韩国人对待奢侈品，是执着的。/ 韩国电视剧《顶楼》
疫情期间，全球经济式微，但韩国的奢侈品市场却依旧火爆。2022年，韩国人均奢侈品消费高达325美元，位列世界第一。这届韩国年轻人，为什么对于奢侈品如此痴迷？全球经济衰退的当下，奢侈品比想象中更具抗风险力。贝恩咨询发布的研究报告显示，2022年全球奢侈品行业收入同比增长21%。而这繁荣的景象，又以韩国人出力最多。据国际金融服务公司摩根士丹利发布的报告，2022年，韩国奢侈品消费总额高达 168 亿美元，人均消费325 美元——居世界首位，远高于美国的280美元和中国的55美元。曾有网友吐槽，韩国人把日用品和奢侈品画等号了。韩国兼职网站Alba Cheonguk在2020年曾做过一次调查，发现当地有83.3%的20来岁年轻人会用兼职工资买奢侈品。韩国银行试图将消费狂潮归功于2021年同比增长幅度高达11%的家庭净资产值上，但这种推论明显站不住脚，据国际清算银行(BIS)透露，这一年，韩国家庭负债占GDP的105.8%，意味着家庭负债额超过了生产力值。人们不由得好奇，韩国人的钱到底从哪里来？他们对奢侈品的强依赖性是如何形成的？夜里倾盆大雨，雨水混着大街上的污泥和垃圾，如瀑布般冲进地下室，水位很快升至半人高。住在里面的一家人，不停用盆将污水舀走，但无济于事，女孩只能蹲在全屋的最高处——厕所的马桶上。同一时间，粪水从马桶缓慢涌出。这是奥斯卡获奖电影《寄生虫》中的一幕，也是大多数韩国人生存现状的缩影——将逼仄、昏暗与潮湿的地下室，称之为“家”。电影里一家人挤在地下室度日的画面，是韩国底层群体的真实写照。/韩国电影《寄生虫》
截至2020年底，韩国有近38万间地下室或半地下室，约2%的韩国人住在这种地方。而看过韩剧的人会知道，“考试院”（廉租房代名词）也是当地一大特色。虽然它有窗户，能晒到太阳和呼吸到新鲜空气，但居住面积大多仅4平方米。在2010年、2011年连续发生洪水涌入半地下室致人死亡事件后，韩国政府在2012年禁止将地下室用于住宅用途。但整改失败了，2012年后，光是首尔就又新增了4万个半地下室住宅。地下室租户以独居老人和初入社会的年轻人居多，韩国巨大的房贷压力，让他们无法搬离这种糟糕的生存环境。据日经中文网报道，韩国房价在过去5年里上涨了80%，目前首尔的两室一厅住宅均价为12.4亿韩元/套（约合人民币655万元/套），而2022年韩国人均总收入仅为4220.3万韩元，相当于要不吃不喝近29年才能买到一套“普普通通的房子”。全额买房不现实，但贷款也不算是好主意。韩国《中央日报》在今年1月指出，韩国商业银行的房贷利率上限突破了8%。按此利率计算，假如你找银行贷款人民币655万元，期限是30年，那光是利息就高达人民币1000.07万元。而且，与世界各地的年轻人一样，韩国年轻人的支出板块不只有住房，旅行、聚餐、装扮、购买电子产品等等都是重要的生活元素。在薪酬未能满足所需，又不愿意伸手找父母要钱的情况下，“P2P借贷属合法行为”的韩国社会特色，给年轻人提供了更简单的来钱渠道。P2P，指“个人对个人”。尽管如今已有多家P2P借贷公司在韩国上市、管理趋向规范，但依旧藏有灰色地带。韩国文化博主“BB大王”在视频中提到，韩国贷款利率曾一度高达66%，政府在经过7轮调整后，利率才在2021年降至20%。这不是一般人能承受的，也侧面解释了韩国家庭高负债现象。高昂的住房、生活成本与债务，进一步拉大韩国的阶层财富差异——穷的家庭只能越来越穷。韩国年轻人的心情，可用一个例子描述。近年，炒虚拟货币潮在韩国年轻群体间流行。在社交平台上，24岁的韩国大学生徐允秀被问及“迷恋炒币的原因”时，他答道：“如果不这样，就真的没有希望跨阶层了。”“BB大王”还吐槽，许多韩国漫画和影视剧总是开篇就写主角欠债，但背后原因，却鲜有人深究。/韩国电影《金氏漂流记》
奢侈品作为同样具备“钱生钱”属性的品类，受到韩国年轻人的欢迎，也在意料之中。比如香奈儿的经典翻盖手袋（Classic），2023年3月的价格比2019年11月的价格高了74%。
当买奢侈品，成为一种情绪消费
“既然买不起，那就不买了！”越来越多韩国人放下对“房屋拥有权”的执念。据华尔街见闻报道，2022年8月，韩国全国房价创2008年金融危机后的最大月度跌幅，此前已连续9个月下跌；2022年上半年，公寓成交量同比下跌50.6%。“YOLO主义”在这种语境下流行起来，并反过来进一步加深韩国年轻人对职场规则、传统观念，以及其他造成心理束缚的社会因素的反抗情绪。YOLO主义是“You only live once（你只活一次）”的缩写，即为自己而活的人生理念。2013年，韩国偶像团体BTS（防弹少年团）在迷你专辑《O！RUL8，2？》中唱道：“Nothing lasts forever, you only live once. So live your life, not any other's lives.”（没有什么是永恒的，你只活一次。过你的生活，而不是其他人的生活。）在发达的K-POP文化推动下，YOLO主义逐渐进入公众视野并被大多数年轻人认可。韩国的YOLO主义，主要体现在“逃离城市”“及时行乐”现象上。首尔是韩国的核心城市，人口占全国总人口的20%，但韩国统计厅公布的数据显示，首尔对于年轻人的吸引力正在下降。首尔人口自2020年跌破千万后，在2022年进一步跌破950万。首尔周边地区京畿道的人口，则在2018年突破1300万后，在2022年直逼1400万。可见，首尔出现了持续性的人口逆流现象，年轻人厌倦了大城市快节奏、高强度的生活，愿意放弃这里的工作机会和高薪酬。老家的生活压力小，没这么多烦人的工作，令人向往。/韩国电视剧《金秘书为何那样》
社交媒体上，一位在保险行业工作的韩国网友Christine Lee曾发出灵魂拷问：“我们为什么要为将来存钱？”这显然让老一辈的人难以理解——如果不存钱，忽然生病或失业了该怎么办？但这恰恰是YOLO主义者的态度——为了抵御未来的或许不会出现的风险，而牺牲眼前的快乐？NO，NO，NO！谁知道我能活到多少岁呢？从消费偏好的转变上看，他们真的在付诸行动。早前，韩联社在报道中指出，2021年韩国恩格尔系数高达12.86%，创近21年新高。恩格尔系数指饮食支出占生活支出总额的比重。一般情况下，随着个人收入增加，恩格尔系数会降低。但如今，常识在韩国的YOLO主义群体里适用了——他们开始花更多的钱，去吃顶级的食材、去高级餐饮店享受进食以外的服务。以具有消遣属性的甜品为例，据韩国新世界百货发布的数据，2021年1-5月，甜品销售额同比增长了37.7%，消费主力为二三十岁的年轻人。从2010年开始，韩国恩格尔系数便逐年上升。/2008年至2016年韩国恩格尔系数变化图
YOLO主义在韩国各个角落蔓延，“花钱买快乐”已成新风尚。那么，谁又能拒绝可提升外形和经济成就的奢侈品呢？如果说奢侈品能给外形加分，是全球消费者都认同的，那么将它与社会地位挂钩，恐怕是韩国的特色文化了。麦肯锡曾对中国、日本和韩国的消费群体进行访问，发现在“是否认同炫耀奢侈品有失品位”的问题下，中国、日本分别有38%、45%的消费者表示认同，而韩国只有22%的消费者认同。韩国人注重外貌，下楼扔个垃圾也要化妆、学生们放学后会结伴逛美妆店，如果素颜出门就必须用帽子和口罩把自己的脸捂严实。早在2016年，韩联社便指出，韩国受访女性中，有97％认为保持美丽很重要、61％不满足于自己的容貌、42％做过整容手术。2015年爆红的韩国漫画《整容液》也是在讽刺这种已经趋向病态的容貌焦虑。漫画中，女主角为了快速减肥，不惜伤害自己的身体，最终不幸被整容液泡溶了。他们对别人的外貌要求也同样苛刻。据韩国教育部发布于2019年的调查报告，校园霸凌第二大的原因，是霸凌者认为被害者的外貌很奇怪。首尔大学心理学系教授郭锦珠曾在接受采访时分析：“韩国具有很强的用外貌和物质来比较和判断人的倾向。例如，法国人用会否演奏乐器、会说几种外语、烹饪能力等为标准来定义中产阶级，而韩国人是以年薪、公寓、存款等标准来定义中产阶级。”由此，韩国人热衷于买奢侈品的另一个原因就出来了——他们需要通过奢侈品来向旁人证明自己的财富值，以换取尊重和赞美。同时，他们用奢侈品装扮自己，以“逃避外貌霸凌”。近年来，越来越多的奢侈品品牌聘请韩国艺人当代言人，如女子偶像组合BLACKPINK的四位成员，分别为CELINE、宝格丽、香奈儿、迪奥、卡地亚、YSL等品牌服务，其中成员LISA在2022年6月与CELINE的联合话题，在外国社交媒体上，只用了短短50分钟，阅读量就达到100万。名人效应提高奢侈品在韩国年轻人心中的地位。今年年初，韩国44岁父亲金永信在接受《首尔体育报》采访时表示，自己刚上中学的女儿很爱奢侈品包包，“她是NewJeans（韩国女子演唱组合）的粉丝，其中一位成员是LV的品牌大使，女儿就让我给她买LV钱包”。LISA背着CELINE包包拍摄。/《ELLE》杂志
韩国年轻人对奢侈品的依赖心理，是由经济压力、社会文化等各种因素促成的。因此，可以预测，韩国的奢侈品购买浪潮还将持续一段时间。
[1] 家庭收入8.9年才买得起房，这个国家创下全球最低生育率纪录！| EMBA微金
[2] 奢侈品全球最大买家：韩国 | 华尔街见闻
[3] K-Beauty 之后，成为奢侈品全球最大买家的韩国释放着哪些信号？| WWD
[4] 住在首尔地下室的人：“他们没有太多选择”| 时代周报
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