每次提起“德州”,很多南方朋友的第一反应是:美国得克萨斯州?德州扑克、德州仪器和德州电锯杀人狂的共同故乡?
不不不,是中国山东省德州市,做扒鸡的德州。
德州扒鸡,虽然常被误认为是舶来品,但实际上是一只拥有300多年历史的中华鸡。
它是传统鲁菜手艺的现代化变身,也是绿皮车时代的北方鸡骄傲。只是,德州扒鸡“爬”了300多年,都还没走出华东地区。
近日,山东德州扒鸡股份有限公司(下称“德州扒鸡”)发布了招股书,正式冲刺IPO。借着卤制食品市场的资本东风,德州扒鸡能“飞”起来吗?
绿皮车时代
北方鸡的骄傲
德州扒鸡,又名德州五香脱骨扒鸡,号称拥有300多年的历史,曾被清朝康熙皇帝御赐“神州一奇”。
德州扒鸡的文案带有“御膳卤味”字样。/品牌网店
这只鸡十分幸运,不仅得到皇帝夸赞,还搭上了现代化的快车。100多年前,津浦铁路(今京沪铁路)和石德铁路(石家庄-德州)全线通车。山东德州成为了当时关键的铁路枢纽。
火车过德州,必要吃扒鸡,成为了从民国时期流传下来的打卡项目。到了上世纪80年代,每当绿皮火车缓缓驶进德州火车站,一车过路客就争相恐后地,将钱塞到站台小贩手里,只为抢到一只德州扒鸡。
绿皮车卖扒鸡的场景重现。/德州扒鸡官网
“扒”是传统鲁菜的一种烹饪工艺,大火煮转小火焖,讲究火候的控制。一只德州扒鸡的诞生,要经历11道工序,先刷蜂蜜入油锅,再扒制五六个小时,尽收16种香辛料的精华。
扒鸡肉质鲜嫩烂熟,五香透入骨头之中,筷子一挑可呈丝网状,达至“热中一抖骨肉分”的状态。而普通烧鸡通常肉质较软但不脱骨,鸡肉也不易散开。
德州扒鸡的鸡肉丝丝分明。/品牌网店
在摇摇晃晃的绿皮车里,面包干粮之外能享用一只德州扒鸡,实在是难得的享受。众多火车乘客纷纷“路转粉”,将德州扒鸡视作上佳的伴手礼。
后来,绿皮车逐渐被高铁取代,德州扒鸡就渐渐失宠了。
2019年,德州扒鸡品质总监张庆永,接受《齐鲁晚报》采访时表示,在高铁上售卖德州扒鸡,相当于一种品牌营销渠道,无法像绿皮车时代那样带来巨大的销量。
由于生活方式变迁、经营方式更迭等多方原因,国内“百年老字号”日渐减少。根据商务部2018年公布的结果显示,我国1128家老字号中仅有10%的企业实现盈利并且蓬勃发展,40%的企业盈亏平衡,还有50%的企业在持续亏损。
对此,商务部等16部门联合印发的《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》中,将“推动老字号积极对接资本市场”,列为国家支持老字号企业发展的措施之一。
德州扒鸡在北京的门店。/视觉中国
在政策利好之下,一股百年老字号的上市热潮,横扫神州大地。2020年,张小泉向深交所递交招股书。紧随其后,浙江五芳斋、天津同仁堂和德州扒鸡等老字号也向着IPO冲刺。
2020年6月,德州扒鸡也与国泰君安签订了上市辅导协议,正式启动上市计划。经过两年的准备,德州扒鸡的招股书(申报稿),于7月5日在证监会网站正式对外披露。该公司拟发行不超过3000万股,在上海证券交易所主板上市,拟投入募集资金7.58亿元。
如今,张小泉成为A股“剪刀第一股”已近一年,五芳斋也在2021年初成功过会,择日将当上“粽子第一股”。那么,德州扒鸡是不是也有机会成为“扒鸡第一股”呢?随绿皮车远去的高光时刻,会因资本加持而再次降临吗?
德州扒鸡
还没“爬”出山东
放在“中华老字号”当中,德州扒鸡的营收情况属于中上水平。根据招股书,2019年至2021年,德州扒鸡的营业收入为6.87亿元、6.82亿元、7.20亿元,净利润则为1.22亿、0.94亿、1.18亿。
同为“中华老字号”的张小泉,在2021年上市第一年里营收也就7.6亿元,净利润不到0.8亿元。
德州扒鸡近三年营收情况。/招股书
要是与卤味同行相比,德州扒鸡的差距还是明显存在的。据2021年财报,绝味食品年营收65.49亿元,其中净利润达到9.81亿元,同比增长39.86%。而周黑鸭的净利润则为3.42亿元,直接比2020年的净利润翻了一番。
论门店数量,德州扒鸡远不及“卤味三巨头”的零头。截至2021年,周黑鸭门店数量为1755家,煌上煌4281家,绝味食品更是突破万店规模,达到13714家。
而德州扒鸡仅有553家门店,生产基地只有德州和青岛两个。换句话说,德州扒鸡的年营收仅为绝味食品的10%,门店数则为后者的4%。
德州扒鸡和“卤味三巨头”的业务情况对比。/招股书
消费品类想做大做强的核心要点,很大程度上依赖于标准化的供应链。
自2008年启动饱和开店策略,绝味食品陆续在全国范围内建有超过20个大型生产基地,基本实现“当日生产、当日配送、24小时开售”的标准,可持续稳定地向一万多家门店供应产品。
资料显示,常温的鲜扒鸡产品保质期仅为2-7天。据招股书的披露,由于生产基地和门店数量的限制,德州扒鸡的鲜扒鸡产品销售,只能覆盖山东、京津冀周边省份。
产品销售半径短,严重制约了德州扒鸡营收的整体增长。以山东为主的华东市场所带来的营收,占了全年营收的80%以上。德州扒鸡一天没走出齐鲁大地,营收也就很难大踏步上升。
这个瓶颈问题,没有人比德州扒鸡董事长崔贵海更清楚了。
德州扒鸡董事长崔贵海。/德州日报
2021年接受《德州日报》采访时,崔贵海曾透露德州扒鸡未来几年,将进一步拓展华东、华南和东北市场,将德州扒鸡从地方品牌转变为全国品牌。
这次谋求上市的主要驱动力,正是想借助外部资金,来打破区域局限性。按招股书的信息,这次拟上市募集7.58亿元,其中,4.5亿元用来在苏州建食品加工项目,约7000万元建速冻扒鸡生产线。
对于食品加工企业,扩大规模还会衍生出另一个问题——供应链管理难度升级。
据招股书显示,德州扒鸡的大部分鸡肉原料是公司自养和委托养殖。当这两种来源不能满足生产需求时,会对外采购部分鸡肉。
德州扒鸡的生产线。/视觉中国
德州扒鸡的一个供应商曾出过食品安全问题。在2019年和2021年,山东荣华食品集团有限公司都是德州扒鸡的五大供应商之一。
据齐鲁网消息,2019年12月山东省市场监管局的检测中,山东荣华食品集团有限公司生产的1批次鲜鸡心中检出氯霉素。氯霉素属于抑菌性广谱抗生素,可能在养殖中用来防止疫病发生。
根据农业部规定,氯霉素在所有食品动物中不得检出。人体长期大量食用氯霉素残留食品,可能导致消化机能紊乱。
德州扒鸡主要供应商列表。/招股书
老字号张小泉,近日因一把拍蒜会断的刀而承受巨大的舆论压力。据披露,张小泉平均每卖出的10把菜刀,有7把可能是从供应商采购回来的贴牌产品,并非张小泉生产的。
刀出质量问题,大不了就是不能拍蒜。但食品安全出问题,那就不是小事了。
若德州扒鸡上市成功,生产线从北往南扩张,德州扒鸡能否快速建立起自己的供应商品控体系,这将是这一块300多年的招牌能否延续下去的关键。
卤味行业热潮,
“老字号”赶趟吗?
除了加大生产,德州扒鸡拟募集的资金里,有2.37亿元计划用于搭建营销网络和品牌升级。
德州扒鸡不仅要走出山东,还要想办法走进年轻人当中。德州扒鸡董事长崔贵海的儿子崔宸,从澳洲留学回来,于2017年接过品牌年轻化的重任。
德州扒鸡董事长崔贵海的儿子崔宸。/山东三农新闻联播
进德州扒鸡的第二年,崔宸推动了公司产品入驻天猫,全面拥抱互联网。针对年轻消费者,这家老企业相继推出“鲁小吉”等休闲子品牌。
鲁小吉的品类包括熏鸡、扒乳鸽、虎皮凤爪等休闲卤味产品,开发出了五香、麻辣、藤椒等新口味,也引入了电商直播和短视频营销。
头部主播直播间里曾强推过德州扒鸡,几分钟内卖掉了8万只,火爆一时。2021年德州扒鸡线上销售,从前一年的6000万元增长至9000万元。
一番操作猛如虎,但离爆红还差“亿”点点。扒鸡类产品依然是德州扒鸡所有肉食产品销售的大头,2019年至2021年间占比超过六成,而鲁小吉所代表的肉副食品类产品,约占一成。
德州扒鸡旗下的年轻品牌——鲁小吉。/山东三农新闻联播
在德州扒鸡试水开网店的几年里,国内卤味食品市场,早已风起云涌。
过去,卤制食品加工企业大部分为小作坊经营。随着社会发展和消费升级,卤制食品市场规模逐渐扩大。
据Frost & Sullivan发布的《中国卤制食品行业独立市场研究》显示,2010年至2020年间我国卤制食品市场规模不断提高,2020年卤制品市场规模达到2540亿元,平均增长率约为11%。
卤味食品行业里还涌现出“上市三巨头”——绝味鸭脖、周黑鸭和煌上煌。从全国门店数量突破1万的用时来看,蜜雪冰城20年、正新鸡排17年、华莱士17年,而绝味食品仅用了14年。
绝味食品旗下的鸭脖门店已超过1万家。/视觉中国
在卤制食品赛道中,资本正寻找着“下一个绝味”。据CBNData报道,仅2021年国内小吃赛道的融资事件总数里,与卤味相关的融资事件占到45%。
一只从上海走出的“鸡”,刚为卤鸡们争了口气。根据证监会公告,卤味品牌紫燕百味鸡于7月7日IPO首发过会。该品牌的主要产品为夫妻肺片、百味鸡和藤椒鸡等。紫燕百味即将成为第四家上市的卤味食品企业。
30多岁的紫燕百味鸡已啄开了资本市场佐餐卤味的细分领域。300多岁的德州扒鸡同样定位为佐餐卤味,有机会紧跟紫燕百味鸡的上市步伐吗?
讲真,这还真不好说。就算上市成功,也并不意味着一帆风顺,市场中甚至流传着“老字号魔咒”的说法。
狗不理于2015年挂牌新三板后,曾有游客抱怨在包间吃一顿包子得花1000多元。产品价格飙涨,但创新不足,价不配位遭消费者厌弃。
历史上获得过皇家加持的狗不理,已破产关门。/视觉中国
在失去原有消费群体后,狗不理从餐厅经营转向速冻产品,甚至玩起了跨界,涉足益生菌和面膜领域。一再转型里,狗不理把自己给搞丢了。
到了2021年,狗不理宣布破产倒闭,当时连为它叹一句“可惜”的人也没几个了。
过去10多年来,德州扒鸡销售额从5000万元到超过7个亿,利润从资不抵债到1个亿。在“老字号”当中,德州扒鸡已算是佼佼者。
然而,在资本市场里,这只“中华第一鸡”能否尊古而不泥古,持续创造奇迹,还有待时间的考验。
参考资料
[1] 山东德州扒鸡股份有限公司首次公开股票招股说明书(申报稿)丨德州扒鸡
[2] 德州扒鸡赴沪“赶考”:300岁的“中华第一鸡”闯关A股丨野马财经
[3] 张小泉的菜刀不一定是张小泉生产,百年老字号到底错在了哪?丨财闻网
[4] 山东这16批次食品不合格!山东荣华食品集团、临朐佳乐家购物等上黑榜丨齐鲁网·闪电新闻
[5] 德州扒鸡崔贵海:今年冲刺上交所主板上市 尽快占领华东华南市场丨鲁网·泰山财经
[6] 德州扒鸡:“老字号”打造“年轻范儿”丨山东三农新闻联播
[7] 绝味万店之后,卤味标准化的下一步丨晚点
[8] 德州扒鸡,北方鸡的最后倔强丨那一座城
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