在经济学里，稀缺就是价值。美国学者迈克尔·戈德海伯提出“为注意力埋单”概念，他认为：“当今社会是一个信息极为丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。”

2016年年初，最吸引人眼球的广告是六小龄童给百事可乐拍的贺岁微电影。“有的人，一上台就下不来了”，六小龄童以章家猴戏接班人的身份出镜，从“活猴章”到“赛活猴”，从“南猴王”到“美猴王”，还有那句“等你当上美猴王的那一天你就能见到我了”，让无数人泪奔。随后“六小龄童无缘央视春晚”事件在除夕前被推上舆论的风口浪尖。

情怀是一种容易让人留步的元素，人们一看到“六小龄童”这个符号，童年的记忆就喷涌而出。嗑着瓜子、喝着可乐、吐槽着没有六小龄童的春晚，群众看看热闹又一年，却没有意识到，自己的情感“被迎合”了，百事可乐成为最大赢家。

到了5月底，吃瓜群众敏感的情怀再次被一个老男人俘虏，这次是李宗盛。一谈起李宗盛，“沧桑”“阅历”“匠心”之类的标签会马上浮现出来。这位华语乐坛的老大哥给New Balance拍摄了一段长广告片《每一步都算数》，上线仅5天，在腾讯视频的播放量已超过500万次。视频广告本身不易传播，视频长度与观看人数通常呈现明显的负相关，但这段片子足足有12分钟，其传播效果远远超出预期。

今天，人人都喜欢说“不忘初心”，成为购买力中坚力量的中产阶层到了三四十岁的年龄，情怀与初心最容易触动他们，从围观到购买是一个水到渠成的过程。

情怀营销说到底就是有个人魅力的人，把自己的价值观售卖给认同者，通过产品把理想主义变现。不过，情怀营销却不是总能奏效。情怀能够不经意间打动吃瓜群众，却难以用来“hard sell”产品。在数码业界，公认的情怀营销反例，是罗永浩和他的锤子手机。

曾经流行一个段子：“熬夜看完老罗发布会（相声）的录像，老罗做事认真，关注每一个细节，真不错。我已经准备好了钱，等锤子手机一上市，我马上就买一个iPhone6。”

合秦资产创始合伙人兼CEO吴向宏指出：“罗永浩真正失败的地方不是卖情怀，而是他不会恰当地卖情怀。核心是，他没有能够区分‘私人自用的情怀’和‘出售用的情怀’。个人私德好比内裤，而在外面吸引粉丝的情怀好比外衣。罗永浩明明不是超人，却把内裤外穿了。假若这个公司创始人是精神上、荣誉上的，不插手日常事务，一心一意负责装逼，那么这条路还有几分可行。偏偏罗永浩一面卖情怀，一面自己冲在经营一线。这就必然发生严重的角色冲突。”

数据显示，截至2016年6月30日，锤子手机资产总额为2.96亿元，所有者权益为20.9万元，净亏损1.92亿元，总资产缩减至去年的1/3。

有人觉得小米是“黑科技”，“为发烧而生”，也有人觉得小米是low的代表。不管对它喜欢与否，不得不承认的是，小米是粉丝经济的资深玩家。

除去难以获得公开统计数据的微信公众平台，小米在微博上的粉丝达1120.86万人，小米社区的Alexa排名为4192，日均 IP540000、日均 PV1620000，就连QQ空间也有2832.3万人关注，这些数据在国产智能手机品牌里算数一数二的，也许只有魅族能与小米一分高下。

粉丝意味着注意力，品牌在这场粉丝经济大战中，不断打出品质牌、情感牌以及杀手锏价格牌，逐步把粉丝转换成用户，并通过品牌忠诚度培养，把用户变成二次用户、三次用户，直至深度用户，小米称之为“米粉”，魅族称之为“煤油”，华为称之为“花粉”。

粉丝经济是一种情感经济，美国学者亨利·詹金斯在《融合文化》一书中将情感经济定义为“营销理论的一种新构型”，“它试图将消费者决策的情感基础理解为观看和购买决定的推动力”。简而言之，粉丝经济是利用情感来建立一个品牌的拜物教，正如那个有趣的说法：哪怕苹果仅生产马桶，都会被赋予与众不同的魔力，并引发粉丝抢购。

美剧《超级特工》第三季的播出，就是粉丝成痴的典型例子。NBC 电视台播完《超级特工》第二季后却迟迟没有推出第三季的计划，于是忠实影迷在社交媒体上发起购买该剧广告商赛百味5美元三明治的活动，最终广告商愿意投资，成功拯救该剧。

“就像涂了玫瑰色的冰淇淋那样，清凉而持久”，“这个药膏简直神了……在消肿的过程中，除了有一种舒适的刺激感，你不会有其他感觉”，“不疼，不流血了，这是真的吗？如果这是梦，请不要叫醒我”，“这个产品简直是人造奇迹，必须让全世界知道它的存在”。“它让我重新做回了人……”“美国，对不起，这一局是中国彻底赢了！”

这是截至5月，马应龙痔疮膏在美国亚马逊网站上收获的1027个评价中最有代表性的。前几年，马应龙拍过一个“严肃地为屁股提供解决方案”的恶搞广告，并没有引起大规模的传播，今年则因为老外的评价而火起来。这些评价是否水军行为，难以定论，但可以肯定的是，它们成了一个火爆的围观点，获得爆炸式的传播。痔疮膏自带恶搞体质，稍微炒作炒作，就能火热传播起来。

恶搞本来只是博诸君一笑的小把戏，但因为传播力极强、制作成本低廉，恶搞广告逐渐成为品牌的新宠。恶搞营销之所以有效，还因为体验恶搞背后的娱乐性也成了消费的驱动力。围观者迫不及待地入手一支马应龙痔疮膏以验证老外的说法，甚至网传它有去眼袋功效而成为爱美女士的佳品。也许很多人只会对其一次性消费，目的是好玩，但无论如何，营销的目的已经达到了。

类似的例子还有刷爆朋友圈的“崂山白花蛇草水”。“史上最难喝的饮料”“饮料界的网红”“走红非洲的饮料”等对它的评价中，“难喝”是重点，但据《中国网上超市购消费者行为专题研究报告（2016）》，崂山白花蛇草水6月销量比1月暴增25倍。

体验其难喝程度成为对崂山白花蛇草水最初的消费动力。消费者喝完发现并不是想象中那么难喝，继而产生二次消费时，也许还没意识到，“难喝”的恶搞营销其实是品牌的一种“吸粉”行为。

恶搞营销就像斯德哥尔摩综合征，是品牌对消费者下的降头，明明这产品只是负责搞笑的，使用了可能有负满足的效果，消费者依然欲罢不能、跃跃欲试。