北京环球影城未开先热，一票难求，一张门票被炒到3000元。

这个花落北京的迪士尼乐园的最大对手，将要于9月20日正式开门迎客。

在正式迎客前， 拥有哈利·波特、变形金刚、侏罗纪公园、小黄人、功夫熊猫等七大影视IP为主题乐园的全球规模最大的环球影城，提前在万众期待中拉开了序幕：员工内测票、媒体参观、试运营阶段，已经让“先得月”的游客们忍不住在微博上拉仇恨。

有网友称，9月7日遇到了陈伟霆：“最近明星都去环球玩了，想去偶遇的可以每天泡里面等偶遇”；有网友称，感觉全微博都去了环球影城；n多网友在晒和“话痨”威震天的聊天视频，还有的网友像导游一样，发布测评和攻略，没去的游客们只有引颈翘首羡慕嫉妒恨。

与迪士尼乐园主打曾经带给我们童年无限欢乐的米老鼠与唐老鸭、白雪公主、美女与野兽这些经典影视IP一样，环球影城主题公园的王牌依然是影视IP，仅哈利·波特的铁粉们就能让环球影城看到铺满黄金的大道。

但并非所有主打文化IP的主题乐园或者游乐项目，都能像迪士尼乐园或者环球影城这样具有持久的吸粉力。

曾经是全球唯一的室内电影主题乐园——武汉万达电影乐园，在运营19个月后，因游客稀少不得不暂停营业，后改作滑雪项目；以古驿站文化为IP的陕西和仙坊，由于没有统一运营、过度商业化，在其他民俗村纷纷出现后，便无可奈何衰落为空城。

北京环球影城前期耗费的时间，不是拔地而起的速成项目能想象的。该项目自筹备启动起，已过去了20年，距立项获批通过，已有8年。上海迪士尼乐园自2011年动土开建到2016年正式开园运营，亦经历5年时间，开业后仅用1年时间就盈利。

IP固然重要，但主题乐园背后考验的更是运营功力。据《经济观察报》报道，上海迪士尼乐园开业前，员工的工作手册用A4纸打印出来，高度比一个成年人还要高，可见其运营的精细化程度。

那些冒出恐龙园的民俗文化村和洋味小镇，曾经站在风口上，由于遍地开花“抄作业”，其兴也勃、其亡也忽，不少出现资金链断裂，商户逃离甚至沦为“空城”。

据新华网报道，今年4月，一份“中国特色小镇死亡名单”显示，至少有100个“文旅小镇”处于烂尾、倒闭状态。

北京环球影城在万众期待中的火爆再次印证了：得IP者得人气，背后还需要下功夫走专业化和精细化运营的路子；照抄照搬、东拼西凑，走捷径赚快钱的速成品，最终落得人去楼空，赔个精光 。

源起古镇

文旅小镇的前身是古镇。提起古镇，人们脑海里首先会闪现周庄。

上世纪80年代，梦里水乡周庄成为乡愁的寄托，江南小镇的小桥流水人家，如诗如画，只消一眼，便能勾起心底那一抹模糊又强烈的乡愁。

周庄有无数名人加持，建筑大师贝聿铭称之为“国宝”，三毛为之流泪感叹，这就是她找了几十年那个魂牵梦绕、梦里的地方，画家吴冠中对处处入画的周庄赞誉道：“黄山集中国山川之美，周庄集中国水乡之美”，陈逸飞那幅以周庄双桥为题材的油画名作《故乡的回忆》，将周庄推向了世界。

不过，仅有名人背书还不够。周庄之所以能保留着江南水乡的古韵，少不得一个保护古城的功臣——同济大学教授阮仪三。

上世纪80年代，为了工业化发展需要，国内大规模拆城，江南也不例外，拆桥平房、填河建厂。阮仪三一次又一次从地方政府那儿“刀下留城”，保下了平遥古城和包括周庄在内的江南六水乡（同里、甪直、西塘、乌镇、南浔）。

1986年，阮仪三花费学校5000元科研经费，保护周庄，实施了他的古城保护规划。十年以后，古镇旅游业渐起，周庄的古镇旅游带动了当地经济发展，靠着古镇旅游，一个镇年收入就过亿元。

除了让诗人们和皇帝们魂牵梦绕的江南，湖南的凤凰和福建的长汀，也因沈从文的《边城》及千年客家文化大热，成为古镇旅游的代表。

最初的古镇保持了历史风貌，给现代人的乡愁一个念想和依托。随着城市化的快速推进，一些古城向着休闲度假小镇转变。早已成为旅游和网红打卡胜地的丽江，就是古城转型的代表。

千禧年对外开放、后来者居上的“新秀”乌镇虽是江南水乡，但玩法却和承载着乡愁的上述古镇大不相同。这是一个适应了时代的景区和商业项目，古镇只是一个壳。

乌镇从一个普通的江南小镇，变成经济效益排名第一的中国古镇和世界名片，来自一个厉害的操盘手陈向宏。

身为乌镇人的陈向宏花了15年时间，将乌镇打造成世界级文化小镇。他称，这15年只做了两件事，第一做了一个壳，第二往壳里装新东西，而这两件事始终围绕的基点，则是“体验”。

乌镇的“壳”是连片开发的古镇，景区看上去不像一个景区，是一个地域特色很强的整体设计。

乌镇的“核”是IP。不论是江南水乡，还是年轻人标配的戏剧节、美术馆，以及吸引各路大佬云集的世界互联网大会，新老IP融合在一起，其实是在古镇里体验舒适的现代生活。这颇能切中人们离不开现代生活方式，却又希望抽离当下、返璞归真的内心需求。

江南成名之后，2010年，陈向宏又北上，打造了古北水镇景区，同样成为热门景点。

过度地产化

迎合了现代人旅游度假需求的文旅小镇，源起浙江。2014年，浙江省最先提出“特色小镇”概念，由此有了“文旅特色小镇”的概念。2016年，中国提出发展特色小镇，2017年发展特色小镇被正式写入政府工作报告。

在政策和市场的双重利好刺激下，小镇建设风起云涌。特色小镇本来是以产业为核心基础，结果很多小镇打着“旅游+”的旗号，砸钱抄作业速成五花八门的文旅小镇。

截止到2018年7月份，全国共有22个省份提出特色小镇创建计划，总计划数量已超过1500个，其中文旅特色小镇计划数量超700个。

阿那亚小镇。/图虫创意

政府意识到了遍地开花带来的同质化竞争和亏多赚少，于是在2018年发布政策纠偏，也对一些不合格的小镇实行优胜劣汰降级处理。

现有的文旅小镇的商业模式，开发前期以房地产收入回笼资金，中后期靠产业经营收益。

《中国文旅特色小镇现状实录》中介绍，自2016年国家推动特色小镇建设以来,已有多家房企涉足特色小镇，截止到2018年8月份，有七成销售额百强房企布局特色小镇，其中有将近37%的房企布局文旅特色小镇。

部分房地产商打着特色小镇的概念进行圈地，低价拿地之后，没有产业IP，成了假小镇、真房地产。

但这并不意味着房企介入的文旅项目就一定会失败。阿那亚就是一个被文旅救活的地产项目。

并不那么出名的昌黎县海边，矗立着一座仿哥特式尖顶白色教堂，还有一个木制图书馆，没有什么人，只有海风海浪和远方。这就是阿那亚一景。

2015年，亿城股份前总裁马寅和“一条”合作，拍摄了一个叫《全中国最孤独的图书馆》的视频，全网达到6亿播放量。

全中国最孤独的图书馆，以“孤独”二字道出时代特征，说出了年轻人内心的共鸣，切中心灵需求“要害”，这个曾经卖不出去的不良资产，就这么成为北方的文旅大热IP和打卡胜地。

最孤独的图书馆其实一点也不孤独。/unsplash

现在的阿那亚，除了标志性的图书馆和白色教堂，还成为演唱会和戏剧节的据点。从某种程度上来说，文化IP比地方更重要，而这个IP必须是一线城市的生活方式IP，比如Live House、戏剧、电影。

一位艺术圈人士坦言，地点一般在三线城市以外的文旅项目需要空降城市趣味。“阿那亚就像是鼓楼的延伸。鼓楼曾经是文青的寄托，是年轻人文化汇聚的域场，比如各种live house。但现在鼓楼无法承担这个功能了，阿那亚就是它的延续。”

那些拼凑起来的速食一样的文旅项目，可能不曾想过这个看似简单、却又难以拿来即用的核心理念，因为IP的运营需要时间和专业化。

最难是运营

在前述“中国特色小镇死亡名单”中，有一个案例是武汉万达电影乐园。这是万达集团进军文化旅游产业的开山之作，也是当时世界上唯一的室内电影主题乐园。

2014年12月20日，武汉万达电影乐园和汉秀剧场顶着“武汉双骄”的光环同日开门迎客。据万达官方介绍，武汉万达电影乐园由世界多家顶级特效公司耗时两年半打造完成，总建筑面积10万平方米，投资约38亿元。

拥有城市趣味和影视IP的室内主题乐园，在运营19个月之后的2016年7月暂停营业，这一暂停就是5年。

这个项目的失败原因被归纳为：“项目欠缺规划理念，体验环境差，公司管理层不懂旅游市场行情，在管理上也缺少一个核心领导团队，运作缺少灵魂，娱乐项目过于单调，缺乏刺激性；衍生产品缺乏品牌知名度和创新的设计，价格又高出消费者的心理价位。”

同样是主题乐园，北京环球影城采取的是与日本大阪环球影城相同的合资经营模式，中美双方公司的股权比例为70%和30%，品牌运营由美方负责，以保证品控和专业性。

日本大阪环球影城最吸引游客的项目是“哈利·波特的魔法世界”。很多游客不怕排队长达40分钟，就是为了体验身临其境的“禁忌之旅”。这里的布景采取实景搭建和虚拟3D技术相结合，戴着3D眼镜，能够体验骑着扫把在屋顶飞、参加魁地奇、被摄魂怪碰到等惊险刺激。很多游客玩一次不过瘾，至少要玩三次才算不枉此行。

根据率先受邀体验的媒体报道，北京环球影城最吸引人反复游玩的项目依然是哈利·波特“禁忌之旅”，这不仅仅在于布景技术先进，更考验运营。

同理，乌镇的最初运营，花费了陈向宏15年时间。这些运营体现在：民宿统一装修，夜游统一管理，民宿商铺监管，厕所可以冲凉，做到房东迎客这类细节把控等。

乌镇在统一管理运营之下的现代化酒店和民宿各具特色，不强求事事赚钱，性价比合理，能让人们实现参与度很高的浸入式旅游，粘性高。

当北京环球影城在粉丝们的倒计时中即将营业时，曾经寄托了王健林“挑战迪士尼”雄心的万达电影主题乐园，在停业长达5年后，终于在今年8月开始进行升级改造。

位于武昌核心地段金光闪闪的影城，如今空无一人，孤独地围着蓝色围栏。

拥有顶级飞越体验、回到古代赤壁之战场景的万达主题乐园，不知要花多久进行升级改造，也不知在升级改造后，能否拥有环球影城和迪士尼乐园精心打造的由熟悉的故事和角色组成的沉浸式体验，以及精细化管理。

（桃子酱、李靖越对本文亦有贡献）

参考文章

[1]《中国特色小镇死亡名单》https://new.qq.com/omn/20210507/20210507A0DAHO00.html

[2]《中国文旅特色小镇现状实录》

https://www.sohu.com/a/394300407_505583

[3]《“特色小城镇”首次写入政府工作报告》https://m.21jingji.com/article/20170305/herald/b646f9cd4d642585205ba3ca384f71c7_zaker.html

[4]《阮仪三一生奋斗为古城保卫平遥保卫周庄》https://www.chinanews.com/cul/2010/11-11/2649709.shtml

[5]《陈向宏演讲实录：乌镇，你可以复制成功吗？》https://www.getit01.com/p2018082441942097/