欧莱雅的坑,我20年前就踩过了
孟芥
该如何抵制智商税、伪需求,以及市场煽动起来的焦虑情绪。

万万没想到,购物节的战线越拉越长,商家和主播也拍起了连续剧。


即便没有亲身参与,光是在热搜上凑个热闹,也能看懂一二——


起初,#欧莱雅被指存在虚假宣传#,先是在10月底与主播合作,以“全年最大折扣力度”,预售安瓶面膜,可到11月初,其又在自家直播间放出大量优惠券,同款面膜近半价可得,“全年最低”成了笑话。


欧莱雅被发现曾修改微博文案,在双十一当天删去了原微博中“全年最大力度”几个字。


而后#近万消费者投诉欧莱雅虚假宣传#。当消费者问及退差价问题时,网店客服则回复:#李佳琦也只是打工人,他说的低价不算#。



拖延到双十一过去一周,#李佳琦薇娅先后发声,暂停与欧莱雅合作#,逼品牌方在24小时内给出合理的解决方案。连中消协也出面,#点名欧莱雅虚假发货#。


直到18日晚8点16分,欧莱雅正式就安瓶面膜事件道歉,并给出回应:给没享受到“最大折扣”的消费者再提供优惠券,并诚邀他们成为金卡会员。


欧莱雅发布的最终声明,让许多网友费解:我要你这券有何用?23日,仍有消费者在此条微博下方追问所谓“5日之内进行公布”的具体规则。


因200元差价而聚起来的人群,也终将被总价值200元的优惠券给打发走了。


本来,主播“逼宫”品牌让利,品牌甩锅平台规则繁复,这是“狼人”搁这互相指认呢。


只可怜消费者,如同闭眼玩家误入高端局,却还在替品牌声讨主播的垄断,或和主播一起谴责品牌的违约。


但归根结底,消费者真正在意的,不是那越算越糊涂的优惠规则,也并非那200元的差价。


他们被激怒,不过是想讨个说法:说好的“全年最低”呢?


双十一过了许久后,欧莱雅网店才悄悄道歉并给出补偿方案。


天下人,当真苦虚假宣传久矣。



01

天下人苦虚假宣传久矣


消费者对虚假宣传的深恶痛绝,并非这两天才攒起来的。


它就像渣男/渣女——


先给人以过分误解与幻想的机会,使人购买决策因此发生转变,最后钱也给了,信任情感也投注了,消费者才发现你以为的并不是你以为的。


这些年欧莱雅因“引人误解的虚假宣传”受到的处罚。


互联网上流传有这么一则陈年老段子:“小学穿背背佳,中学用好记星学英语,大学用E人E本,走上人生巅峰后,边拿8848钛金手机边品着小罐茶。”


如果用更简洁的语言翻译翻译,这句话亦可写作“被虚假宣传忽悠的人的一生”,或“营销鬼才杜国楹与他遍割韭菜的二十年”。


杜国楹的忽悠江湖。


时间回到上世纪90年代,彩电已经走进千家万户,九年义务教育也正要普及。河南初中教师杜国楹,靠着“下海”做起销售,从月薪151元摇身一变,年入50万元。


此时的他已然尝到广告与营销的甜头,决心不再打工,从一位教授手中买下“英姿带”专利,并注册了“背背佳”商标,一代人的童年回忆/噩梦由此诞生。


在背背佳出现之前,市场上已有背姿带、正姿带等接近10个同质品牌,但大家都是围绕着产品的功能、起作用的部位来起名,就连在电视上买个30秒的广告位,都只是会老老实实地交代几句我们是干什么的,能起到什么样的效果?


背背佳广告。


背背佳就不一样。它的广告中,你能看到《我爱我家》中扮演贾圆圆的关凌、超女何洁,甚至还有韩国一代女团Baby VOX。


国内古早唱跳女团青春美少女也与其相互成就,一首《快乐宝贝》成了背背佳的广告歌。在说唱、嘻哈、雷鬼等元素混杂的氛围中,学生们都穿上了背背佳,一拉,一挺,背也不驼了,近视眼镜也摘掉了,街舞也说跳就跳了起来。


为了进一步让家长们掏出钱包,广告再下猛药:“别让孩子的未来就这么毁了”。



背背佳的“元宇宙”中充满了因为驼背而前途尽失的可怜孩儿,焦虑的家长总是故事的讲述者。待时机合适,鲜明的字体打上,播音腔将消费者内心的恐惧尽数吼出,背背佳便成了救世主。


其种草效果是十分可观的。据相关媒体报道,在那个全国城镇居民人均可支配收入只有5160元的年代,背背佳3个月内便达成了3000万的营业额,一年销售额达到4.5亿元。


难怪半佛仙人说背背佳的营销,“在清汤寡水的市场上,鲜明如一碗加了猛料的胡辣汤”。


前段时间,背背佳再次以1.77亿元被卖。


来到21世纪初,还是那个杜国楹,他又从中国加入WTO的新形势中发现了商机。


这时候的中国,学英语热不是什么秘密,“好易通”、“记易宝”、“文曲星”等电子词典正在词典的版权与查询系统上争得你死我活。


杜国楹巧妙地从对家品牌名中各取一字,创立“好记星”,并将其定义为“英语掌上电脑”,一下拉开了与竞品间的差距。


背背佳的成功该如何复制?


首先,代言人选中国人的老朋友,普通话最标准的外国人大山,看过春晚的都认识他。



再加上一个“五维记忆法”概念,让“好记星”不仅是具有查单词功能的普通道具,而且还是可以提升孩子的记忆力,从而拔高英语成绩的必需品。


最猛的药,还数它买下地方报纸的整个版面,用一篇篇软文诉说衷情:“一台好记星,万腔父母情。”“孩子英语差,最痛父母心。”


好记星刊登在地方报纸上的广告。


2003年面世,两年时间好记星累计销售额便达到32亿元。


这时候的杜国楹,还是大家心中的“营销鬼才”,连接受采访,他也以“营销主义者”自称。


可这时候的杜国楹,距离他另一个身份——“忽悠大师”,也仅有一步之遥。


铺天盖地的宣传中,背背佳和好记星的功效也愈发天马行空——


它们一个在广告中声称只需每天佩戴2小时,3个月后便纠正驼背,改善近视,矫正脊柱畸形,结果遭专业医师拆穿,只是通过外力让身姿挺拔,佩戴者身体后侧肌群并未得到强化,长期使用反而会让肌肉变得越来越弱。


甚至,真正受脊柱变形困扰的孩子,还会因为听信了背背佳广告的花言巧语,耽误了治疗。


跳水奥运冠军吴敏霞也曾指出长期穿戴背背佳存在问题。


另一个则被发现,广告中所谓“消费者真实故事”的主角“程明军”,会随着发刊媒体的不同而改变身份,一会是四川人,一会是宁波人,一会又成了上海人。而在北京、成都多地,都分别会有“17687名家长为孩子的英语学习欢呼”。


因广告而销量暴涨的商品,终因虚假宣传、产品隐患而备受诟病,官司缠身。人民网也不客气地点名好记星,“你在糊弄谁?”


可还没等火烧过来,背背佳与好记星背后的男人杜国楹,便已经将二者一同打包卖给橡果国际,成功套现。


男演员陈星旭,背背佳和好记星广告他都拍过。


雷达财经分析杜国楹套路时指出,他“深谙人性,总是能准确切中市场痛点”,“擅长凭空制造概念进行炒作”,当产品原形毕露时,“又总能及时投身下一个项目中”。


按美国作家大卫·福斯特·华莱士的说法,“广告的目的,是制造一种能被购物缓解的焦虑”。广告不是原罪,虚假的、制造那种连购物都没法缓解的焦虑的广告才是。


有知乎用户总结,传说中,国人的四大智商税分别是:小孩怕笨、女人怕丑、男人怕穷、老人怕老。痛点被刺,谁又能永远保持理智?


从保健品、护肤品,到理财产品;从电视购物,到如今的电商直播,有多少商人狠狠踩在我们的焦虑与痛点,满足了自己的欲望,赚得盆满钵满。在这其中,杜国楹不会是唯一的一个,正如好记星不会是他最后一次忽悠。



02

交完智商税

该来为你的信仰充值了


或许是好记星给了杜国楹一脚踏进IT界的自信,他接下来又一手打造了平板电脑E人E本与国内最贵的手机8848。


E人E本名头特别响,它是“全球首款手写电脑”,甚至比来自大洋彼岸的iPad 1的出现还要早上一些。


除此之外,它还是“为中国高端商政精英量身定制的移动办公产品”,势必带来一场“办公革命”,和iPad不同,它是成熟的商务的。


正因如此,E人E本才可以卖得比iPad还贵,当年携手创下许多票房奇迹的冯小刚和葛优都要为其代言。



那试问和iPad比,这E人E本有啥缺点?


无他,唯难用尔。


在充满时代印记的天涯论坛和百度贴吧里,仍保留有消费者对E人E本的声声控诉——



E人E本完成了从0到1的过程,产品有了,广告打了,骂也挨了,按习惯,杜国楹得开始琢磨别的事儿了。


果然,一部8848在几年后挤进了手机的红海。


8848在手机市场的空当,找到了自己的定位。/ 狮子财经


照理说,与乔布斯和苹果同赛道竞争,是每一个科技公司老板的噩梦。而杜国楹屡屡勇敢“碰瓷”,大概和他所做的产品都不太科技有关。


8848的广告中,性能、处理器,手机的核心竞争力一概不提。与之相对的,钛合金机身、荷兰进口小牛皮包裹倒成为了其主要卖点。


“你与众不同,你喜欢超越,你有梦想,你有力量,记住,你的名字叫做成功。”


“这就是男人,你的世界,别人不懂。”


“成功并不是高瞻远瞩,而是你本来就站在高处,运筹帷幄,掌控未来。”


广告片里,实在难懂的成功学口号,配上中年男人迷之自信的笑容;广告片外,曾登上过珠穆朗玛峰的王石,便能代表8848的高度。



8848的每一次宣传,都像一阵刮向目标用户的飓风,都叫嚣着:来呀,花一万六来为你的信仰充值呀。


如今8848俨然成为B站鬼畜区重要素材。


广告打得一个比一个夸张,E人E本和8848虚假宣传了吗?


是的,后来它们一个被曝不符合《电子签名法》,一个镶嵌的蓝宝石被发现只是人造玻璃……


只是这“为精英量身定制”的平板电脑,和“为成功男人私人定制”的手机,是否如广告所言,赋予了使用者运筹帷幄、驰骋商场的气度?


这却是无法证伪的一件事。


半佛仙人指出,背背佳和好记星的营销只是一种春秋笔法,让用户产生东西管用的误解,可它们始终与孩子的身姿、英语成绩挂钩。而E人E本和8848的营销,却是给产品赋予了见仁见智的象征价值,直接将它们的用途上升到精神层面。


换句话说,买8848和买爱马仕是一个道理,有钱人的事你别管。


矛盾的是,“骂8848垃圾的大多数人,往往拿不出两万块买一台测评一下”。


因为“穷”而没能茁壮成长的韭菜,也幸运地因为“穷”而躲过了这一劫。



03

剥开套路

唯有焦虑将你我层层环抱


纵观杜国楹一人的创业史,便能清楚地看见不同身份、不同圈层的消费者,花式被拿捏,“任人宰割”的过程。


他们一会让你爽,瞬间便收获快乐与满足感;一会又让你疼,贩卖焦虑,制造恐慌。


如今更完善的《广告法》《消费者权益保护法》等相关法律,正在帮助我们拦截从四面八方射来的虚假暗箭。


互联网上及时的交流平台,成了消费者自行查验商品或服务品质的地方。借助群众的智慧,我们能直抵买家秀,顺利避坑。


国内高端茶饮品牌小罐茶,就曾被网友揭穿了“八位大师一年炒20亿茶”的荒唐骗局。


有一段时间,众人常常关怀,大师是不是累坏了?


不出大众所料,小罐茶背后的男人,还是杜国楹。


这一次,他又邀请到日本设计师神原秀夫引领茶界“罐装革命”,邀请苹果御用设计师Tim Kobe设计线下体验店,还邀请了8位泰斗级制茶大师的智慧和技艺为品牌做背书,最后按老习惯,还是得在广告中加一点漂亮、夸张到有点假的成分。


后来品牌做出解释,“大师作”中的“作”指的是大师的作品,并非大师亲手炒制;可“虚假宣传”的标签却也从此摘不下了。


可如今再打开小罐茶天猫店,销量高的单品是王凯同款的茉莉花茶,和包装是莫兰迪配色、单价更低的产品——


所以,与其说品牌是一朝栽在了十分擅长数学计算的年轻网友键盘下,倒不如说因争论和凑热闹而凑过来的人群,让善于算计的品牌看到了新的“收割”对象。


小红书上,“踩雷”的笔记超过了“种草”的一半。


原先,我们坐在沙发上,可以用遥控器让电视机里的宣传咒语一键静音。


可如今,算法和消费主义正在塑造我们的首页,更加懂你的大数据更知道如何“割”人于无形。


买一本售价50元,教你如何避免交智商税的书,本身就是在交智商税。


信息的海量投送,让真假虚实的界限变得更加模糊。或许你都还没晃过神,便已在直播间“家人们,三二一!上链接!”的尖叫声中付了款。


在广告的包围中,你新添了头型焦虑、容貌焦虑、控糖焦虑、知识焦虑、圈层焦虑……你甚至不知道,自己真正的需求是什么。


这一切,都正如文章《杜国楹的魔幻人生》所写:


“焦虑和营销,这两个交缠的基因始终贯穿在商业的历史中,姿势妖娆奇诡,犹如盘旋的DNA双螺旋。”


豆瓣“不要买”小组组训。


可与此同时,也有人正尝试从这股洪流中跳出,做消费主义的逆行者。


比如聚集在豆瓣“不要买”小组的30万网友,他们或比拼自己买过最后悔的东西,或分享家里老人的受骗经历,或交流“低欲”生活的心得体会,以此抵制智商税、伪需求,以及市场煽动起来的焦虑情绪。


比如前段时间引发热议的小红书滤镜事件,也让部分人开始反思种草消费的必要性。


在这些过程中,理性的声音也变得逐渐清晰。


回到此次事件,希望这200元的消费券,也能帮助一些人找回些许理性。


参考文章

1.杜国楹的魔幻人生-半佛仙人

2.小罐茶背后男人的千层套路-狮子座财经

3.小罐茶创始人复盘:2000元广告费改变了我的人生

4.驼背矫正,“背背佳”是帮手还是杀手?-医疗保健器具

5.背背佳:年轻的第一品牌-中外管理

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孟芥
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评论25

-7°
8848 好啊
11-27 05:25
咖喱给给
e人e本那里,图片排错了
11-27 00:55
王淑美
现在就是一个重营销的时代,产品好不好不重要,营销手段才是关键。
11-26 20:27
有胆量
中国消费者协会也点名欧莱雅了,之前退差价都不肯,赔偿三倍真的有可能吗?
11-26 19:34
江湖骗子
说实话是很多都有这个问题,以前是真的便宜,这两年的双十一真的没觉得多便宜还钻空子。
11-26 17:53
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