李宁对咖啡下手了,星巴克瑞幸怎么看?
上一波大潮是国潮,李宁通过设计、产品和营销的全方位转型,一下子就击中了年轻人的心。这次是咖啡潮,其背后想要撩拨的依旧是年轻人。年轻人这枚甜瓜,吃过一个,就想吃第二个。

(本文转载自有意思报告)


他来了他来了,他率领着7000人方阵雄赳赳气昂昂大踏步走来。本就拥挤不堪的咖啡赛道,又来了一位强劲的参赛者。

 

最近,运动品牌李宁正在申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标,而且在北京、湛江和厦门均已开店。根据李宁目前的门店数推算,一旦铺开,李宁将拥有超过7000家咖啡门店,超过星巴克和瑞幸的门店数。

 

咖啡消费者们瞬间犯了迷糊,刚从速溶喝到现磨,刚喝明白了星巴克和瑞幸的花活儿,又半路杀出了个厉害的角色。

 

李宁跨界做咖啡,到底是不务正业,还是不误正业


 


01

一个公司潮不潮,看它做不做咖啡就知道了

 

李宁正式经营咖啡,乍听起来无比惊讶,但细琢磨一下,便有种“虽迟但到”的感觉。

 

李宁早在2013年就对咖啡动心思了,当年在有关服装科技体验的活动上,推出了一款由咖啡碳纤维作为原材料的咖啡服装,不仅保暖还环保。

 

在2020年,李宁与咖啡品牌Costa Coffee推出了联名款的环保T恤。

 

在2021年,李宁的“1990全球首店”在北京开幕时,正式提供了印有李宁logo的现磨咖啡。

 

在2022年,李宁又与雀巢咖啡联名推出了服饰及咖啡礼盒。


图源:李宁官方微博

 

随后申请注册了“宁咖啡”的商标,宁咖啡作为产品,开始在部分门店亮相。


图源:李宁官方微博


一步步试探,终究是踏进了咖啡的长河。除了对咖啡的心思早早便埋下伏笔,更重要的线索其实是李宁对“弄潮”的执着。

 

上一波大潮是国潮,李宁通过设计、产品和营销的全方位转型,一下子就击中了年轻人的心。这次是咖啡潮,其背后想要撩拨的依旧是年轻人。年轻人这枚甜瓜,吃过一个,就想吃第二个。


图源:图虫

 

毕竟,根据Talkingdata数据显示,29岁以下,尤其是1995年至2009年间出生的Z世代年轻人是咖啡的主流消费人群。

 

得年轻人者得天下,对快销品牌而言依旧是个不变的真理。

 

其实不仅是李宁,打咖啡如意算盘的跨界品牌近年来屡见不鲜,比如如家酒店、同仁堂、中国邮政、狗不理包子,以及中石油和中石化,纷纷都开启了咖啡馆。这还不算上那些从奶茶迈小步跨向咖啡的品牌,例如蜜雪冰城,不仅自家常驻几款咖啡单品,还孵化出了专门制作现磨咖啡的子品牌“幸运咖”。


加油站咖啡“易捷咖啡”

图源:中国新闻图片网

 

包括李宁在内的跨界做咖啡的大佬们几乎有个共同点:曾经老气横秋,想要焕发新生。

 

咱上同仁堂喝一杯养生的罗汉果美式或枸杞拿铁,上加油站点一杯92#、95#或98#“汽油咖啡”,再或者上狗不理喝杯“高乐雅”咖啡,一下子就有了种中西合璧的冲击感。


图源:中国新闻图片网

 

无论这些跨界是不是跨劈了叉,谁人不称赞一句,真潮!

 


02

咖啡这块蛋糕,到底能不能吃?

 

大胆推测,一家大企业的尽头逃不过,卖!咖!啡!

 

其背后原因显而易见:咖啡是风口。

 

伦敦国际咖啡组织数据显示,目前全球平均咖啡消费年增速为2%,而中国的年增速为15%。

 

同时,收入越高的消费者,咖啡消费的渗透率和摄入频次就越高。根据德勤中国的《2021中国现磨咖啡行业白皮书》的数据,月薪达到30k以上的人群,咖啡渗透率可以达到80%以上,平均每年的摄入杯数达到377杯



一个蓬勃的市场,一群多金的消费者,一场持续且高频次的消费行为,哪个企业看到不垂涎三尺呢?

 

然而在普通消费者看来,或许担忧大过欣喜:照这么下去,喝咖啡的人不够用了,咖啡豆也不够用了。

 

如今的咖啡选择已经足够丰富,想要第三空间的选星巴克,想要比奶茶还会整花活的选瑞幸,想要发朋友圈炫耀的选蓝瓶子,想要便宜精致的选Manner,想要便宜大杯的选便利店咖啡,想要足不出户的还可以考虑永璞、三顿半、隅田川,这还没提到那些别具一格的独立咖啡品牌……

 

而且有些跨界过于不伦不类,例如同仁堂咖啡,虽然在苦的较量上,中药和咖啡能大战五百回合,但并不代表咖啡就能被视为“养生药材”,毕竟在中医的语境里,让人精神抖擞夜不能寐眼睛瞪得像铜铃的绝不是咖啡,而是补气的人参。


同仁堂咖啡

图源:中国新闻图片网

 

再例如狗不理包子,肉包子的灵魂伴侣一定是醋和鸡蛋汤,而不是咖啡。


包子旁边放醋比放咖啡顺眼多了

图源:图虫

 

比起文化格调上的不匹配,更重要的是专业上的不匹配。中国食品产业分析师朱丹蓬就曾对此表示担忧,他认为隔行如隔山,跨界做咖啡在品质、品牌、场景、服务体系和客户黏性等方面,对企业都提出了更新的要求。

 

从以往的经验上看,凡是成功的咖啡品牌,都是高阶的供应链玩家,无论是做现磨咖啡的星巴克还是做便携浓缩咖啡的永璞咖啡,都有着不凡的供应链能力,甚至从原产地咖啡庄园到烘焙研磨,都有着自己的布局和规则,由此才可能实现高品质和相对较高的性价比。



不过在独立快消行业资深研究员刘戈看来,或许不必过度担忧,这些跨界大佬们说到底都是渠道玩家,都有着深厚的门店经营积淀,同时在生产、销售上也都有过不俗的成绩。跨行做咖啡并不算什么难点。

 

尤其是目前,中国咖啡消费者对咖啡的理解虽然在进步,但尚不足够精进

 

“有多少人能真正喝出星巴克和瑞幸的区别来呢?退几步讲,几乎有个自动咖啡机就能卖咖啡,门槛并不高”,刘戈说。

 

其实李宁的思路并不难理解,就如同李宁对媒体的官方回复:“李宁公司关注零售终端的消费者购买体验,希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感”。

 

咖啡或许只是一项升级体验感的“增值服务”,尤其是在疫情反复的当下,醉翁之意在于盘活线下店面。只要人来了,哪怕只是一杯咖啡的时间,可能就没按捺住蠢蠢欲动的双手,捎带手消费几件运动装。

 

在刘戈看来,这或许也是一种产品思维向用户思维的转变。产品思维是在发问“我的产品能出现在你生活中的什么位置”,而用户思维是在发问“你的生活里还有哪儿是我可以出现的”。

 

当品牌能够跳脱出固有的产品,进而渗透进生活的方方面面,它就不只是一个售卖产品的品牌,而是经营一种生活方式的品牌了。

 

如果从经营生活方式的角度看待李宁作为一个运动品牌与咖啡之间的关系,背后的逻辑昭然若揭:运动与咖啡背后其实是有关减肥与健康的强关联。

 

“如果李宁能够抓住机会,把咖啡与运动之间的强关联性阐释明白,它将可以大大突破现有品类的限制”,刘戈说。

 

当然,或许李宁并没有想这么多,经营毛利率可以达到70%的咖啡,即便最终不赚钱,也不失为搞了一波大新闻、蹭了一波流量。

 

做咖啡或许就是一波“宣发费用”,与其投给保不齐哪天就塌房的明星爱豆,不如踏踏实实搞搞“实业”,有关吃吃喝喝的才最让人安心。



(本文转载自有意思报告)



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评论2

嘟嘟嘟嘟
属实没想到
05-14 14:01
李宁,不是不是国货吗?之前还恶意营销 一脚给它踹开线
05-14 13:40
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