选择一家酒店住下,打开电脑,你需要和客户讨论生意,但又想抓紧时间填饱肚子,在这样的“多任务”状态下,你会考虑哪些食物?又希望那些食物以何种方式送达房间?在出差的时候,很多人会碰上这样的问题,但迫于现实,他们只能将就自己——选择简单的便餐聊以充饥,等待工作完成之后,再出去饕餮一顿。没有多少人(包括酒店员工)意识到,针对商务用户的客房餐饮服务可以做得更加出色,也没有多少人认为这是一个影响酒店用户体验的问题,这似乎是一个现实——当“用户体验”在科技行业中成为产品或服务的重要价值指标时,它在传统的服务领域内还不是一个关键词。更少有人意识到,在酒店这些行业当中,通过重塑流程,可以获得更好的用户体验。
皇冠假日(Crown Plaza)酒店是个例外。这家知名的酒店管理企业请来一家名为Design Continuum的设计公司来设计客房服务,希望后者能给前者的用户带来更好的体验。Design Continuum的设计师和工程师随后进入了这家酒店,亲身体验这家酒店,了解它的用户。最终,他们设计出一个名为Smartware的客房餐饮服务——在Smartware中,所有的食物都在餐盒里层叠组成,这种参考日本便当的做法,可以给酒店客人最大的灵活性来自主选择就餐,而餐盒的设计则保证了客人即便在床上用餐也不会洒漏。最重要的设计则可能是重新设置的菜单——客户很晚抵达酒店时,酒店会提供一些小零食。而用户在用电脑工作时,可以选择那些带有牙签的零食。这些精致而细心的设计,令Smartware大获成功,被皇冠假日酒店推广至全美所有分店。
设计究竟能在多大程度上改变企业?二十年前,很少有人会想到,一家设计公司会参与酒店的客房服务设计。在那时,设计公司只是参与某个具体产品,进行视觉上的创意,但现在,设计公司正在设计策略、品牌和消费者服务。设计的内涵,在这些企业的工作中被无限拓展,类似Design Continuum和IDEO的设计企业则不断刷新人们的认识。
“设计正在从(设计)工作室走向(企业)会议室”。柯瑞思(Chris Hosmer)说,他是Design Continuum中国区总经理,在这家公司工作了10年。他说,Design Continuum是少数几家掌握了上述趋势的企业之一,“设计实践和设计原则在今天的企业中已经得到更广泛的使用,设计已经和销售、品牌一样,成为企业的核心竞争力”。在这样的背景下,设计公司和企业之间的关系也前所未有的紧密起来,正如Design Continuum的创办人吉安弗朗克·扎凯(Gianfranco Zaccai)所经历的,“随着设计被广泛地认识,Continuum也有更多参与产品和服务创新的机会——甚至可以协助企业发展创新的商业策略”。IDEO的总经理汤姆·凯利则在《创新的艺术》一书中说,“我们每天与世界上一流的公司一起工作,将创新产品和服务带给市场。即使是最好的管理咨询公司也无法享有那种直接来自商战前线的经验”。
从上世纪80年代开始,Design Continuum和IDEO这些公司开始把这种策略发挥到极致。前者帮助宝洁开发了速易洁拖把,给它带来10亿美元的销售额,而后者则为苹果开发出第一只鼠标。与这些亮眼的成绩相伴而来的,还有这些新兴设计公司更为独特的方法论——它们不再拘泥于设计师的个人品位,而是更加信任团队的力量。它们找来各领域的专家组成团队,深入了解消费者的需求(IDEO称之为“洞悉顾客的心灵”),全程参与企业的创意过程,最终才呈现出好的设计。
“重点在于制造人们想要的体验。”在柯瑞思看来,以往的设计公司的行业之别,现在已经几乎不存在了,“无论是包装、网站、家用电器、酒店服务体验、零售环境或者是交互显示,我们相信只要从人们的需要和愿望出发,都可以取得成功。”如柯瑞思所言,已经很难定义Design Continuum是什么行业的设计公司,它所参与的产品和服务包括医疗器械、洁具、景观设计、手机、OLPC(尼葛洛庞帝推出的百元电脑)、汽车……行业的边界已经被完全打破,设计公司对这些行业的关注全部落实在“用户体验”上面。
消费者很多时候并不知道良好的用户体验是怎么回事——如同吉安弗朗克·扎凯所说,“消费者通常无法口头表述出能真正颠覆性的创新渴望”,更多时候,他们对现有商品习以为常。只有潜心研究消费者的行为和心理的专业人士,才能发掘出他们需要的东西,达到真正的创新。正是如此,Design Continuum的员工包括人类学家、心理学家、MBA等,柯瑞思说:“不同学科背景的团队,使得我们能够解决某些极具挑战性的问题。”在设计饭盒大小的便携式艾滋病毒检测仪器时,Design Continuum便需要那些和非洲人类学家共事的工程师,因为只有他们能找到最好的办法来训练工作人员使用新科技。
这种团队式的设计模式,也改变了以往以明星设计师为中心的设计模式。《商业周刊》的一篇文章说,这些整合了专业人士的设计团队,将取代明星设计师。英国皇家艺术学院设计研究教授杰瑞米·迈尔森(Jeremy Myerson)则称,“品味制造者的想法已经过时了”。在设计行业当中,Tastemaker指的是那些引领风尚的设计师。杰瑞米·迈尔森认为,Tastemaker在未来的消费市场中也许还有一席之地,但他们的方法已经过时了,因为他们必须面对“更复杂的舞台”,而这时候,他们的工作不仅仅是设计一个漂亮的东西而已。
对于这些新兴的设计公司而言,美学当然还是不容忽视的概念,但你绝少看见这些公司会有原研哉等人那种上升至哲学层面上的东方式思考,对这些企业而言,解决问题是最重要的,这也让它们的角色颇像麦肯锡等咨询公司——只不过它们习惯用设计的思维来解决企业的问题,这也让它们的行为模式比以往的设计公司更理性。看这些公司的管理层,你会发现有趣的一面。Design Continuum的首席执行官哈利·韦斯特在?加入公司之前是麻省理工学院机械工程领域的教授,而IDEO的创始人大卫·凯利则是斯坦福大学的工程学教授——这些人的背景,也许注定了他们公司的实用主义态度。
Design Continuum中国区总经理柯瑞思专访
“我们在全球实行1/3文化原则”
《新周刊》:《商业周刊》之前有一篇文章说,类似IDEO和Continuum这样的设计顾问公司更加青睐团队式操作,而这种做法会让明星设计师消亡,你认同这种看法吗?为什么?
柯瑞思:虽然设计能以独立的方式发生,有时候甚至能产生如同小说一般的,很酷而且很重要的主意,但是,合作才是创新成功的关键。经常有一些明星设计师会有一些富有启示性且鼓舞人心的想法,但是他们需要团队的年轻设计师合作来执行他们的想法。
《新周刊》:Design Continuum四月份在上海设立了办公室,不知你们是否接触过中国的本土客户?他们在设计上的需求和国外客户有怎么样的不同?
柯瑞思:我们与许多本地客户合作过,我们也珍惜跟他们合作的机会,因为在这个过程中,我们学到的东西与我们教给客户的东西一样多。我们在这儿所遇到的项目挑战和其他地方的都很相似——企业遇到商业上的难题,需要设计的思维来解决。中国客户有时候有略有不同的要求,是因为他们没有接触过外面的顾问公司,更不用说创新顾问。对他们公司文化而言,创新想法和设计流程并不是熟悉的东西,所以,我们首先需要相互了解,知道哪种方法最起到最好的作用——我们通过Continuum以往的设计个案说明问题。此外,我们和公司的领导层以“创新工作坊”的形式沟通。我们还调整了自己的进程以应对在中国更快的创新周期。
在中国,我们还会遇到客户要求我们马上进行产品和服务上的操作——通常情况下,我们在中国之外的项目,客户会以更长的周期运行创新项目,然后才面向市场。因此,我们在中国的设计设计方案必须更加真实和直接。
《新周刊》:我们注意到,Continuum非常注重本土化,那么,Continuum本土员工大致占几成比例?你们在中国开展业务有怎样的计划?
柯瑞思:Continuum上海团队的要求是世界级的,同时也熟悉本地文化,所以我们的员工百分之百跟中国有关系——他们或是出生在中国,有在中国成长的经历;又也许是对中国人很熟悉,有在中国的职业经验。我们1/3的团队成员来自另外一个市场,1/3的团队来自中国,另外的成员则是“混合”的,我们称其为1/3文化原则。在我们全球的办公室里,如果我们只有本地的雇员,那么我们不会有广阔的世界观——我们需要有创新的全球标准。但是,如果我们没有重要的本地员工,我们也许会忽略一些市场上微妙的细微差别。在未来,我们计划继续保持这种对我们相当有用的模式,不仅仅是在中国,在南美和欧洲市场,我们同样如此。
《新周刊》:我注意到,Continuum欧洲第一个办公室是在米兰,亚洲第一个办公室是在首尔,但这两个城市似乎都不是区域的中心城市(在我看来,相应地区的中心城市是巴黎和东京),可否谈谈你们为什么选择这两个城市?
柯瑞思:米兰和首尔都是全球知名的设计中心。米兰在时尚、汽车和家具上面有很悠久的传统,首尔则日益变成一个令人惊奇的设计前沿城市,数码设计和消费电子设计在这里复兴——这是在上世纪80年代和90年代,日本电子产业全盛期之后消失的东西。Continuum过在去十年进入这两个市场,是因为我们预估到很多全球领先的公司会把注意力放在这两个地方——它们分别代表了欧洲和亚洲,后来果然如此。同样的,我们选择在上海设立办公室,是因为它是一座成功驱动设计和商业的重要城市。我们在全球各地都有办公室,但我们一般不会以独立的方式开展工作,我们会在一个项目中汇聚不同地方的专长、观点和经验。
Continuum简介
Continuum,原称Design Continuum Inc.,设计创新领域的一家公司。由吉安弗朗克·扎凯和杰瑞·辛德勒于1983年在美国波士顿创立,分公司设于意大利米兰和韩国首尔。该公司以突破性的创意思维出名,并为许多企业带来可观的商业机会和庞大利润。 1989年为锐步设计出经典PUMP系列,和宝洁公司合作,设计出速易洁产品和帮宝适策略,此外,Sprint、宝马、通用汽车、宝洁、三星、蔡司都在其成功的案例中。此前热门的MIT百元电脑也是由该公司的工程师与设计师团队与MIT合作,这个产品得到2006年的IDEA工业设计杰出奖。Continuum在iF、IDEA、Reddot曾多次获奖。目前有150位专注于不同领域的专业人士,如行为学、心理学、产品设计、软件设计、商业策略、管理顾问、建筑设计、品牌定位等。
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