2021年年底,国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖在发布会上表示,全国居民消费价格及全国工业生产者出厂价格的上涨,总的来看好像出现了一些滞胀的表象,但这是受到短期冲击因素造成的,是一种阶段性的状况。
付凌晖表示全国出现的经济滞涨现象是受到短期冲击因素造成的,是一种阶段性的状况。
尽管如此,宏观层面的变化仍对国民生产和生活造成了影响。就娱乐行业而言,经济发展减缓所导致的大盘收缩、消费人群及其习惯变化等情况,对行业各环节的生存与行为产生了势不可当的导向作用。
娱乐资本论创始人吴立湘从消费与内容两大场域,对2022年的娱乐行业作出了展望。
在百度、微博、快手等大型互联网企业的2021年下半年财报中,与广告业务相关的环比收入表现不再抢眼,甚至被直接带过,视频网站、电视台等娱乐产品传统媒介的广告收入,也都遭遇了不小的冲击。
在百度、微博、快手等大型互联网企业的2021年下半年财报中,与广告业务相关的环比收入表现不再抢眼。/图·unsplash
过去,从业者将“机奶教”——手机、牛奶、教育培训机构——视为娱乐产业的三大广告主。
新冠肺炎疫情以来,国内市场虽整体向好,但手机这一领域的用户换机需求较疫情前相比,仍旧呈下降趋势;教培公司在相关政策的引导下,也进入了冰冻状态;奶制品虽然具备“类刚需”优势,但各大品牌在进行广告投放时也变得谨慎。
会员方面,“优爱腾”三巨头付费会员增长减缓或停滞,近年兴起的分账剧和网络大电影也因基本盘收缩和自身“底气不足”,而更容易陷入被动。
2021年9月29日,北京,电影《我和我的父辈》首映。(图 / 视觉中国)
在2020年的娱乐行业展望中,吴立湘提出了“在相对有钱的人里面,让他们多付点钱”的观点,也就是参考游戏行业的非标化定价体系,让“人民币玩家”即“超点”会员或年费用户,带动基数庞大的“白嫖玩家”即非会员或普通会员。
然而,爱奇艺超前点播政策的取消,意味着视频网站的非标准化定价进程在胚胎阶段便被扼杀。吴立湘认为,除非社会经济结构获得极大改善,否则当前各平台所采用的稳定而保守的定价模式将很难被打破。不破不立,进步也同样不易发生。
爱奇艺超前点播政策的取消,意味着视频网站的非标准化定价进程在胚胎阶段便被扼杀。
电影方面,国内票房涨幅有限,用户的观影习惯呈现出板块化、脉冲式特点,春节、国庆两大“热档期”集中了全年绝大多数的观影人次,“冷档期”变得比以往更冷,基本盘呈现出继续缩小的态势。
就影视产品而言,行业内部的不平衡进一步加大,头部效应越来越强,大量的中腰部从业者陷入“无工可开”的困境。即便开了工,拿出了作品,市场的反馈也不尽如人意,导致负面循环产生。
新的一年,曾经以广告投放、内容付费为主要收入来源的娱乐产业,恐怕还是难以扭转基本盘收缩的局面。
2021年12月24日,电影《爱情神话》上映。
因此,更多、更炽热的目光被投向了消费衍生品领域。吴立湘注意到,以泡泡玛特为代表的潮玩产品风头正劲,但Q3/Q4业务增长速率较2020年同期亦有所下降,“所以泡泡玛特想要IP化,做乐园、动漫,用IP替代盲盒做新的杠杆工具”。
作为当代消费的主力,中产阶层的变化在这些现象里起到了不容小觑的作用。
根据QuestMobile2021年8月发布的《2021新中产人群洞察报告》,新中产人群在视频娱乐行业的月活跃用户规模增速放缓。劳务市场中的外卖女骑手增多、公务员报名考生增多等趋势,也可以视为国民消费力下降的一种预警。
吴立湘注意到,以泡泡玛特为代表的潮玩产品风头正劲。
另一方面,女性意识的崛起、结婚率和生育率的下跌,也在某种程度上影响了人们的消费观念。
据吴立湘观察,这样的大环境会改变男性的消费结构,尤其体现在激发年轻男性的娱乐消费、自我审美消费和收集型消费上,目标产品主要有影视、游戏、护肤、限量版球鞋、潮玩手办等类别,算是整体消费稳态中的新增板块。
2021年“清朗”系列专项行动开展以来,“饭圈”乱象得到有效遏制,娱乐产品的营销习惯及受众审美发生重大转变。
积极、健康、昂扬的精神风貌取代了浮躁、病态、萎靡的娱乐态度,落在内容上,便是纯娱乐化展现的大幅度削减。
吴立湘指出,这一点在综艺领域的表现尤为明显,“因为综艺本质上就是娱乐,所受改变更为明显”;剧集方面,狗血情节和过于娱乐化的话题、事件营销也几乎不见了踪影,社会情绪不再受那些被制造出来的热点所干扰。
如此一来,影视、综艺等娱乐产品传播链条的“氛围感”被打破,越来越少的人会因某部作品、某个角色或某一话题的热烈讨论而发生观看行为。
2021年,积极、健康、昂扬的精神风貌取代了浮躁、病态、萎靡的娱乐态度,落在内容上,便是纯娱乐化展现的大幅度削减。/电视剧《山海情》剧照
“对很多普通人来说,可能看剧的时间少了很多,或者把更多时间放到看短视频、电商直播等消遣上。所谓‘万物皆可娱乐’,他不一定需要真正硬核的娱乐方式或产品。”吴立湘说。
内容的收缩与氛围感的变化同时发生,在“水面”下,从业者的转型困惑很难被受众察觉。2020年以来,曾经备受喜爱的都市女性剧、古装言情剧等经典类型的剧集再难制造爆款,户外、音乐等经典类型的综艺,也远不如小众综艺表现亮眼。
“因为越是核心而广谱的题材和类型,承担的社会责任就越高。反而是那些小类型,因为不承担那么多社会功能,所以能做得比较纯粹。”
电视剧《觉醒年代》海报
重大革命历史题材及耗时、耗钱、耗力的作品类型,更适合由大公司与成熟的创作者强强联合来完成;而中小团队或年轻的创作者,则不妨在大框架下做微创新,多尝试小类型和冷门题材。
凡此种种,中国娱乐人更加清楚地认识到,单一市场的天花板的确太容易触及了。在吴立湘看来,科技发展是唯一能解决目前消费模型、创作理念困境的钥匙,无论是AR还是VR,都能提供更广谱、更沉浸的娱乐体验,但这些都建立在硬件的发展之上,而且是苹果眼镜等消费级硬件的普及化之后。
出海则是中国进入L型社会之后中国人的一条必经之路。总有一天会在娱乐产业出现一个站出来、走出去的人,让“中国的”在真正意义上变成“世界的”。
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