如果鸡会说话,这个农历新年,面对国际大牌奢侈品的宠幸,呆若木鸡的它恐怕会说:我到底做错了什么?
追究起来,很可能是沃伦·巴菲特的错。这位亿万富翁曾给出的投资建议——19世纪属于英国,20世纪属于美国,21世纪属于中国——被渴望开疆拓土的西方大牌铭记在心。
奢侈品牌并不满足于在世界第二大经济体的中国简单地增加门店数量,近年来,为了提升自己在中国市场的存在感,它们一直在创造能代表中国文化的定制物品,自以为找到了让中国消费者金石为开的灵丹妙药。
不幸的是,这些本土化尝试经常引来中国人的嘲笑。
以生肖为主题的限量款,就能让中国消费者在农历新年尖叫着抢购吗?
除了沿用红和金的喜庆色调,欧美大牌从中国十二生肖中获得了新的创作灵感,从此踏上为中国人定制春节特供的不归路。
终于轮到了十二生肖中排行第十的鸡年,国际大牌发出的浓浓诚意才刚刚开始。Armani在生肖款上颇有心得,鸡年限量高光粉继承了去年猴年高光粉的精髓——在粉饼上雕出动物的粗略轮廓,就像街边技艺尚欠火候的非法刻章。
Estee Lauder也搭上了生肖的便车,“番茄炒蛋”色的鸡年粉饼诞生,外壳上的鸡羽毛镶满了雍容华贵的钻石,自认为掌握了中国风的内核,却再一次让人们想起去年粉饼上猴子一身的水钻,满地鸡皮疙瘩。
Dior瞄准的是吉利的红绳,近两年的造型有丑萌的猴宝和疑似患了甲亢的鸡宝。同样沦为笑柄的还有售价2450美元的LV猴年项链,简直是对外星人最不礼貌的想象。“尽管买不起,但必须承认它真的丑到令人毛骨悚然。”不服输的LV今年再战,推出了鸡年限定包,印上了一对超大斗鸡眼。
MCM的鸡年手包也足够辣眼,选了三种最杀马特的颜色,配上略显廉价的茸毛和流苏。时尚博主Gogoboi称之为“来自108线的妖艳甜心姐妹鸡”。出品过艳红广场舞大妈背包的Ferragamo今年的参赛作品是仙女鸡丝巾。
全球限量12块、售价约70万元人民币的Vacheron Constantin发布了3D浮雕鸡腕表,配上中国剪纸艺术的表盘,望一眼时间,却迷失在纷繁复杂的鸡身线条里。Piaget也不甘示弱,底座上集齐了一圈十二生肖图,神似中国传统糖画转盘,表盘中央一个“寿”字,不上点岁数基本都hold不住。
农历新年的重要性在中国人心中根深蒂固。全球奢侈品集团Kering分析,和西方占星术类似,中国传统认为,一个人的性格和他出生那年的生肖有紧密联系。即使是非传统主义者,本命年也会产生一些微妙又迷信的想法,比如穿戴红色手镯和内裤是大吉大利的象征。Calvin Klein抓住这一点,携地摊款鸡年红内裤而来。
D&G推出了大公鸡夹克,粗暴地将中国风等同于乡村风,而去年春夏男装系列的瓜皮帽和斜襟领,又像是从清朝穿越过来的打扮。Gucci家的战斗鸡红冠配绿毛,在衣服上争奇斗艳,甚至取代Gucci品牌吉祥物小蜜蜂,出现在板鞋上成为标识。
福布斯网站作者Peg Yoc Hui毫不避讳地指出,新年营销就是一场失败。“以生肖为主题的限量款会让中国消费者在农历新年尖叫着抢购吗?貌似不能。各大品牌努力取悦奢侈品买家的行为,在社交媒体平台上收获的是笑点和挖苦而非点赞。”人们甚至感到个人品位受到挑战,质疑表面上的中国风是否实为圈钱。
对全球零售商而言,中国的电子商务和数字媒体平台是个充满机遇的领域,品牌需要在多平台上了解中国消费者,网民的嘲笑也是全球奢侈品牌的宝贵经验。
当人们花费不菲时,他们希望得到真实、权威又可靠的东西,而不是一出阴谋。
把中国字放到设计中是时尚的新icon。除了追捧“福、禄、寿、喜、财”等吉祥汉字,老外们还对各类猎奇的词组充满兴趣,一度造成对汉字的滥用甚至误解。
凯蒂·佩里曾穿着Vivienne Westwood的开衩礼服宣扬中文的“绿色经济”;超模克劳迪娅参与街拍的针织衫上印着“香奈儿”三个汉字,堪称高调炫富;日本设计师山本耀司把“我将告诉每一个人”整句中文印在衣服上,用心秘而不宣。
Longchamp曾为庆祝中国旗舰店开幕,特别设计了“Longchamp为人民服务”的限量版侧肩包,把“军挎”做出了新高度;丹麦设计师品牌Han Kjobenhavn原本走北欧简约风,却也将中文“购物战士”“皮椅战斗”“回旋踢和白烤面包”堆在服装上;法国品牌Andrea Crews给T恤印上黑色的“囍”字,也不知穿上是该开心还是难过。
Armani不仅高光粉上的鸡“招黑”,盒盖上黑体的“福”字更像是从word文档里复制粘贴的一样,毫无设计感。国人重视的“福”字有上百种书写体,Armani这种“打印体”未免太草率了点。
Nike的Air Foamposite One Tianjin将杨柳青年画覆盖在发泡鞋面上,向传统艺术致敬,让人可远观而不可亵玩。而Air Force 1 Nian Hua的鞋舌开出莲花,鞋底藏了一对福娃,成为专业级别的“踩小人鞋”和水逆人士首选。鞋尾绣上的红色中文字“耐克”,山寨感挡都挡不住。
最尴尬失礼的还属Nike“诅咒系列”发福鞋。左鞋“发”字,右鞋“福”字,单看十分吉祥,连在一起就是对鞋主的沉重打击。对于体育运动品牌来说,这个文化错误还具有讽刺意义。国内的社交舆论几乎达成了共识:“为何如此之丑”“终于有和阿玛尼高光粉抗衡的产品了”。
中国庞大又独特的消费市场让奢侈品牌很有征服欲,但语言和文化上的根本差异又成为品牌传播的巨大鸿沟。2015年,Burberry推出的“福”字围巾成功把正品做成了山寨包邮款,售价约925美元,比标准款贵215美元。更糟糕的是,戴好围巾后,“福”字是正的——中国传统文化里,“福”字只有倒过来才具有“福到”的美好寓意。
2016年,Burberry收敛了汉字的使用,推出限量版围巾色系及微信互动游戏,算是2015年春节高调失态后有意识地挽回一局。据彭博社数据,Burberry2015年约40%的销售收入来自亚太地区,在推出农历新年主题商品时更加谨慎,绝对是Burberry有回报的一笔。
战略市场情报公司China Market Research Group项目运营经理詹姆斯·罗伊认为,在中国,品牌本土化必须做得很好,但很多大牌并没有足够了解中国消费者及他们不断变化的喜好,从而对客户需求产生误解。
罗伊写道:“消费者希望品牌能在时尚方面引导他们,而不是让他们感受到意图讨好。特别是当人们花费不菲时,他们希望得到真实、权威又可靠的东西,而不是一出阴谋。”
在骄傲的中国文化和复杂老练的西方消费主义中,中国年轻消费者苦苦挣扎。
“中国风”有着美学和文学上的意义,被赋予了中国古典的意境和哲思。而这股风在时尚界愈吹愈烈,颇有雅俗一拥而上的态势。为了和中国消费者的钱包接轨,大牌们将中国传统元素东拼西凑,设计出的产品总给人“洋中带土”的感觉,这其中就包括被Vans精心命名为“Qipao”(旗袍)的大红绣花鞋。
英国民调机构Yougov中韩区经理Min Yoo指出,国际品牌吸引中国消费者是中国社会经济发展的结果,而不是由于各大品牌有效的营销策略。如今,中国经济增速创新低,消费者将变得更加理性。“奢侈品公司是时候清醒了,对不同人群和消费特征有更细致的理解,才能让买卖双方产生正确的沟通效果和价值诉求。”
奢侈品也总跟中国劳动人民撞衫。2007年,LV推出了一款红白蓝编织袋,“抄袭”了打工族赶火车专用的蛇皮袋,加上LV的logo后却翻千倍售卖。纽约潮牌Supreme和户外专家The North Face推出的羽绒服,也融合了中国最接地气的环卫元素——亮橙与黑色的搭配。
Prada的2017年春夏服装展示了深宫丫鬟和少奶奶的日常。美国潮牌Stussy照搬了上世纪七八十年代中国典型的工人蓝布衫和麻花辫造型。俄罗斯当红高街品牌Gosha Rubchinskiy直接将中俄国旗作为服装主打图案,为两国友好关系代言。
国际秀场也散发着走偏了的东方气质。2015年,纽约Met Gala上演的主题为“China: Through the Looking Glass”(中国:镜花水月),一众名媛展示了各自对中国风的理解:锦鲤附体的Vogue主编安娜·温图尔,戴火焰冠的“奥运福娃”莎拉·杰西卡·帕克,黄金裙摊出大煎饼致敬鸡蛋灌饼的蕾哈娜,cos十八铜人的安妮·海瑟薇,以及刚从横店片场借来戏服的名模乔治亚·梅·贾格尔。
同样尴尬的还有2016年“维秘”舞台,以龙为主题的内衣秀来取悦中国消费群体。美国女模肯达尔·詹娜插着一对凤凰羽毛翅膀,巴西名模阿德里亚娜·利马踩着一双绣花龙图案的细高跟,瑞典超模艾尔莎·霍斯卡被一条精心制作的彩龙缠绕着身体,像极了春晚开场舞的群演。
但中国消费者们表示,这些服装俗气又不合口味,并不能代表中国文化。有人甚至感觉被冒犯了,杂志Cosmopolitan的华人编辑Helin Jung在一篇文章中指出这场秀含有种族主义歧视。“维秘认为,将模特包装在龙的造型里就能直接和中国的新消费群体建立关系,是多么‘屈尊俯就’的一件事。”
代表皇帝的龙在中国传统文化中是神圣的象征,受到敬畏。中国中产阶级研究者Helen H. Wang觉得,将龙的造型与内衣模特性感的身体搭配令人厌恶,至少是不妥的。
“对内衣感兴趣的中国消费者是改革开放中成长的年轻一代,他们被西方的生活方式所吸引,并视‘龙’为一种急于摆脱的旧世界产物。这并不是说他们不认同传统文化,只是处在叛逆年纪的他们对老式穿着有着抗拒,在骄傲的中国文化和复杂老练的西方消费主义中挣扎。如果品牌能够解决这种紧张关系,将会获得中国消费者的忠诚度。”
中国的年轻一代对消费既感兴趣又保持兴奋,也常夹在新旧之间摇摆,在民族情怀和对西方品牌的喜爱中举棋不定,更试图在集体主义文化中找到独立个性。
奢侈品市场的成熟也增加了顶级品牌的担忧,消费者的口味越来越难以捉摸,二线品牌又发动了猛烈的竞争攻击。之前攒够一个月工资去买LV包袋的人,现在会考虑价格低一些的Kate Spade或Michael Kors,这两个品牌也不赖,同时让人们有了更多花在旅行上的闲钱。
精明的品牌培养的不仅是购买者,还是品牌的倡导者。与此同时,中国消费者也对市场提出了更多要求,他们需要和自身气质匹配的故事和精神,并通过筛选建立自己的形象和社会身份。
如果奢侈品牌仍旧以中国元素为硬性点缀,而不是将传播中国风视为严肃尊贵的品牌责任,只能说,下一个春节,请各位大牌高抬贵手放过狗。
评论
下载新周刊APP参与讨论