过去8年,传播学者也许是最擅长使用“革命性”这个词汇的人。博客、微博、社交网站……每一波新技术袭来的时候,传播学者总是从中闻到“革命性”的味道,“人人都有一个新闻门户”、“人人都有一个电视台”……他们是如此兴奋,以至闻者真以为自己处在一个变革的年代。但真相并非如此——短短几年时间,博客接近死亡、微博让人倦怠,而社交网站的唠唠叨叨也已经让人乏味。
播客也曾经历过这样的曲线:以潮流事物被广为认知,无数人进入其中,但随着新鲜劲的退去,逐渐被遗忘。它会和博客一样死去吗?很多人的答案是肯定的。但对于身处播客行业的人来说,这种判断是可笑的。在他们看来,这个貌似隐秘的媒体,正在各个领域以小众化的姿态复兴。而与之相关的趋势是,“声音”正成为越来越受欢迎的媒介。
话题性,加上接地气的言说风格——自然而然地调侃、挤兑、飙脏话,让糖蒜迥异于传统广播,赢得互联网年轻一代的欢迎。
播客是什么?对于糖蒜广播——这个中国最成功的播客的创办者何淼来说,它意味这十多个搭档的价值实现、数十万听众的期待以及虚无缥缈的商业化。
2004年,Podcast开始流行,身为狂热乐迷的何淼和朋友们开始利用网络发布音乐节目,由于够专业和独立,这个名为“糖蒜”的音乐广播很快拥有了一大批拥趸。这时候的糖蒜是小众的、自娱自乐的平台,何淼说:“我们以音乐节目为主,吸引的是中国范围内喜欢相同属性音乐的人。”到了2009年,情况开始有了点变化——在一次常规的音乐节目中,何淼和几个好朋友多“贫”了几句,没想到放到网上后,关注的人非常多,何淼开始觉得这种“让自己高兴”的聊天比“比单纯放音乐推广更有意思一些”,便开始了后来大受欢迎的脱口秀节目。
“裸聊”、“毛片儿”、“我爱暴力”……从节目名中可见的话题性,加上接地气的言说风格——自然而然地调侃、挤兑、飙脏话,让他们迥异于传统广播,赢得互联网年轻一代的欢迎。何淼说,这种特质并非市场策略考虑,而只是因为“糖蒜选择最真实的状态和想法传达东西”,他强调,糖蒜脱口秀节目的调性是有个性的,甚至是“先锋”的,“如果要迎合大众,我们搞点《欢乐正前方》那样的笑话节目,比现在受欢迎多了”。
倾向于互联网受众需求之外,糖蒜脱口秀的另一个杀手锏是“音乐”。此前做音乐节目的经历,让他们能在脱口秀里做到“说到哪儿,音乐就变化到哪儿”,这让观众的情绪能跟着音乐走,因而大受好评,这也让糖蒜脱口秀拥有了独一无二的“护城河”——当脱口秀门槛越来越低的时候,糖蒜依旧保持独一无二。
脱口秀节目让糖蒜的听众呈几何级增长,也让原本一直是“玩这个事”的何淼发现播客跟想象的不太一样。从2009年起,他花费了更多精力在节目策划和宣传上。现在,糖蒜有9档节目,涉及访谈、游戏、音乐等类型。
从形态上说,糖蒜已经像是一个广播媒体矩阵。
糖蒜的未来将会怎样?节目会越来越多。在何淼的计划中,汽车、体育、情感类节目将在晚些时候上线——他希望能在“内容和市场已经发挥到淋漓尽致”的基础上做得更好。而在节目之外,他也希望糖蒜尽快能挣钱,“最起码能做到自养,不能总是靠大家掏腰包”。
从听众手里掏钱特别难,只能从广告商手里掏钱。
胡卓佳在播客聚合平台爱听FM工作,他的职责是联络Podcaster进驻网站、协助他们解决发布问题等。类似爱听FM这样的平台被认为是帮助Podcast实现商业化的重要一步——汇集Podcast加以整合,让用户轻而易举找到自己想要的内容,也让广告商发现Podcast的价值。
用何淼的话说:“有几个大的聚合平台,他们动了,估计我们就可以动了。”但具体怎么“动”,没有人看得清楚。
现实情况是,每个Podcast都在以自己的方式实现商业化。
“友的聊”是黑莓玩家友藏创办的科技播客,它的盈利方式是团购:介绍听众以优惠的价格购买数码产品,自己则在过程中获得收益;而以讲述灵异故事为主的“鬼影人间”则通过内容出售获得不错的收益;有些更为强调内容的播客则希望通过苹果的付费模式来获得收入。
糖蒜几乎尝试过所有可能的方式。最近他们希望和运营商合作,把自己的节目引入到运营商的平台上去,“他们(运营商)上来就玩钱的。希望能通过这个给播客带来一些收入”。但他们也是刚开始弄,不敢过于乐观。何淼说:“从听众手里掏钱特别难,只能从广告商手里掏钱。”相对那些更加个人化的播客,已经类似媒体的糖蒜的确更需要在商业化上找到出路,“其他家(播客)不像我们投入精力那么多,他们付出的东西也不如我们多,所以不会面临我们这样的状态——我们基本上已经日播了”。
现在糖蒜把精力更多花在整合营销上——通过节目和线下公司“亲手动力”一同服务,让品牌发现更多价值。何淼和搭档大多来自音乐圈和设计圈,相当擅长组织与文化相关的线下活动。去年年底,他们为MINI打造的跨年派对便广受好评。此外,他们还在淘宝上开了相关店铺,希望能吸引那些与糖蒜“调性”相同的人购买设计产品,带来更多收入。
不过,商业化并非意味着糖蒜需要在内容上让步。现在糖蒜是以“半公司化”的形态运作的,“现在商业化的东西越来越多,所以在经营上,需要以公司的形式呈现,但在做节目上,还是以乌托邦的形式来呈现”。如果发生“商业和内容打架”,糖蒜还是会放弃商业上的东西。
此外,糖蒜还是讲究“气息相投”这回事——何淼说,现在他们与联想、新加坡旅游局合作,都是因为对方了解糖蒜,“能比较好地把他们商业的东西与我们的气质相结合”。
商业化之外,横亘在所有播客前的版权问题可能更棘手。糖蒜在2009年大力发展脱口秀节目,很大程度也是为了规避音乐的版权。此前,每次和平台合作,对方就会问何淼:节目的版权是怎么解决的?何淼都不知如何回答。糖蒜经历过的最极端情况是:iTunes Store在2011年曾将其4个节目全部下架。要知道,糖蒜有90%的用户都在苹果平台上。
何淼说,在2013年他将花更多精力解决版权问题。
小众群体有想法去做小而精致的东西,就会把东西做到极致,而且都是兴趣导向,所以越做越赞。
播客应该是“广”播,还是小众化的传播工具?
在Podcast诞生初期,几乎所有的传统新闻媒介都把它当作互联网上的广播平台,但在互联网视频节目兴起之后,这种网络广播逐渐退潮——它们依旧存在,只是不如新的、更小众化的播客更具存在感。对中国来说,这种演变更为明显。互联网让人群因兴趣而分化,一个个以往很少见的“分众群体”出现了。
2010年,一个名叫GADIO的游戏播客出现,它迅速成为国内游戏玩家的必听节目。SCE的下一个动作是什么、《光晕4》诞生有什么有趣的故事……这些玩家感兴趣却在以往不知道的内容,全部通过GADIO的几个死忠游戏粉丝传达出来。何淼参加过很多期这个节目的录制,他最大的感触是:小众群体有想法去做小而精致的东西,就会把东西做到极致,而且都是兴趣导向,所以越做越赞。更重要的是,互联网把所有人聚合在一起,可以提供源源不断的“料”——现在,GADIO就有在日本从事游戏行业的嘉宾,可以拿到一手的资料,也有自己的专业分析。
胡卓佳也认为Podcast应该是垂直、小众、个性化的媒体,“也许不能做到大众化和娱乐化,但起码能够满足一个特定人群的喜好”。
而与播客相关的另一个趋势是,“声音”作为一种媒介,正越来越受欢迎了。过去一年,最热门的几个移动应用,微信、啪啪、唱吧都以“声音”为媒介,在手机上构建了新的社交模式。它们的走红,似乎代表了人们对那些更“重”的社交方式的反抗——的确,相比文字,它传达信息更直接;相对视频,它更轻,也更容易发布。但更重要的,也许是声音的情感性——每个人的声音都是独一无二的,即便传达相同的信息,它的情感属性都不同。
对于当下的中国来说,这种更有情感属性的信息传播方式也许更有存在的必要。
胡卓佳观察到中国播客一个很有趣的本土化特点:“情感治愈类节目很多,它们以情感治愈美文诵读为主要节目形式,配上符合氛围的背景音乐,节目时长大概在15分钟左右,用声音纾解伤感的情绪。”他强调:“这类节目在国外的Podcast貌似很少见。”这类节目的受众并非传统意义上的低端人群,而主要是学生和白领,海外留学生也是庞大的收听群体。
可以想象他们在收听这些播客时的情景:在温暖的声音和舒缓的音乐中,他们的情绪得到安抚,这让他们从当下的生活逃离出来,进入一个更单纯的世界。播客对他们而言,也许是最好、最简单的自我疗愈方式。
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