羊年春节前的优酷土豆年会，CEO古永锵把所有员工召集到了北京。上一次优酷土豆的全员大会是在2012年8月，那时优酷和土豆刚刚合并，大局初定。2014年对优酷土豆而言也是一个大年，移动端以超乎所有人意料的发展速度正在重构人们的视频观看习惯，互联网行业也进入了不得不站队的“资本与资源”竞争时代。这一年是优酷的第八年，古永锵仍然把自己定位成一个创业者。

他在年会里对所有员工说：“大家看到中国互联网20多年，很多公司来来去去。有些公司没有太大的变化，而有些公司主动求变。我们的行业是一个很让人兴奋的行业，也是一个很残酷、不进则退的行业。”

2014年，古永锵做了两件影响行业走向的事情。第一件，接受阿里巴巴12.2亿美元的投资，这一合作使互联网视频行业的格局进一步明朗，视频内容与电子商务的融合不久后启动。

第二件，优酷土豆宣布进入“大自制”时代。2014年，优酷土豆共投入超过3亿元做内容，包括自制节目、合作节目（PGC）和用户原创（UGC）。当网络视频步入自制元年，优酷土豆在影视内容上的话语权越来越大。既是选手又是裁判的双重角色，使正在重构的娱乐行业中，视频网站的权力从来没有这么大过。

本文以优酷土豆为案例，剖析一个视频媒体平台如何在2014年生产影视内容。

流行力的权柄

想让谁红谁就红——这样的描述有点惊悚，但却离现实很近。我们从2014年优酷最有影响力的一个作品来切入，这也是去年中国大陆的第一神曲——《小苹果》。

优酷的2014年“全视频之夜”上，主持人撒贝宁对领奖的筷子兄弟说：“我不想问为什么《小苹果》这么火，我只想知道如何能躲开《小苹果》。”一种病毒成为流行病以后，连它的制造者也无法控制。筷子兄弟开玩笑说：“我们受的折磨，是普通人的十倍。”

这首《老男孩之猛龙过江》的插曲本为电影的前期预热而生，5月29日在优酷首发，半年后人们已经忘记电影，只记得插曲。找不同的人翻唱，推广到首页，这是制造流行的重要手段：请四川妹子用四川话唱，请五音不全的年轻人跑着调唱，请网络红人在上海外滩跳，在三里屯策划广场舞……

《小苹果》原版MV播放量近2000万，全网相关视频超过60万，累计播放量10亿。AMA全美音乐盛典派人到中国调查时，被大街小巷单曲循环的《小苹果》震惊了。

《小苹果》的流行是现象级的，而“老罗约架”是行业级的。优酷在2014年制造的另一个流行事件是8月份罗永浩不满测评人王自如对锤子手机的测评视频而约的一场口水仗。优酷总裁魏明接到老罗的电话，在给老罗这个直播机会的同时跟老罗约法：一个镜头到底，君子之交，不搞小动作。那个晚上，老罗与王自如的辩论直播吸引了几乎所有IT界人士的关注，3小时的直播，250万人观战，在线最高峰值32.7万人。规模堪比一次大型演唱会。

自制剧以自黑为主

2014年，优酷的网络剧仍然是《万万没想到》一枝独秀，第二季共15集播放量超过7亿。两季的总播放量破15亿，还卖到湖南卫视去。

叫兽易小星是最早的网络视频导演之一，其幽默风格经过了网友多年来的锤炼，已经到达“完全不要脸”的境界。连几个人坐在办公室里讨论“这期节目被老鼠吃了”都能编成一期节目，还得到不菲点击量。王大锤例牌的无辜呆萌表情，是众多互联网职场人士最大的自我认同。正如网友的评论：如果再也不让孔连顺扮演女主角——特别是小龙女，那么《万万没想到》会得到更多取向正常人士的认同。

万合天宜简直是优酷头牌，他们在采用多个牌子一套班子的方式生产系列网络剧。2014年，在《万万没想到》第二季之外，还做出了《报告老板！》。在职场元素包装下，它以重解电影的方式安排剧情，趣味与《万万没想到》相似，创意、桥段却能另辟蹊径，总播放量也达到了3.5亿；其内容营销——也就是广告植入，继承了《万万没想到》的风格，虽然明目张胆却真心引人发笑。

土豆的自制剧中最值得一提的是《午夜计程车》，这可能是本年度最有质感的网络剧。虽然播放总量只在5000万，但日本《深夜食堂》的温暖感却在片中涓涓流出，治愈系风格明显，可惜的是，人们已经习惯于用无节操的笑料来麻痹自己。《万万没想到》恶笑一下很容易，《深夜食堂》静下来温暖一刻很困难。2014年，网络剧停留在浮躁剧进化层面，安静剧跟欧洲的慢节奏电影一样，只是奢侈品。

综艺以出国为乐

根据优酷给出的数据，2014年，优酷新增综艺节目17档，播放量总计达35亿。优酷自制综艺里最有影响力的便是《侣行》第二季——这也是一个真人秀节目，但与几个人跑到欧洲去玩的《花儿与少年》不是一个难度系数的。情侣张昕宇与梁红冒着生命危险完成了环球之旅。他们在大海上遭遇七十七节强风，几近翻船；他们遭遇了日本海上保安厅；他们到亚马孙河流域探访了食人族；而且，他们还航船来到南极举行婚礼。

这可能是2014年整个娱乐行业最有诚意的真人秀节目，与兄弟们在指压板上跑几圈基本不在一个维度。播放量突破4.2亿，还卖到央视，那也是很正常的。连《舌尖上的中国》走到二时，都已经没有了激情，《侣行》的持续雄起见证了创业公司的制度优势。

踏出国门做综艺成了2014年的潮流。《音乐带你去旅行》还请来知名音乐人捞仔去披头士的故乡利物浦探访音乐人的追梦圣地，情怀洒满英伦。而《韩流带你去旅行》也以真人秀方式带韩粉去尖叫之地。

优酷另一档破亿的综艺是其主推的《男神女神》。这是一档与韩国的Running Man制作团队合作，直接把拍摄地点搬到韩国的网络选秀节目。《男神女神》项目的总播放量突破3亿，在“女神”都是没有名气的“素人”情况下实属不易。

值得一提的是，这是一个试验大数据、试验粉丝经济以及试验网友创造内容的节目。女神们的评选结果会由网民的选举得出，剧情也受网民评论的影响——比如说out的选手可以因为网民的投票而复活。当然，这样的投票是要花钱的，这正是《男神女神》项目最大的一个试验——综艺的电商化——优酷土豆集团与阿里巴巴合作之后最重要的尝试。自此，女神的新衣、女神的零食、女神的猫爪签名都可以淘宝了。

《土豆周末秀》第二季的《豪车搭讪美女》也制造了流行话题。一个深夜闹市区开豪车搭讪引诱美女上车的试验，在北京、上海、香港、首尔等地一试一个准。美女上豪车引发了全国性的伦理争论，全国超过50家电视、报纸媒体转发或评论，播放量超过1000万。这样的节目在电视台是没法做的。

元旦期间，一首《新年打脸歌》出乎意料地爆红网络，成为2015年开年神曲。这是土豆在《2014头条人物联欢会》中的作品。该节目上线三天，微博转发量累计23万次，视频全网播放量超过1700万次。

土豆成为二次元基地

当我们觉得土豆正在远离视频行业的时候，土豆已经静静地成了二次元人类的中心。一个连柴静是谁都不知道的95后，很可能精通日文，他的世界里视频只看土豆，因为那里有最全的日本原声动漫。那是一个80后无法理解的世界。

走90后路线的土豆做的综艺节目在名字上也很火星：《土豆败家指南》、《土豆最音乐》、《土豆最韩流》、《土豆最live》、《时尚不装腔》、《日食的旅行记》、《一人行》、《娱乐大锅FUN》、《爱爱那点事》、《和土豆一起跑》……

有一段时间，土豆总裁杨伟东总往韩国跑，喜欢音乐的他几乎签下了韩国所有的音乐版权（90%），还把亚洲音乐大奖（MAMA）的网络投票平台接到了优酷土豆上。

2014年，优酷土豆最大的一次赌注下在了韩国。去年优酷土豆引进的韩国内容有：韩剧44部，占48%（2014年市场上的韩剧总数90部），韩综艺46部，占44%（2014年市场上的韩综总数106部）。2014年优酷土豆双平台韩剧播放量累计40亿。

在年会上，古永锵给员工的任务是：网生内容占有率超过50%，用户占比超过30%，年收入增长率超过50%，三年建成多屏文化娱乐生态系统。

第一条是内容上的要求，后两条是平台上的要求。当一个机构既是选手又是裁判的时候，它会有资源的倾斜。《小苹果》就是最好的案例。以整个优酷土豆日均VV（Video View，视频播放量）高达7亿的平台来推广一首歌曲，即使这首歌是脑残曲也会红遍网络，因为我们已经没有选择。

优酷土豆正在把平台独立出来。2014年年底时，魏明说，优酷平台对所有内容都是公平的，不管是自制的内容还是合作内容，如果点击率不高，自制内容也会被撤换。

内容为王——这是优酷土豆成为网络视频第一平台后在2014年的感悟。古永锵在年会上说，“如果我们只定位为中国第一视频网站，只看着简单的流量第一”，那么优酷土豆就只能“停留在十几个亿美元的水平”。以内容为核心的“多屏文化娱乐生态系统”才是古永锵的追求，那是一个“百亿美元的硅谷公司”。