2010年1月7日,天津,杜国楹人生中第三款让他进入媒体视野的产品“E人E本”在这里首发——前两款是背背佳和好记星。新产品是一款带有手写输入功能的电子记事本。让人意想不到的是,第一天一台都没有卖出去。这对于有着以营销能力著称的杜国楹来说,像“被泼了一身冰水”那样“无法接受”。
从2007年开始研发到上市,壹人壹本的CEO杜国楹在这个产品上的“第一个四千多万已经花完了”。他的计划是,先在动静不大的天津试水,等摸清了市场,再挺进北京这样的大市场,“一个月打开”。而现实却很残酷,这款名为T1售价3980元的电子记事本最终草草收场。
正在杜国楹遭受打击之时,乔布斯在美国发布了一款名为iPad的平板电脑,那一天是1月28日。这件事改变了杜国楹以及E人E本往后两年的命运。
手写的陷落
杜国楹在深圳研发的这款T1,本来跟平板电脑没有关系,他的设计初衷只是把记事本数字化,用一台类似于“好记星”那样的小机器,代替纸和笔。这个想法源自他自己的烦恼:他喜欢用笔记本(纸的那种)记事,多年来积累了几大箱,“舍不得扔,每次搬家都是一个负担”。
这个数字化的记事本主打手写输入,定位于商务人士的办公需求,上网的功能只是一个辅助。这个定位从T1采用Win CE系统(Windows用于手机的操作系统)可以看出。手写是这个数字化的核心环节,不用指头而用笔——在2010年以前,高档和商务是用笔来体现的。于是,杜国楹把“太多的人力、金钱和感情”都投入到他的原笔迹技术当中,以至于2012年他谈起当年解决电磁屏“书写起来像划玻璃”的困难时,依然激动。“我想全世界的厂商只有我们在做这一件事,模拟到跟纸笔的感觉体验最接近。”顺着这个思路,在T1上市的广告里,手写成为杜国楹的卖点,“上市的时候我们太想说这个东西了。”
可惜,天津老百姓不买账。杜国楹觉得,那是因为山寨手机恶劣的手写体验把消费者拦在外围,没有体验到他们的产品。2010年春节过后,人们开始议论iPad什么时候进入中国。这时,杜国楹却发现“一款可以上网的便携式电脑”有着旺盛的需求,这种需求在“2010年下半年逐步上升”——这是杜国楹感觉有些意外。
可惜,Win CE系统的上网功能实在不给力,“打开一个网页需要两分钟,很崩溃。”2010年2月7日,杜国楹带领全部团队“转战安卓”,赶期开发T2。7月28日T2上市时,只离T1上市七个月。杜国楹说:“T1的第一单就下了一万台,第一天就火了。”那时候他和他的销售团队已经知道“如何引导消费者体验书写的魅力,表达移动办公的便利”。这种好势头延续到了T2的销售上,T2上市后接到的第一笔订单是4万台。
30万台卖给谁
2012年3月,杜国楹坐在北京金地中心的办公室里说:“要不然你说三星这样的品牌,联想这样的渠道为什么就卖不起来呢?E人E本在缝隙中找到了自己的道路。没有手写,消费者会选择iPad,没有理由选择我们。我是品牌比苹果大,综合体验比苹果好,还是价格比苹果便宜?”
今天,杜国楹已经形成了自己对平板电脑产业的理解。以iPad为代表的手指派在用虚拟键盘时遇到了速度太慢的“世界性难题”(杜语),E人E本找到的生存之道就是更好地解决了这个输入的问题。在众多极客高呼乔布斯让体验回归手指时,杜国楹却不经意地找到了蓝海:“在娱乐上,谁也颠覆不了手指的效率;但在生产内容(输入)的时候,手指想和笔相比?不可能。”
2011年,E人E本公布的销量为30万台,连续两次在易观国际的数据中排行季度市场第二,次于iPad。对于一天不到1000台的销售量,杜国楹并不满意。这跟他在背背佳和好记星上的销售战绩差得还很远。另一方面,定价4980元没有触控功能的E人E本卖向何处,遭到很多人质疑,甚至被认为是政府采购。
“我们创业十七年来,没拿过政府一分钱。我们也不参与政府采购,我们是彻头彻尾的市场型公司。”杜国楹说,E人E本“大部分靠零售”,团购只占到两成,而且,“一次卖了五台就叫团购了。”他强调:“外界对我们的猜测是:第一,团购巨多,而实际上不多;第二,二三线市场卖得好,完全错误,我三分之二的销售来自一线城市,北京是全国最好,跟所有IT产品的销售规律是一样的;第三,送礼市场卖得好,但客户买了一本,送礼了还是自己用了,我确实不知道。”
“60后才是我们最核心的客户,他们对纸笔最有感情。”杜国楹说,“如果你喜欢整天玩游戏,那你不用买我们的E人E本,你买iPad。真正有办公需求的人,在iPad上得不到满足时,我们就一定比它强。”
从设计之初,杜国楹就专注于办公应用的开发,并把手写功能平滑地嵌入会议记录、文档编辑、邮件等应用中。即使今天E人E本已经有了应用商城,但以会议记事为界面的首页依然没有改变,而且不可编辑。以当今流行的说法,这是靠一个应用带动了硬件的销售。为了适应目标人群,杜国楹把销售渠道重点铺在百货商场,而不是“嘈杂的IT大卖场”,“我们的顾客可能更希望在商场安静地体验”。
杜国楹举例说,他的很多用户经常有两个平板电脑,iPad是“在家里看视频玩游戏的”,E人E本是“带在身上工作的”。但对果粉而言,只要不是iPad的国产货,就是山寨,即使售价4980元。
山寨与高端
历史跟杜国楹开了一个玩笑,“我们一出门就遇上了大师傅”。2011年,E人E本在历史洪流中被赋予iPad竞争者的形象以后,他常与跟随他多年的蒋宇飞讨论这个话题:如果没有iPad,我们的销量会不会有今天好?两人讨论的结果是:“会比今天好。但是有多好,不太敢说。”
在杜国楹看来,如果没有iPad,E人E本会“开创这个品类”,像背背佳和好记星那样横扫市场。“按照我们过去的营销经验和对人群的理解,我确信可以做得更成功。大家一直以为我们是做山寨的,其实国内任何一家平板厂商,甚至十家团队的投入加起来都没有我们多。”
在创业之初,杜国楹并没有预想到E人E本会做到如此高端,但iPad的定价把他们逼上了梁山。iPad最后的价格定在了3000多元,出乎杜国楹的意料。据杜说,E人E本的各项成本在3000元左右,“一部iPhone的价格是4999元,iPad价格是3680元。但成本是倒过来的,iPad的成本比iPhone高。OPPO做的Pad很漂亮,但还没上市就直接被枪毙了,为什么?它需要更大的电池,更大的多点触控屏,但它敢卖3000吗?”
杜国楹认为,“iPad的定价是苹果历史上用得最彻底的一次。一个更高的硬件成本卖更低的价格,阻止了所有人的进入”,不能向下走,只能往高攀。杜国楹在T3发布时,把价格定在了价格之巅4980元。“我降不下来,一降下来就死。”
为了摆脱山寨阴影以及挺住高端商务形象,杜国楹决心在T4上市之时找个名人代言。刚开始想找马云、刘迎建这些商务人士,“沟通一圈后觉得不行,找演员已经是下策了”,杜国楹说:“做平板电脑的品牌都家喻户晓,只有我默默无闻。那就咬牙请个大点的吧,快速建立知名度。今天进场成本还低,等三年格局形成,就需要5倍、10倍的代价。”为了让人记得住,杜国楹找来了葛优和冯小刚两人一起代言,大方给了2000多万元的代言费,“几乎是一分钱还价的余地都没有。斗争了半个月,公司觉得可以承受,就咬牙做了决定,签了他俩”。
巨资广告曾被认为是T4价格虚高的原因,杜国楹却喊冤。“大家看到我们投在广告上的两三千万,但没看到我们投在研发上的资金每年过亿。整个公司市场加销售人员,总共不超过40人,却有300人在做产品。这是外围不知道的。人家说,(排名第二)这个事怎么可能呢?他不知道我们在产品上做了多少功夫,不知道我们一代一代是怎么改进的。”杜国楹说,做T1的时候“一分钱收入都没有,但Android还没火,人才还便宜。现在我们跟中兴、华为抢人才,成本更高。为什么要到我们这种小公司来?华为给一万,我们给一万二,他给两万,我们给两万五。”
对长期关注苹果、三星这些电脑品牌的人而言,壹人壹本依然是个“神秘”的公司。以保健品营销起家、上世纪90年代就成名利就的杜国楹,把一个记事本玩成电脑,并与主流厂商不期而遇,他在2008年注册E人E本这个商标时,肯定没有想到今天这一幕。
杜国楹:冯军一点都不懂产品
《新周刊》:爱国者冯军发微博说,E人E本是个临时项目,2013年就会消失,你看到了吗?
杜国楹:在汉王上市的庆功会,我跟他一桌吃饭,他说他现在不搞产品只做品牌。我听完这话就绝望了。没有产品何来品牌?其他外围力量可以锦上添花,但改变不了产品的本质。他说这种言论,证明他不懂产品,也不了解E人E本。所以我对这种言论嗤之以鼻。说我的产品明天就死了,明天死不死,后天看看不就知道了吗?自己公司连盈利都没做到,还说出这种言论来。蒋总(壹人壹本总裁蒋宇飞)的反应比较激烈一点,他说他愿意跟冯军赌100万,要不行还可以在中关村裸跑。
《新周刊》:怎么看待苹果?
杜国楹:
我们对苹果的态度是:弃其形,学其神。不要学苹果的形式,但苹果思维模式的精髓,如何把硬件做好,如何把生态链搭建起来,如果在中国你跟苹果定位完全一样,我觉得短期内肯定是没戏的,从哪一个维度去超越它都需要时间,何况iPad的定价、品牌、体验、生态链,你都找不到一个空挡超过去。你只能躲开它主攻的人群。
《新周刊》:就像小米躲开苹果的人群而获得生存空间?
杜国楹:不不不,小米的用户是典型的苹果用户,我认为他们的人群是完全重叠的。4999元的iPhone给1999元的小米机会,如果iPhone降到3000元的时候,我觉得小米不会有今天,魅族也是一样。拥有魅族的人我不相信他不渴望拥有一台iPhone。但我们(E人E本)的人群未必是想要iPhone的人,有些人有,有些人没有。你看到很多人用酷派、三星吗?它们的价格比iPhone都高。
《新周刊》:如果小米出平板电脑,你认为会冲击你的产品吗?
杜国楹:
他们做平板电脑打不动我们的人群,我们做的平板电脑打不动他们的人群。但他们做平板电脑的困难要远远大于手机,他们可以做Pad,但如果还卖给小米手机的人群,这个定位的压力远远大于手机。当iPad只卖3000元时,你能做到1500元吗?不可能的。
《新周刊》:E人E本的手写输入技术,汉王也有。
杜国楹:
他们有电磁屏技术。但刘总(汉王董事长刘迎建)看到我们做的笔迹以后,在他们公司内部会议上说不做平板电脑了。刘总前几天跟我通了电话,让我用他们的技术,还说会给我们服务好,他说在这个产品上做不过我们。
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