元图书,而这次直播的商品交易总额也达到近8000万元,此前其单场数据大多在百万级别。仅以一本书10元计算,至少有800万本低价图书在这次活动中被售出。
值得一提的是,许多主播以低价卖书赚尽了噱头和流量后,立住了自己的电商IP,再用这批低成本、建立在出版行业之上的流量,带动客单价更高的珠宝、付费课程、美妆等商品,就像现在再看刘媛媛的直播间,已经甚少看见和图书相关的直播活动。
结果便是,出版业被一元图书背刺,而购买低价图书的客流,被导向其他高利润商品。卖书成了彻头彻尾的噱头。
市场也在改变消费观念。根据各类数据,可以得出一个结论:一方面,对比美国、英国、日本等国家的图书,中国图书在定价上并不昂贵,阅读的成本实际上更低廉,但另一方面,人们对于低价书有着持续的、强大的购买热情。
在日本的亚马逊网站上,村上春树《挪威的森林》简装版的价格为4420日元,折合人民币222.75元。/亚马逊网站截图
客观来讲,区别于生存所必需的柴米油盐,图书对于现代社会的人们来说并非刚需,德国著名社会学家乌尔里希·贝克更把我们现在所生活的社会诊断为“风险社会”,他认为,现代风险不再能被人直接感知,会以更隐性的姿态存在。
处于风险社会中,一方面人们会把钱投入到一些高保值的资产,以增加资产抗风险能力;另一方面,经过三年的停摆,人们更可能把钱花在旅游、音乐节、演唱会等可以收获即时快感的消费上。图书的精神消费,本就被后置了。
《编舟记》剧照
在这样的情况下,如果图书与低价绑定,人们对于图书价格的心理预期不断降低,那人们就更可能不愿为正常价格的图书付费。
东方甄选主播董宇辉曾说“谷贱伤农,书也一样”,出版业工作者不是因为这5000本一元书而破防,而是因一元书向读者和市场释放的信号——他们害怕读者逐渐习惯了低价书的存在,更是害怕狂热的吆喝、无底线的比价和对大众消费习惯的媚俗,拖住出版行业的脚步。
参考资料:
1. 中国出版传媒商报,东方甄选竟然1元卖书!出版还能干吗?
2. 城市的地得,董宇辉一元卖书只是给文化生态的最后一刀
3. 法、德、日、韩四国图书固定价格销售制度推动现状及对我国的启示
4. 网易上流,猪肉涨价比书快,你为什么觉得书更贵?
5. 国家统计局,2022年居民收入和消费支出情况
6. 国家统计局,2023年上半年居民收入和消费支出情况
7. 钛媒体,一元钱“绑架”图书生意
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9. 北京开卷,半年发布 | 2023上半年图书零售市场分析
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作者丨张文曦
编辑丨苏炜
校对 | 杨潮
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