“你听说过喔熊吗？”

在被问到这个问题时，台湾媒体人Mandy的第一反应是茫然。她的同事也大多不知道喔熊是什么，有一个同事甚至这样回答：“黑松沙士？”（台湾本土生产的最有名的碳酸类饮料。）

Mandy是被提示“长得很像熊本熊那只吉祥物”后，才想起来喔熊是什么：它是台湾“交通部观光局”2013年12月推出的官方吉祥物。2014年6月，喔熊升级成为台湾首位虚拟动物公务员，被“观光局”任命为超级任务组组长，从网络世界进入真实世界。2014年年底，“观光局”为喔熊举办了庆生会以及粉丝见面会。“可是它完全不红啊，黑松（即黑松沙士）都比它红！”Mandy说。

目前最成功的官方吉祥物，应该是日本的熊本熊。它也是世界上第一位虚拟动物公务员，是熊本县知事任命的营业部长兼幸福部长，职位仅低于知事和副知事。而日本无疑是世界上最爱使用吉祥物的国家，小至企业活动，大至公共机关、政府部门，都会推出吉祥物来代言。仅就地方吉祥物而言，全日本47个都道府县，几乎都有各自的吉祥物，总数达2000多个，其中，仅福冈市一市就有 39 个吉祥物，为大阪府各个部门服务的吉祥物也多达45个。

将吉祥物文化运用到城市营销上且做得有声有色、花样百出的，当属日本。

按照学界的看法，吉祥物或曰卡通代言人，是品牌文化发展的产物。为了让特定品牌从诸多同质化的logo中脱颖而出，需要采取形象化、拟人的手法，体现该品牌的特征，让消费者产生亲切感，由此缩短他们与品牌之间的心理距离。迄今最成功的企业吉祥物可以说是米老鼠，它的形象深入人心，人们一看到它就会立刻想起迪士尼公司。

不过米老鼠作为吉祥物并非刻意为之，它太出名，以至于大家把它视为迪士尼的代言人；为达到推广效果而设计吉祥物的做法，始于1966年的英国世界杯。主办方推出一只名为“威利”的卡通狮子作为吉祥物，狮子是英国的象征，威利模拟的正是英国小伙子的形象：它有着当时最流行的发型，发色则是代表庄严、正统的灰白色。名为“舒斯”的卡通滑雪人则是第一个奥运会吉祥物，它出现在1968年在法国格勒诺布尔举行的第10届冬季奥运会上。自此，吉祥物成为大型赛事的标配，大型活动如世博会也开始配备吉祥物（1984年在美国路易斯安那世博会上亮相的一只名叫西摩·D.法尔的鹈鹕是首个世博会吉祥物）。1990年，熊猫“盼盼”成为北京亚运会的吉祥物。它是第一只国产吉祥物，也代表了国人对吉祥物的最初认知：当然只有熊猫才能代言中国啊！

将吉祥物文化运用到城市营销上且做得有声有色、花样百出的，当属日本。2000年，受广岛县吉祥物“文化生蚝”的启发，漫画家三浦纯提出“放松系吉祥物”（ゆるキャラ）概念，并开始撰写题为“地方吉祥物的民俗”的专栏。三浦纯对“放松系吉祥物”的定义是：充满乡土爱并拥有强烈的讯息传递能力、动作不稳定却充满喜感、让人看了就觉得可爱且放松。而2006年出现并引发地方吉祥物热潮的，正是符合以上三个特征的“彦根猫”。

从“吉祥物大奖赛”的参赛数量，可以看出日本地方吉祥物发展之迅猛：2010年的第一届吉祥物大奖赛，有169个参赛者；到了2013年，大奖赛吸引了1580个参赛者！迄今为止，在“地方吉祥物搜寻器”网页登记的地方吉祥物数量，达2178个。也就是说，在日本各地，有2178个“萌物”出没，它们或卖萌，或扮酷，或搞怪，为各地卖力宣传。

二次元的萌熊成功入侵真实世界。

针对大型活动推出的吉祥物，只有短暂的生命周期，活动结束后就会被视为“遗产”。比如去年在南京青奥会上备受追捧的吉祥物“砳砳”，青奥会结束就无人问津。砳砳毛绒玩具被人遗弃在垃圾堆的照片发到网上，网友如此评论：“心疼砳砳！”“过气网红的凄惨生活！”“想知道它的前辈福娃的下场……”

为推广城市形象而设的吉祥物则不同，如果运作得当，它的生命周期会延续数年、数十年。比如日本著名的地方吉祥物中，彦根猫9岁，熊本熊5岁，且运作已上轨道，存在数十年应该不成问题。而熊本熊的成功运作经验，尤其值得借鉴。

熊本熊诞生之前，熊本县一直默默无闻，甚至跟负面新闻有关——工业废水排放污染造成的公害病“水俣病”，正是因为上世纪50年代在该县的水俣湾发现而被命名。熊本熊诞生之后，熊本县的知名度藉由这只黑熊的“萌力”直线上升的同时，人们对其印象也有所改观。

根据熊本县知事蒲岛郁夫在《我是熊本熊的父亲》一书中的记录，熊本熊的诞生纯属“无心插柳”。2010年，针对即将全线开通的九州新干线，熊本县设立“新干线元年委员会”，以应对九州新干线终点站设在鹿儿岛、熊本只是其中一个过站点的尴尬情况。县政府请来编剧家小山薰堂担任委员会顾问，制定熊本的宣传策略。小山薰堂提出“熊本惊喜”口号，负责视觉设计的漫画家水野学完成以感叹号为造型的“熊本惊喜”logo的同时，“顺便”设计了一个卡通熊形象：“那是一只有着圆滚滚的眼睛、红通通的脸颊、憨直傻笑的黑熊。”

这只熊最初只是推广新干线相关活动的吉祥物，但它意外地受欢迎，让熊本县政府改变了初衷。县政府专门成立了熊本熊策划组，顾问是小山薰堂，组员则全是县政府的公务员。策划组像经营一个艺人一样去经营熊本熊，从日程、路线、动作、表情，到和人打交道的方式，都经过精心规划。比如它的“出道”，选在大阪，由真人扮演的熊本熊在选定的地点徘徊——道顿堀（商业中心）、服部绿地（市民公园）和Ramada宾馆（地标建筑）。接下来，是事件营销：熊本熊从知事那里接受了在关西发放1万枚名片的任务，但被大阪的魅力迷住，走丢了。知事召开紧急记者会，希望目击者通过Twitter提供信息。名片一共32款，分别写着“我姑且算个公务员吧”、“我来大阪做个生意”、“熊本县的人其实都不太了解我，但我是熊本县的象征”等字样，最后，熊本熊在大阪人的激励下完成了任务。

在熊本熊的事件营销中，最出名的案例就是在县政府接待天皇夫妇。蒲岛郁夫回忆道，当时美智子皇后问起：“熊本熊还是单身吗？”当即让熊本熊慌了手脚——这一问一回应都很萌，充分说明二次元的萌熊已成功入侵真实世界。

让砳砳当城市形象大使，如何？

从喔熊身上，可以看出明显模仿熊本熊的痕迹：它原来只是吉祥物，经过一段时间的“试用”后，升级为公务员——成长路径和熊本熊一模一样；长相上，喔熊和熊本熊一样，脸上都有两团腮红，不同的是，熊本熊的腮红是红色的两大团，喔熊则是桃红色的两小团。

台湾“交通部观光局”副局长刘喜临曾表示，从台湾蓝鹊、紫斑蝶、云豹、台湾黑熊等台湾本土珍稀动物中，他们最终选定了“能两脚站立、做动作、胸前白色Ｖ字又容易辨识的台湾黑熊”，理由是“比较讨喜”。但是，把黑熊跟台湾观光挂钩是否调性不符姑且不论，喔熊（取台语“黑熊”的谐音）的咪咪细眼，就让人觉得“贱贱的”，有网友甚至觉得它长得像捷运杀手郑捷。

其实“贱萌”也是一种风格，只要经营得当，也能让受众“路转粉”。砳砳就是“路换粉”的经典例子，从开始丑得不能直视，到后来它用生命卖萌（其中砳砳人偶的扮演者在场馆上的耍宝堪称亮点），人们也渐渐接受了它，觉得它丑萌丑萌的。像砳砳这样群众喜闻乐见的吉祥物，是不是应该尽量延长它的生命周期呢？比如，如果南京市政府有魄力，把砳砳任命为“南京形象大使”，或者给它特设一个公务员职位，让它为宣传南京出力，它就不会沦为“过气网红”，之前积攒的巨大人气也不会白白浪费掉了。

哈尔滨的吉祥物是企鹅“曼波”；武汉的吉祥物是武昌鱼“昌昌”；张家界的吉祥物先是娃娃鱼“纯纯”，后来是凤凰“城城”；贵阳的吉祥物是小精灵“灵秀”；吉林市的吉祥物是陨石战神和雾凇仙子……这些吉祥物大家都没听说过吧？而卡通韦小宝可能成为扬州代言人的消息一公布，舆论是一边倒地反对。其实大可不必这么紧张啊，敢玩、会玩，这不正是营销的要诀吗？

做地方吉祥物的最高境界是：人们会为了寻找它的踪迹，而专门去到它代言的那座城市。还真就有游客专门去彦根、熊本找彦根猫和熊本熊的。在城市营销上，我们要学的，还有很多。是让地方吉祥物名存实亡呢，还是让它们担负重任，既宣传了城市又赚钱？这笔账应该不难算吧。