今年的线下商业，似乎正在走向两极化。
一方面，商业地产的半年报里写满了“严峻的考验”，许多高端商场都出现了负增长；另一方面，一些大型非标商业、社区型商业、活动市集人头攒动，年轻人拿着咖啡、带着宠物，逛得不亦乐乎。
日本社会学家三浦展在近五年的消费研究后提出，“只有让人感到喜悦、充满亲切感，并能接纳悲伤的门店，才是更能让顾客花钱的门店。我们应该会进入这样的时代。”
如果说百货商场在19世纪下半叶是一个高端大气上档次的“商品博物馆”，吸引人们走进去欣赏，那么今天的年轻人都是主动选择自己要去哪、要买什么。
问题是，年轻人选择的是什么？又是什么让年轻人出街消费？线下消费有哪些新趋势？到底是什么样的商业空间，才能吸引年轻人到街上去？
为什么今天的年轻人
还要去线下消费？
大环境的显著变化，让年轻人的价值观和消费观都在跟着变。社会大环境的不确定性持续增加，现代工作的“螺丝钉化”和个体实现价值的难度升级，进步叙事和传统成功学模版的号召力逐渐减弱。年轻人开始反思高度统一的评价标准，更倾向于经营好自己具体的日常小生活。经济增速放缓也是一个重要影响因素。年轻人对消费更加理性，追求性价比，但对性价比的理解不局限于商品的价格和质量，还包括情绪价值，从物质追求转向精神层面，更注重消费过程中的情绪和体验。数字信息的过度充斥同样给年轻人带来了困扰。社交网络上信息爆炸，大量对立和碎片化的内容，导致年轻人产生数字疲劳和社交倦怠，就像《制造消费者》中提到的，“技术的发展从来不会让人的欲望满足，恰恰相反，速度越增加、人们越不耐烦”，越想要有温度的线下社交。这些大环境的变化，促使年轻人对自己和生活产生了一系列新的需求：而出门、去线下、去真实具体可感地生活，在某种程度上就是他们寻求“善待”自己，寻求安顿身心的各种资源的一个解决方案。在血缘-地缘-业缘-趣缘的脉络下，年轻人不仅喜欢和“同担”线下聚到一起，还会为了自己的兴趣爱好投入大量的时间、金钱和情感，开拓谷子、吧唧、痛包、潮玩等新潮领域，把“非必要消费”转向“必要消费”。和之前不同的是，在生活充满不确定性下，兴趣是年轻人寻找生活多元锚点的“最小单位”。以前是自己有爱好，所以想跟有共同爱好的人玩到一块，现在是想通过找到共同兴趣的搭子，来收获情绪。如今的为兴趣买单，重点不是买和囤，而是怎么和“同担”一起玩得更好、更开心、更有参与感和体验感。
在THE BOX 进行的剑玉活动
宠物不只是向人类提供情绪价值的工具，而是真正的家人和搭子。他们带宠物一起上街、旅行，不是遛猫遛狗，是和他们hang out。关心宠物的情绪和幸福感，人类因宠物而认识新的朋友，也带宠物参加聚会，让宠物结交其他毛孩子朋友。人对宠物的观念和线下商业互相影响。在新一代人宠关系中，年轻人推崇宠物升“咖”、人宠平等、宠物友好。在线下，提倡宠物友好场所也越来越多，比如在店门口放着宠物喝水的碗、在店里专门设置宠物趴坐的座位，打车平台也开始推出宠物专车。
网红ip vivi猫生日会
滑板、城市骑行、攀岩、网球等城市运动的兴起，加上时尚轻量运动装备的流行，年轻人在城市中比想象中更“野”。以骑行为例，根据京东2024上半年消费数据，骑行公路车成交额增长141%，骑行服成交额增长127%，不管是迪卡侬还是Brompton，只要能体验陡峭的上坡和飞驰的下坡，就是好车。一个值得注意的地方是，城市运动一扫过去“自律给我自由”的“折磨”，摆脱 “自己卷自己” 的思维模式。运动是为了健康，也是为了平衡生活、松弛解压、结识新的朋友、获得成就感。比起被动地被安排去玩，年轻人开始希望有“主体性”地去玩。艺术家不一定是高高在上的名人，也可以是每一个有创造力的普通人，当成就感从工作转向生活，先创作的人先享受世界。随机舞蹈、模型手办、手工编织、饰品制作、手帐、咕卡这些看似“不务正业”的娱乐活动，有创造性的体验、有沉浸式的me-time，还有能彰显个性化创作的成果，让年轻人可以跳出长期单一的“考试-升学-找工作-结婚生子”的人生路径，也让人跳出功绩社会过度强调的效率和投入产出比，寻找自由感和生命力。一方面，年轻人不再忙于奔波各个网红打卡点，更愿意发帖“听劝”，“求助”当地人给建议，逛公园、菜市场和小巷子；另一方面，年轻人也更青睐表达在地文化叙事、传递当地人文精神的品牌，哪怕只是一个喝茶的手势、一种非遗技艺、一种玄学的仪式，都让人感觉和当地人更亲切了一些。这种消费和旅行趋势反映了年轻人对“在地性”的追求。比起过去被包装的精致和滤镜，如今年轻人更加注重真实、有生命力的烟火气。比起边浏览边遗忘大量新鲜猎奇的信息，年轻人也更在意有本土特色的生活体验，把时间花在对具体生命的探索上。现在的中式不只是一种审美，更是一种活法。衣食住行，不少年轻人全方位偏爱“新中式文化”。如今，国潮元素更加轻量化，新中式更容易融入日常。饮食上，爱喝红豆薏米水、人参水等“冰中式”；穿搭上，爱把传统复古的东方元素比如银簪、刺绣和盘扣混搭进不同的风格，在新旧搭配中玩出不一样的华流；玩乐上，一边相信“东方神秘力量”，捧火寺庙经济；一边爱上“古法运动”，集体练习晒背、拍八虚和打八段锦。一个大趋势是，随着整体国力提升和国潮文化的崛起，年轻人不再盲目崇拜海外文化叙事，过去海外大牌是身份、阶层的代表符号，如今年轻人更愿意追根溯源，重新审视和传承中式传统文化，通过消费为“中国式浪漫主义”和“新中式生活美学”投票。新中式供给端也逐渐成熟，涌现更多由中国原创力的主理人品牌。为了逃离绩点绩效，祛除“班味”，找回“活人感”，年轻人爱上主题式探索。开始意识到“附近”的重要性后，除了家和公司/学校，大型非标商业体成为容纳不同兴趣群体的新第三空间，也是年轻人闲暇时“微度假”的选项之一。年轻人对商业空间的偏好，本质上是年轻人与居住城市的关系的变化：从 “三点一线式” 点对点移动，进化为主动的主题式探索。他们想生活，但是不知道怎么才叫在生活，所以像旅游一样，日常出门也做攻略，有主题有目的地就地旅游：跟闲逛和遛弯不同，会制定路线、分析评分，按照规划好的路线，周末在所在城市骑行游、城市古着游、城市咖啡游。除了培养兴趣好好玩，年轻人对消费这件事也寻求主体性和长期主义，希望挖掘有美好愿景、独特价值的品牌，成为品牌的忠诚会员，最好能让年轻人自发安利给身边的亲朋好友。在这样的背景下，大型非标商业空间、品牌和消费者之间，逐渐形成一种“吸引力法则”。空间运营和品牌主理人合力跳出低层次流量圈，将大IP、明星、艺术家、行业名人和主理人等架构在消费者（粉丝）的情感纽带之中，通过优质的内容吸引年轻人一步步“入坑”，IP、明星、主理人，年轻人为欣赏的“人”所牵动，为“爱人”发电，开始从为品牌和为产品买单，到为“人”买单。消费是为自己认同的美好生活投票，年轻人不希望“一次性消费”，买完即弃，而是“越买越爱”，从简单的互动分享，进阶到信任许可、认同推荐和共情代入，和主理人品牌、IP一起建立更稳定的情感链接。
漫画家桃崽子的签售会现场
19世纪下半叶，向所有人敞开大门、有多样化货物、大货架的百货商店一炮而红，“巨大的百货商店就像一座城市，等待被探索”，“逛街”这个概念也随之出现。只是发展到今天，百货商店已经逐渐成为复制粘贴的标准化产物，每个商场的B1、B2基本都是三步一潮玩、五步一个新晋网红小吃、热门连锁餐厅。过去精致的大观园，现在逛来逛去都差不多。物质丰裕背景成长的年轻一代，高度同质化的商品对他们的吸引力逐渐减弱，但人们对“探索”的渴望从未褪去，而是单纯地从追求“物”，转向需要更多情感共鸣和精神引导。人们需要跳出固定的模式，探索真实的场景，收获独一无二的体验。所以citywalk/cityride/citydrink兴起，社区商业中心和大型非标商业体越来越受欢迎。一到周末，年轻人就爱带着宠物，叫上搭子，带上滑板、篮球，骑着自行车到线下去，到非标商业空间所在的街区去。事实上，年轻人的兴趣爱好、流行趋势变得很快，可能每两三个月就已经出现不少新的细分赛道。而THE BOX会根据年轻人兴趣爱好的变化，不定期“上架”新的品牌、快闪和主题活动，不断更新场景组合，年轻人每次走进去，都像开盲盒一样，总会有些新的收获。非标商业体的另一个优势，在于公共性和在地性，为年轻人提供和城市连接、共情的空间。大环境的变化导致年轻人的处境发生变化，促使他们对线下消费产生新的需求，而非标商业体成为承接这些需求的主要场所。一个可以参照的样本，或许是日本的第五消费时代。三浦展提出，在老龄化、少子化、个人化的驱使下，日本第四消费时代将会进一步扩大，形成第五消费时代，核心关键词是“孤独”。为了对抗孤独，人们会更加重视小规模、本体化和区域化的东西，会渴求人与人之间的交流，对社群活动充满热情，向往“再生活化”的社区。每个人对日常生活的理解和偏好不同，但重要的是“具体”，把注意力收回到具体的小事上面，不把自己的一次性经历让渡给虚拟的信息或其他人。就像人类学家项飙说的，“面对一个很不稳定、不太好的世界、你要坚定、勇敢地建立自己的附近，不要牺牲日常。”
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