《大话西游》：BBS上的无厘头传播

一部不怎么卖座的上世纪90年代港片，在新世纪初期一跃成为文化标签，这是《大话西游》在内地所受到的礼遇。它的对白（I服了You）、价值观（曾经有一份真诚的爱情摆在我面前……）、思维（人是人他妈生的，妖是妖它妈生的），等等，在大多数人不明所以之时，就以各种形式高频度出现在媒体之上。它的影响力更催生无数附属品，解读《大话西游》的图书《大话西游宝典》、以“同人小说”面目出现的《悟空传》、周星驰代言的网游《大话西游》……这一切都在提醒《大话西游》的热度。

毫无疑问，《大话西游》是中文互联网上最早的话题电影，但周星驰不明白《大话西游》为什么红，他只是迷惘之余觉得“自己的努力得到回报”。学者习惯用“解构”之类晦涩难懂的词汇分析，却从不解释为何他国没有如此独特的文化现象。

除了那些与周星驰电影同步成长的70后、80后对于电影本身的亲近产生作用外，回头看《大话西游》无厘头式文化的传播路径，或许会发现BBS（电子公告板）的独特价值。《大话西游》的流行最早孕育在“水木清华”和“一塌糊涂”这些高校BBS上，随后，这些BBS上出现大量《大话西游》的语录“变体”——早期的中文互联网BBS上有很多高人，不似今天一般鱼龙混杂。他们对《大话西游》语录的再创作，获得极大认同。随后，这些语录以裂变形式在互联网上出现，最终，形成一股《大话西游》风潮，并在某种程度上改变一部分人的言语习惯和人生观。

或许除了BBS，再也没有别的载体能够让《大话西游》成为一个文化现象——BBS极为包容，每种现象都能够得到充分的讨论，动辄数千字的高质量回帖，难以在后来的博客和微博当中看到；它极为热闹，各类以兴趣组成的论坛版块，观点更易得到碰撞和冲击；它最根本的网络属性——你很难想象几段电影对白能在平媒上得到充分的讨论，但在BBS上面，这却吸引了无数人。

木子美：当博客的私密碰上公众的窥探

一个堪称牛逼的Web2.0概念，却通过一次非常规的性爱日记事件在中国得到最具强度的推广，这无疑是对技术的一种讽刺。木子美在《遗情书》事件之后曾自我评价说，自己是“21世纪截至今天对互联网Web2.0传播做出最大贡献的奇女子”。方兴东说木子美事件“把博客这个概念带给了大众”，但在另一方面，他也心有不甘地认为：“它并没有博客本身的文化含义跟内在的内涵带给大众。”

从技术层面来说，博客的私人化性质和BBS的公众性质有极大不同。前者更具私密性，后者则更具公共性。在当木子美这样堪称极端的个人化写作被曝光之后，公众围观的行为无疑更具偷窥性质。从事件本身而言，木子美自身本无炒热的意图，但博客的走红，却意外启发了另一批人。无论是竹影青瞳，还是流氓燕，此后都以博客为平台出位。而一直在幕后的“舞女木木”则让公众有了更大兴趣，她的身份和真实职业，无数人欲求而不得。发展到最高潮的博客窥私事件则跟男性有关，一个名为“毒药”的男人在MSN space上放出的照片引起无数人的人肉搜索欲望。

事实上，博客在中国从不缺乏热闹的场面。但回归到本质，它和blog差异极大，它从来就不如方兴东所言，是有“文化含义跟内在的内涵”的。从博客进入中国伊始，它就被异化。无论是blogcn因为木子美事件的非常态走红，还是新浪介入博客之后的名人战略。它看上去都像是一个潮流产物，很红很热，却一直跟真正的写作没什么关系。

《一个馒头的血案》：视频的恶搞价值

2006年年初在网络上发布的《一个馒头引发的血案》赢得无数赞誉时，它也贡献了一种全新的戏谑方式：通过视频剪辑和后期配音，一部看似成本极低的电影能够达成极强的喜剧效果，甚至能颠覆原作本身。事实证明，人民群众对此类视频喜闻乐见，所以当陈凯歌在说出那句著名的“人不能无耻到这个地步”之后，无数人站在胡戈这边。

这看上去像是一个被过度阐释的对抗：胡戈代表民间，陈凯歌代表威权，后者对前者进行打压。但事实或许不会那么复杂——一部坏电影的观众通过“馒头”刚好找到发泄的出口，陈凯歌辩解了几句，就成为倒霉的出气包。而“馒头”的成功得益于它处在这样一个情绪的临界点上，一个反例是，胡戈日后花更多钱做的《鸟笼山剿匪记》也没“馒头”效果好。“馒头”事件更深刻的含义可能在于：网络视频从2005年年底开始成为人们的表达工具，而它因为感染力比文字和图像都更强，而更易获得关注。

从2006年开始，通过视频成名的人越来越多。广州美术学院两名学生在网上发布了一段对口型的夸张视频签约华谊，他们就是后来著名的“后舍男生”。但吊诡的事情在2006年年底又出现了——两段性交易视频在优酷网上被发布，为优酷网获得上千万点击。如你所知，这像是木子美于博客事件的翻版。为什么中国互联网的发展都跟情色有关？这个问题难以回答。

和博客的命运相似，中国网络视频行业从没有YouTube上那么多broadcast yourself的视频，也没有hulu上面那么多优质的电视内容，但就是通过几起非正常事件为人熟知，并慢慢火起来了。说实话，这看上去才像恶搞。

贾君鹏事件：在百度贴吧上你有多无聊

一大帮粉丝为自己喜欢的超女拉帮结派，为“黑”别的超女集体掐架，这是2005年百度贴吧最火热时呈现给观者的状态。百度贴吧的气质或许从那时候就已经注定：它有看上去非常热烈的讨论状态，但极为幼稚化，没有多少真正价值；它的人气极高，但真正贡献给互联网业界的谈资极少——除了流量。它所创造的网络文化一直比不上著名的猫扑——除了2009年那宗著名的“贾君鹏”事件。

平心而论，“贾君鹏事件”的帖子看上去有极强的猫扑属性——无厘头、无意义，唯一的差异在于贴吧惊人的参与人数。事实上，没有多少人了解“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”的真正意图，但就是有无数人为这个帖子添砖加瓦。最终，它成为一桩难以理清头绪的文化事件。

在“魔兽”爱好者的眼中，“贾君鹏”事件有隐喻：“回家吃饭？其实，吃的是寂寞。”“亲情派”则称“它唤起了人们温情的回忆”。这都有道理，但人们都无聊到只用一句话表达的地步了？或许“贾君鹏事件”就是一场网络行为艺术，你无法言明其中意义，但就是情不自禁参与其中，获得认同的快感——和几十万人构建一个网络奇迹的过程，或许就是最大的意义。的确很无聊，的确很不知所谓，但这就是互联网提供给我们的另一种价值。

芙蓉姐姐到凤姐：互联网上的审丑风潮

不管怎样，芙蓉姐姐算是赢了——她已经登上《时尚先生》和编辑谈人生、谈价值观，但我们依旧沉湎于重口味的审美之中——最新的例子是，凤姐因为我们的关注而大红大紫，出场费达到8万元，她甚至去美国的中文电视台面试记者。

你能说得清第一眼看到芙蓉姐姐的感受吗？这位在2006年突然走红的“S”形女性，同样最早发迹于“水木清华”论坛。在学生哥的传播下，芙蓉姐姐迅速在天涯和猫扑上位，成为重口味审美时代脱颖而出的第一人。或许这是一个各取所需的过程，芙蓉姐姐在网络上收获虚妄的名声，诸位看客收获贱兮兮的快感。互联网带来的距离感则消解我们原本的某些价值观，更加肆无忌惮。至于芙蓉姐姐本身如何，没有多少人关注，她此时仅仅作为大众娱乐消费存在。2009年，以一系列惊世骇俗言论登场的凤姐，则刷新了人们对网络红人的认识。她的形象，她的出格，芙蓉姐姐都难以望其项背。当然，她比芙蓉姐姐更红，她的出场费也比芙蓉姐姐更高。

为什么这样的人红了？答案系于每一个网民。有一天你难以忍受之时，别忘了当初自己是如何围观的。当然，那时候你可能觉得芙蓉姐姐也不错。

豆瓣：为什么成为小清新聚集地

作为一种音乐形式，小清新的流行无可厚非，它有好听的旋律，也有动人的歌词。但从豆瓣网开始，它并不仅仅以音乐的方式出现——它几乎变成了一种生活方式，以至“小清新”现在成为某个群体的代称。他们有固定的阅读取向、相似的写作风格和共同的旅行去处，与之相关的标签包括村上春树、杜拉斯、陈绮贞（更常见的称呼是“陈老师”和cheer）、西藏、丽江、棉布裙子、帆布鞋、“岁月静好，现世安稳”。

作为生活方式的“小清新”基本无害，但它的可怕之处在于，在豆瓣上，它以病毒传染般的速度流行开，以至村上春树和杜拉斯到最后真的只能成为一个空洞标签，这样的现实，无疑让人乏味。正如专栏作家叶三所言：“贵国小资小清新至少毁了两个牛逼作家，一个村上春树，一个张爱玲。每次想到这个，杀心四起。”

豆瓣上为什么能吸引这么多“小清新”？从技术层面上来说，豆瓣关于文化产品讨论的良好氛围是基础，但豆瓣真正牛逼之处在于其群组功能，它将原本分散的、小众的文化标签完全聚集起来，最终使其成为一个大众产品。这就是为什么陈绮贞曾经作为一个小众歌手却在豆瓣拥有“最强粉丝团”的原因。而在“陈绮贞”这样的标签越来越多之后，豆瓣的群聚效应更加明显，最终它自然而然成为“小清新”的聚集地。