我们经常会发现:一旦下决心生活得更低成本,有些人就会恰时地从天而降,殷勤地出谋献策,无论如何都要助你完成这伟大的计划。
商场和超市刚好给你发来短信——季末大清仓,所有商品都是有史以来最低跳楼价;航空公司刚好致电你——我们能免费帮您升级会员卡,你将因此享受到从前无法想象的优惠积分服务;电话公司的工作人员告诉你,他们推出了新的套餐业务,刚好能帮你省掉一大笔不需要的资讯流量费;而你那个热心的银行代理,下班时间还在电话里说了半小时,刚好赠送你一份终生免费的意外保险……
“我们所做的一切,只是为了让你更省钱”。他们比你的理财顾问尽职尽责多了,每个人都试图劝导你:我们能让你享受到更划算更便宜的服务,运气好的话你还能吃到一顿免费午餐。听起来还不赖?相信他们吧——接着你会被他们默默拉进VIP名单:“瞧,我们分明能操纵这个傻瓜嘛!”
特里?索泽恩的小说《奇妙基督徒》里这么一句话:“人人都能被收买,只不过各有不同的价码。”没错,说的就是你。如果你还相信世界上真有便宜货这种鬼把戏,那么,读读下面的文字吧——别再傻了。
永远在促销的商场
你买过没用的东西吗?
现在,巡视一圈你的房间,找出那些“唯一功能就是默默吃灰”的一切:一个烤箱(曾经出品过一个糊掉的蛋糕,和一只半生不熟的圣诞节火鸡)、一个榨汁机(你承认自制豆浆确实更加天然、健康和浓郁,但总在前一个晚上忘记泡豆子)、一台跑步机(第一个星期你兴致勃勃地每天跑上10公里,现在你发现它用来晾晒被子和床单还不错)、一辆自行车(你以为每天骑车上班是个锻炼身体的好主意,直到意识到必须为此吸进大量的汽车尾气,然后精疲力竭地在公司座位上瘫上一整天)。还有更多:酸奶机、加湿机、跳舞毯、瑜伽垫、冰激凌机、电动牙刷、婴儿理发器、照片打印机……甚至有——车载冰箱、意大利面条机、蒸汽消毒机、食物组合调理机——你至今都没搞清楚这些玩意儿到底是用来干吗的。
问题是,你当初为什么要买下它们?让我们来看几个提示词:赔本大减价、特价时段、清仓处理、全场5折、买一赠一、满200送100……仔细想想,你买的这堆吃灰货,是不是总和这些关键词联系在一起?
“为什么商场永远在打折和清仓?”你从来没这么问过自己,“为什么超市总是有几十甚至几百种东西在大减价?”商家总喜欢折腾——制造大量黄色价签,再印刷大幅炫目广告(通常这些价签和广告不会维持一周以上)——你以为它们真的是自找麻烦吗?你错了。商场和超市就是有这样的本事,他们一早就瞄准了试图理性消费的你,让你产生“今天又捡到大便宜了”的错觉,然后再欢天喜地抱回一大堆没用的商品。
美国行为经济学家查特?泰勒把这种心态称为“一线希望”原则:大多数人喜欢打折和促销,总以为能因此买到便宜货。而事实真相是:你永远不知道折扣商品的原本价格是多少。大多数商家都是上调了标价再将商品出售给你,你又怎么可能发现得了?你甚至不会发现,促销广告下方还写着一行必须用放大镜才看得清楚的字:“打折商品,概不退还”。你唯一发现的是:一旦进入打折商品区,你就不自觉地开始掏钱包。
说到促销,怎么能不说“满200送100”和“满1000送500”这种数字游戏呢?商场的服装区和电器区每天都充斥着这样的返券活动,只要参加过一次你就会发现:凑数字是个体力活。大多数返券商品的定价都集中在199、299和399,如此一来,你很难只买一件商品就得到一张返券。你不得不花上好几个小时原地转悠,将各种商品拼凑组合在一起,脑海里反复进行着加法,只为了用最大性价比拿下这张返券。
拿到返券不代表你通关了。接下来,你迫不及待地高举着它去买另一件期待已久的商品,然后,专柜人员会告诉你:“亲,对不起哦,我们不参加这次活动。”为什么?“因为商场保留最终解释权哦,亲。”一怒之下你冲出了商场,直到一个月后偶然打开钱包找到这张返券,又重新冲回商场的时候——“亲,对不起哦,你的兑换期限已失效。”为什么?“因为商场保留最终解释权哦,亲。”这就是万能的最终解释权,你攒满了一抽屉的优惠券,都要归功于它。
不管商场的促销手段耍得多么天花乱坠,你都必须知道:所谓的大减价,根本只是个幻觉。那你能怎么办?美国麻省理工学院的经济学家在《怪诞行为学》中指出了一条明路:“人们只有到了超市逛时,才发现我们好像需要很多东西,可其实我们真的需要这些东西吗?并不一定,这当中就存在非理性的成分。如果我们都是有目的地去超市购买需要的东西,那么10个超市要有9个关门。”
促销和大减价绝不是省钱之道,即便是只打一折,请你问自己一句:我真的需要吗?
从攒卡专业户到攒积分专业户
你的钱包总是超重吗?我的意思是,虽然里面只有200块现金。
让我们来检查一下,是什么让你的钱包超负荷。首先是会员积分卡——它们分别来自:百货公司、大型超市、电器商场、家居卖场、服装专卖店、化妆品专柜、购书中心、电影院、连锁咖啡馆、酒店、餐厅,甚至是楼下的奶茶店和凉茶铺;然后是各式各样的预存消费年卡——健身中心、SPA中心、洗浴中心、美发中心,甚至是地铁站出口的干洗店;当然,还有若干张不同银行卡、信用卡。
你的初衷是要省钱,但我亲爱的攒卡专业户,等你反应过来,你的钱包已经被吃掉了。
会员卡开出的条件都是大同小异的,无外乎是“会员价”、“积分兑礼”或是“一次性省n元”,但对于迫切享受低成本生活的你来说,它们的诱惑确实足够大,大到让你毫不介意那一笔“工本费”——与即将享受到的全年优惠相比,这笔小钱又算什么呢?大到让你毫不犹豫就让发卡商家变成全世界最了解你底细的人——他们堪称最合格的间谍组织,只通过一张申请表,你的姓名、出生日期、身份证号码、手机号码、邮件地址和住宅地址就尽在掌握,甚至你的学历、职业、婚姻情况、家庭成员构成、平均家庭月收入情况也绝不漏网,这之后,他们将比你本人还清楚你的月消费情况。
而你呢?你会发现,你的购买需求甚少能和会员商品产生交集。没关系,还有积分不是吗?于是攒卡专业户又兼职了攒积分专业户,后者实在是要艰辛得多:通常你要花上几十元,才能攒上一分,再攒上几十分以后,才能换到面值几元的购物券。(也就是说,大多数时候,你必须要花上上千元,商家才舍得赏你几块钱——还是购物券!)如果不小心碰到年末你就更悲剧了,商家们的必杀技来了,他们的“年度积分自动清零系统”开始启动:“对不起,这就是我们的游戏规则!”(别忘了,他们拥有万能的最终解释权)。
很难搞清游戏规则的,还有航空公司推出的“积分换里程”活动。十几万积分换一张机票,6折以上购买的机票统统不能参加积分——你就积到吐血吧!积到一定数额,自然会有专人给你打电话:“我们打算给你免费升级积分卡了!”你升级了,很好,你的积分清零了。
更大的诱惑来自那些预存式消费年卡,只需要一次性付出上千元,就能省下几百元。一旦购买了这种卡,你最好每天临睡前都祈祷一次:“希望发卡商家不会在明天就歇业大吉,希望老板永远笑容满面站在门口,永远不会在一个月黑风高的夜里卷铺盖走人。”如果你的这张年卡又刚好来自某个健身馆,那么你一定要顺便多祈祷一句:“希望到了两个月后,我还没忘记我的健身计划。”永远不要对你的健身出勤率太有自信,英国《金融时报》专栏作家提姆?哈福德早就预测过:“在一月份参加了一年健身馆会员的人,到三月份就会放弃他们的健身之道。”要知道,六块腹肌和健身年卡之间,有时候真的一点关系也没有。
最后,该说说你的信用卡了。你是不是已经对那条“分期免息付款”的优惠蠢蠢欲动了?企图跟银行家博弈你就输了,他们当然不介意放过你的利息,当你上气不接下气地苦苦月供以免缴纳滞纳金时,他们已经从每个月扣除的手续费中,拿回那笔利息了。况且,你到底通过分期付款买了些什么?一台数码相机?一个iPad?还是一辆汽车?(哗,你的信用卡账单一定很可观)要知道,当你刷卡消费的时候,你已经离省钱很遥远了。
干掉你的信用卡是明智的,没有更聪明的做法。把所有办理会员卡积分卡预存卡的念头,一并冷冻到冰箱里吧,永远别解封。
套餐的秘诀是弄乱你的脑子
回想你上次到麦当劳或肯德基点餐的经历,接下来的一幕将会非常熟悉——
踏进门的前一刻,突然有人硬把一张优惠券塞进你手里,接着你排在点餐队伍里,一边满心坚定只打算买一个汉堡,一边百无聊赖地浏览着优惠券上各种排列组合,等到终于轮到你点餐了,几乎是毫不犹豫地,你撕下其中一张“省5.00起”的套餐优惠券,递了出去……虽然你搞不懂为什么套餐里永远有一样东西是你讨厌吃的,比如小份玉米杯和奇怪口味的奶昔,但它们确实比较划算,至少看起来是这样。
快餐店总是致力于向你介绍各种套餐:新的主餐推出来,加上偏僻口味的配餐和饮料,再印上大大的“省n元”的标语。一切真的因此变得更便宜了吗?美国作家威廉?庞德斯通在他的新书《无价:洞悉大众心理玩转价格游戏》揭示了这个秘密:按看似便宜的价格同时销售若干项目的做法,称之为捆绑,捆绑销售通过混淆视线,诱使你选购额外的东西。就是这么简单,哪怕你真的想尝试一下新口味的汉堡,但你的预算中,从来都不存在玉米杯和奶昔。
电影院的套餐看上去要诚恳得多,因为它们永远只出售爆米花和可乐。但你却不得不面对另一个困扰:“我们为您提供三种杯型,请问您要小杯中杯还是大杯?”这句话你在星巴克也经常听到,它们为你提供的三个杯型容量分别是355 ml、437ml和592ml ,杯型之间的价格只相差3元。大多数人会毫不犹豫地选择最大杯,因为从平均容量来算,这样确实性价比要更高,日本经济学家吉本佳生甚至专门写了一本书指导你:《在星巴克要买大杯咖啡!》。只要“物超所值”就好,会不会喝咖啡喝到失眠一宿,吃完爆米花再去买减肥药,那就是你的事了,至于电影院和咖啡馆为什么能够通过“边际成本”在大份爆米花和大杯咖啡中赚取最高的利润,那也都是题外话了。
把连锁餐厅的秘诀学得炉火纯青的是你的电话公司,无论你选择哪一个运营商,你都必须要选择一个套餐。你能闭上眼睛重复一遍你的手机套餐内容吗?短信套餐?聊天套餐?彩铃套餐还是数据流量套餐?你当然没法背出来,因为你无数次抱怨过手机资费套餐实在太过复杂——这正是他们想要的,把你的脑子搞乱,然后任其宰割。看起来是一回事:打包比零售更便宜,套餐价各有各的优惠。实际上则是另一回事:每个套餐里,总有那么一两个服务是你用不着的。
大型游乐场和旅游风景区也学会了这招,正如你看到的那样,他们没法卖套餐,所以他们卖套票。如果把大大小小的娱乐设施加起来,一张100元出头的套票确实要便宜太多,但一旦从模拟模式进入实战模式,你又能体验到多少呢?为了让套票发挥最大效用,你必须从一大早就开始排队(单个设施的票价总是和排队的长度成正比),耗上一整天,却根本连三分之一的项目都玩不到(大多数时候你都在排队)。并且,你还不得不把这一天的早餐中餐和晚餐,都托付给景区内那些贵得坑爹又难吃得要死的热狗肠和色素汽水。
吃吧!免费午餐
如果以上我所说的一切,你都成功抵御住了,那么,我要恭喜你:你终于有机会面对终极Boss了。
它也许出现在报刊亭的某本杂志里,是放在塑封袋里的香水、化妆品和洗发乳小样;它也许出现在大型超市的配套服务里,在你家不远处的地方总有专车接送你来去自如;你买电脑,它是一台打印机;你买DVD播放器,它是若干张碟片;你买移动硬盘,它是几百部甚至几千部高清大片;你去咖啡馆,它是一个免费WiFi账号;你去博物馆,它是公共开放日;有时候它是一份保险,有时候它是一场讲座,有时候它是一场“30天不满意全额退款”的减肥疗程体验。
没错,对于想要省钱的你来说,这个最难通关的终极Boss,它的名字叫:免费。
你兴许会说“我有足够的定力来应对免费午餐”,然而不由自主地,你总要为这些免费午餐支付巨额代价——
你买的那本杂志始终没看,但你用完了全部附赠小样,并且意犹未尽跑到专柜购买了全套化妆品。
超市的免费班车实在很便捷,你不再担心大包小包难以应付,不知不觉就买了更多东西,多花了相当于5倍的打车钱。
电脑附赠的打印机各项指标都是最差的,但你干吗要介意呢?它根本就是免费的。直到你打印完100多页以后(其中有三分之二都是为了满足新鲜感的无用资料),你必须要更换墨盒,然后发现墨盒的价格简直贵到离谱。
如果不是因为那些免费碟片和高清视频档案,你根本没有购买DVD播放器和移动硬盘的打算,你买了,然后在看完三部(最多五部)烂片以后,彻底丧失兴趣。
从前你是为了打发时间才使用咖啡馆的WIFI账号,现在你却为了免费使用WiFi不得不高喊“再来一杯!”当你喝完三个大杯咖啡,并且写下了不到500字之后,你突然感到很困惑:“为什么我非得窝在星巴克写一整天稿子不可?”当然,下一次你还是会这么做。
博物馆免费开放日,就像是专门为你这样的“非艺术爱好者”量身打造,你们大汗淋漓地挤在一起,人们为患的展厅里比菜市场还热闹数倍,然后你们相互抱怨:“除了人头什么都看不见。”
你真的没有为银行赠送的保险支付一分钱,但你的个人信息将永远收录在保险公司的客户资料库里,隔三差五总会有一个不厌其烦的声音向你推销一些既奇怪又高额的保险业务:“您好!我们有一份专门针对自家宠物咬伤外人的宠物责任险,您有没有兴趣体验一下呢?这类保险除了不能保障家人被咬,一切外人都可以保障哦!”尽管你患有猫狗过敏症,他就是找上你了!
免费讲座总是伴随着“配套教材”和“优先咨询”,当然它们都是收费的;“30天不满意全额退款”的那笔钱你总是拿不到手,因为直到第31天,你才会意识到自己根本不满意。
……
有的免费午餐耗掉你的金钱,有的免费午餐耗掉你的时间。美国一项调查表明,92%的买家更喜欢免费的产品样品而不是减几分钱的优惠券;另一项调查表明,有样品提供时70%的买家会尝试样品,而尝试者中有37%的人会购买产品。所以经济学家们总是在向商家支招:“想让顾客盈门?拿出点东西免费!想增加销售?拿出一部分商品免费!”
所有的免费午餐,都有另一个名字叫做“致瘾性商品”,在使用第一个赠品之前,你永远不清楚自己会上瘾(或者被上瘾)到什么程度。所以,我唯一能对你说的只有:千万别伸出你的手!
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