“这是我主持的大型活动最过瘾的一次。因为我们完全看不到对面是谁。”6月8日,北京八达岭长城脚下,大雾与Wi-Fi同时覆盖场地,泥泞附在每个人的鞋子上。第六届土豆网影像节在这里举行,天气预报显示当天稍后会有暴雨。
活动开始前的几天,土豆网总裁杨伟东还在和团队讨论是否要把场地换到附近的一家星级酒店里,这样1000多名与会者更安全,还能省下很多成本。要粗放一点还是文艺一点?这也是土豆网与优酷网合并后,杨伟东面临的选择。
“我觉得大家就着雨喝着酒是一件很快乐的事情。”为了稳定军心,杨伟东给团队群发邮件,“如果下雨了,我们就在旁边支一个账篷,喝着啤酒,听着音乐,把奖发了,这才是土豆的气质。”
这个选择背后的逻辑,是土豆网人群定位的非主流化,这表示它的商业路线必须和优酷网有所差异。只有自己化身为用户,才能理解用户的行为动机,从中发掘出商业价值。
年轻人不是规规矩矩看视频,而是喜欢吐槽,还喜欢让人看到自己的吐槽。
杨伟东总会提到土豆网的新定位——年轻化。他举例说,新产品豆泡就足以说明年轻人收看视频的习惯是不同于大叔和阿姨的。这些长期耗在土豆上的年轻一代有非主流气质,更通俗一点说,他们就是传说中的屌丝。
豆泡是什么?当你正在观看一段精彩的动作戏时,画面下方突然冒出来一句评论:我觉得这特效做得太假了。一个屌丝的反应是回复:米兔(me too)。然后相同看法和相反观点的人纷纷敲打键盘,让豆泡占据整个屏幕。
杨伟东说:“年轻人不是规规矩矩看视频,而是喜欢吐槽,还喜欢让人看到自己的吐槽,他们边看边交朋友,边看边吐槽,甚至边看边骂。这是年轻人看视频的一些新的习惯,我们必须尊重他的新习惯。”
一个产品由细分用户群产生,反过来它还能加剧用户群的细分。杨伟东发现,父亲辈的网民“看视频只是想干干净净地看视频”,因此豆泡也有一个关闭功能,不用时可以关掉,“就可以干干净净地看视频了”。
为了完成优土合并后让“土豆更土豆”的规划,熟悉娱乐圈的杨伟东在自制内容上下了大功夫,从《土豆最音乐》到最近与豆瓣合作的“文艺电影频道”,还请来歌手大张伟主持一档“非常穿越,非常跳跃,可能中年人看到会觉得非常无厘头”的节目,但他坚信“这就是年轻人消费的方式”。
很多时尚播客、科技播客、音乐播客并不想成为导演,他们只想把宠物拍下来给大家看。
6月8日是播客圈第六次大聚会,杨伟东混迹在播客圈的盒饭发放现场,有青年播客担心地问他:土豆影像节挣不挣钱,会不会办不下去?“我们真怕你们不盈利,把映像节关了。”到场的嘉宾杨二车娜姆也配合地说:“要给这个平台烧香,把这个平台保护下来,让更多的草根见到太阳。”
杨伟东的底气显然比播客更足:“国内视频网站的活动大部分是有商业目的的,但土豆影像节是不以商业为目的的,虽然我们过去五届都亏损了,但这一届得到了德尔惠、福特和DHL的赞助,已经赚钱了。”
本届影像节的评委会主席高群书征集到了18000个作品,在其中评出了15个奖项。当他来到项目推荐展区的现场时,还是被那里的活跃气氛和各种作品震撼了。高群书说:“他们这一代跟我们真的不一样,特别是观念。我们特别拿自己当事,总觉得要把电影做成电影。”杨伟东也有同感,“其实视频只是一种生活表达的格式而已,很多时尚播客、科技播客、音乐播客并不想成为导演,他们只想把宠物拍下来给大家看”。
来到现场的香港导演陈可辛也感到后生可畏:“我们得打起十二分精神。我有时也上网看一些年轻导演拍的完全没有压力的作品,偷一些桥段和拍摄方法。”高群书更直接地说:“再过几年,年轻人起来了,一定会把我们这些老头踢出这个行业,原来我们固守的很多东西也会瓦解。”
在视频网站广告如火如荼的今天,播客还是拿不到多少分成。
视频行业将会是屌丝青年的天下吗?在到处宣扬土豆的年轻化战略时,杨伟东遇到了这样的质疑:中国互联网全都是年轻人,所谓年轻人定位有什么意义?
每一个市场定位,都是竞争博弈后的均衡,年轻化正是优土合并后土豆网顺理成章的一步棋。杨伟东分析说:“优酷是面对全人群,土豆会专注于13岁到30岁的年龄段。过了这个年龄,他可能还会来土豆,但不会那么频繁了。即使来,也只是来了解一下年轻人现在喜欢看什么东西。”
在合并以前,土豆网需要全方位与优酷网竞争,要在各个领域都做到第一。合并成一个集团以后,杨伟东认为土豆“不需要再做第一,不需要全方位跟优酷竞争,可以专注于某些特色频道,在某些方面超过优酷”。他举出中央电视台和湖南卫视来比喻优土关系,“CCTV有13个频道,全部都覆盖。但湖南卫视只专注于做年轻人,一样有价值和生存空间。我们觉得这个市场够大,也够吃”。
让“土豆变得更土豆”,那就是深入发掘“每一个人都是生活的导演”这句话的商业价值,而老生常谈的播客分成计划又被杨伟东搬到桌面上来。
几年以前,当视频网站还没有大规模收入的时候,诱人的播客分成计划就已经多次被宣传。然而,即便在视频网站广告如火如荼的今天,播客还是拿不到多少分成。杨伟东解释说:“以前的分成没有那么透明,不是我们不想透明,是因为广告主对于播客的作品没有信心,觉得太草根太山寨,不愿意贴广告。呼吁了半天,别人是想分成,但是没有多少钱进来。这两年播客质量提高了,广告主才愿意投。我们一直在提,因为这个方向是对的。”
今年开始,土豆推出新的播客分成计划。“只要视频有1万次播放,你做够10个原创视频,就可以参与分成计划。”杨伟东说,“现在已经有播客能够月入几万元了,这比打工的工资要高。我希望土豆能跟淘宝一样,给更多人影像创作者提供不用上班的机会。”
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