当我们谈论“10万+”时，我们在谈论什么？

从微信公众号公开阅读量起，“10万+”就成了一种指标、一个勋章。朋友圈常常被同一篇文章、同一种观点刷屏。微博时代成就“大V”，而微信时代人人膜拜“10万+”。

“10万+”俱乐部里当然不乏好文章、好观点，但翻阅每天的“新媒体指数”，我们看到更多的是《懂你的人，才能更好地爱你！》、《圈内扒爷：仔仔的泰国女友曝光？不是刚结婚吗？居然还怀孕了？！》、《把碗留给母亲洗（文章很短，却很感人）》……要么鸡汤，要么八卦，从标题里就能看出作者制造爆款的野心。

春节期间，朋友圈里最火的“10万+”是那篇《姑娘，你的问题是没有教养》。作者剑指“上海女孩逃离江西农村”的假新闻，避开了每到春节就被热议的“城市白领返乡”话题，聪明地从一张照片里的饭菜种类、筷子摆放、手机像素来分析女孩的心理和她的“没有教养”。最后还不忘附上一段个人经历，挖苦当下年轻人：花着几千元跑去受罪，哭着喊着求着吃一餐“原生态”，还发张自拍照，当真实的寒酸生活摆在面前时，反倒叶公好龙了。

这篇文章很快刷屏，随着越来越多大V、专栏作者、公众号写手加入评论阵营，出现了更多爆款。但几天之后，事情变得尴尬——界面、澎湃等媒体对事件进行了调查和分析，发现原帖中“逃离江西”的上海女孩根本不存在，那张照片只是一个无聊怨妇搬用视频截图刷存在感——再回头看那些义正词严的“10万+”文章，讽刺又可笑。

类似的还有《5年前节目中他首提引力波，遭嘉宾嘲讽，如今他们都欠他一个道歉！》，一个最新科研热点的“引力波”，一位下岗工人，再搭上一群傲慢的知识分子和娱乐明星，戏剧性十足，足够造出一篇爆款。号称天天爆料的“滑板哥”公众号又为这起事件配上《一群流氓》的标题，几小时内阅读量就远远突破“10万+”了。

故事结局再次反转，一个个科研工作者站出来“打脸”，力证所谓下岗工人的“引力波”研究纯属扯淡。撒了一互联网的鸡汤又一次变成了狗血。

它们不提供观点和新知，只用形容词和励志故事启发你、开解你，让你在三五分钟的阅读里催眠自己，得到短暂而虚幻的小确幸。

澳大利亚学者约翰·多克说，大众文化有一种最显著的特性：狂欢。每一篇“10万+”都是一次朋友圈的狂欢。要达到这一目的，按照美国文学批评家德怀特·麦克唐纳的说法，那就要“尽一切办法让大伙儿高兴”。

翻阅“10万+”数据，从题材来看，排前五的分别是搞笑、八卦星座、养生、心灵鸡汤类和唱反调。

微博段子大号转战微信公众号，多数都被归在了轻松搞笑类。打开一篇标题比火车还长的文章，一张恶搞GIF图片或许就是你能看到的全部内容，而这张图片足以让工作一天无聊至极的读者动动手指头，转发给更多无聊至极的人。

星座专家同道大叔在自己的公号里变着花样为星座排名。《五大喜欢通过嘿嘿嘿来考验男票的星座女，你是这样的吗？》、《12星座坏脾气排行榜，白羊宝宝你服吗？》、《三大傻但运气爆棚的星座，有你吗？》……看似每篇文章都不一样，实则只是换着角度说共同的星座特性，一个问号就能吸引“10万+”个好奇宝宝，屡试不爽。

养生类是爸妈们的最爱。《这样的小龙虾你还敢吃吗？》、《学会喝水，百病不侵！》、《五类食物让你远离癌症，一定要转给身边的人》……养生类微信文最易滋生谣言，往往几天后再打开那些转发过的“10万+”，显示的却是“文章已删除”。

心灵鸡汤和唱反调有着广泛的群众基础。这些文章要么含情脉脉，温暖心灰意冷的读者；要么义愤填膺，带领压抑的读者发泄情绪。它们不提供观点和新知，只用那些充斥着形容词的句子和忽略了重要客观条件的励志故事启发你、开解你，让你在三五分钟的阅读里催眠自己，得到短暂而虚幻的小确幸。

作为一种新生文体，“撕逼文”在“10万+”题材排行榜的位置稳步上升。娱乐八卦类公号因题材讨巧，本就是爆款文章的高频诞生地，若是偶尔出一篇明星撕逼文，就一定有“10万+”卖相。

最初，热销的“撕逼文”还仅限娱乐圈大咖，如今，随便一个三四线小明星互撕的爆料都能制造一篇爆款，从过去马路上看热闹转移到现在网络上看热闹，国人对撕的热情从未改变。

炸裂、惊爆、内部资料、干货、范冰冰……标题决定爆款，比一切诗学、美学都可靠。

在一个微信公众号可以月入百万的年代，“10万+”的狂欢是表象，背后的利益才是这些爆款文章被批量制造的驱动力。

在搜索引擎里输入“10万+”，满屏都是传授如何制造“10万+”的经验：《只改一下标题，阅读量从1万+到10万+》、《揭秘：500粉丝10万+的阅读量是如何炼成的》、《粉丝只有两万时，如何连续两天10万+》……而这些教人制造“10万+”的文章本身很多就实现了“10万+”，这个招数叫寻找“第二落点”。

这些文章就像摆放在机场书店里的成功学、营销学大厚本——和真理无关，只与钱交好。

这些“10万+成功学指南”教你如何找选题，不能自说自话，要跟热点，有“狼性”。不能文绉绉，要远离知识分子腔调，要接地气，要低到尘埃里。“指南”说，受过多年传统媒体“毒害”的人很难写出“10万+”，那股刨根问底的劲头，微信粉丝不喜欢。他们追求的是情感的共鸣，并不需要从一篇有“10万+”潜质的文章里看到新世界，他们要在别人的文字里再次肯定自我。

“标题党”是爆款文章的利器。对于一篇“10万+”来说，标题的贡献值是16%。爆款标题和好看无关，只与关键词有关。炸裂、惊爆、内部资料、干货、范冰冰……一篇爆款的标题不需要优美切题，只要把关键词排列组合，大数据比一切文学、美学、诗学都可靠。

一篇题为《近10年最成功的10位互联网大佬：最失败的项目是什么？》的文章，阅读者寥寥。当标题变为《雷军、王兴、刘强东、周鸿祎等10位大佬，最失败的项目是什么？》，阅读量马上突破“10万+”。网友想看的不是内容，只是这几个响当当的名字。可见，微信文章的阅读量与质量几乎无关，甚至成负相关。

打造一篇“10万+”还需要人脉。曾经，微信群是吹牛、聊天的地方，如今，每个人的朋友圈都是一个广告位，微信群里0.01元的红包就是车马费。抢了红包，转了文章，每个人都是“10万+”文章的制造者。

我们关注的账号是我们想成为的人，而我们选择阅读的才是更真实的自己。

不知从什么时候开始，我们的主要信息来源变成了封闭的朋友圈。每个人都放弃了自己筛选阅读内容的权利，人人都关注着大量公众号，然而点开“订阅号”，每个头像右上角未读文章至少两位数，甚至变成了省略号。

这种偷懒的趋势还在加剧。2014年，订阅号的平均打开率是10%左右，到2015年这个数字变成了不到2%。每个人的订阅号里都有几个高冷的公号，它们躺在那里，不是被人阅读，而是用来彰显格调。

我们关注的账号是我们想成为的人，而我们选择阅读的才是更真实的自己。

互联网本该拓宽我们的视野，但直到今天，我们每天探讨的话题都出奇一致。小李子拿到奥斯卡，刷屏；Selina离婚了，刷屏；胡歌和霍建华一起上了杂志封面，还是刷屏。我们刚刚尝试独立面对碎片化的世界，有了朋友圈和“10万+”，生活再次回到全城几份报纸的时代。一个头版头条，就是整个城市的话题。

我们讨论要不要看“10万+”，也讨论该不该为国产烂片埋单。去看票房30亿的《美人鱼》为的是放肆地笑一笑，也为不错过重要话题，在饭桌上聊起，不至于只能低头戳盘子。我们阅读“10万+”，除了取悦自己，也是为积累谈资。

“10万+”和受众的关系就像观众与商业片的关系，二者无关艺术，而是精心策划的营销。它们分析受众需求，揣摩观看（阅读）心理，在适当的时候植入广告，绝不做亏本生意。它们恨不得每个镜头每个字都讨好大众，都成为谈资。

一半以上的“10万+”制造者都是草根出身。一篇费尽心力打磨出的特稿，不如一个GIF表情受欢迎。编剧廖一梅说：“大众审美就是臭狗屎。”这是精英阶层对大众文化的控诉，其中有无奈，也透着那么点吃不着葡萄说葡萄酸。

过去，文化话语权掌握在精英阶层手中，他们肩负着反映大众文化理想和提升大众文化人格的使命。今天，每一个拥有社交网络的精英都在忧虑和恐慌。就像霍加特在《文化用途》中提到的，新技术用“通俗”和“仿真”培育了一种大众性的审美趣味。大众文化的传播者必须考虑大众的趣味和品位，“可受性”代替了“真理性”。思想和文化精英在这股强大的大众力量下被边缘化，在强大的文化资本面前力不从心。

我们偶尔会从那些静悄悄的朋友圈分享中看到萨特、海德格尔、尼采，会从阅读量以百计的公众账号里读到加缪、卡尔维诺或者雷蒙德·卡佛。在被裹挟着读过一篇篇“10万+”后与他们相遇，总有种如沐春风之感。他们就像电影院里卖不出票的文艺片，三五天就下档。遇到了是幸运，更是缘分。

反裤衩阵地在《除了鸡汤、八卦和吐槽，我们还能读到真相吗？》中写道：“想一想不觉得害怕吗？如果有一天你的情绪全部被虚无的八卦和吐槽安抚，从弱势群体身上找到优越、靠公众人物的糗态获得安慰，你不在乎自己有没有变好，你越来越无法忍受严肃阅读，你渐渐失去公允的心与独立思考的能力——你成了庸众，就是你还在嘲笑的那一群。敢于探索真相的人越来越少，不是因为挣不了钱，而是，愿意了解真相的人越来越少。所以，改变也很简单。只要你愿意常常问一句：真相呢？”

没有人能彻底抛弃“10万+”，但在“干货”和“不得不看”之外，我们还需要点别的。或许是萨特，或许是卡佛，或许是引力波。毕竟，“10万+”之外的世界才是你的私人领地。