2016年9月的一天，出版人楚尘转发了一则朋友圈信息：如何用一本《亲爱的日历》谈一场恋爱？《亲爱的日历》是去年加入日历市场竞争的“楚尘文化”推出的一本以“情诗+情话”为主题的日历书，汇集了聂鲁达、叶芝、普希金、里尔克以及徐志摩、林徽因等中外著名诗人的情诗。按照介绍，这本日历适用于“帅哥，靓妹；空巢青年，单身狗，文艺青年，御宅族；程序猿，攻城狮，产品汪，运营喵……”，主打年轻人群。

这些年，也正是年轻人的追捧，让日历这个几乎被抛弃的旧物意外获得重生。2009年年末，故宫出版社以1937年版《故宫日历》为蓝本重新出版《故宫日历》，掀起创意日历消费热潮，此后几年陆续涌现读库《日课》系列、联邦走马《文艺复古日历》、单向空间《单向历》、果壳《物种日历》等诸多日历产品。2016年，日历风潮更是远超往年，据粗略估计，年末市场在售日历已超过80种，除往年的生产机构外，还有诸多类似楚尘这样的首度涉足者。

《金刚经修福日历》《生肖日历》《红楼梦日历》《牡丹亭日历》《古都之美日历》《月相历》《正义之美日历》……在一片“乱花渐欲迷人眼”中，人们不难发现，这些潮日历不同于传统日历，在经过策划与包装后，它们印刷精美、质感甚好，当然价格也不菲，大多在50元至100元之间。即便如此，也无法阻止“日历控”的热情，历史最久的《故宫日历》就曾创下年均22万册的销量。

潮日历为何如此火爆？文艺范儿、个性化、功能化，是它们逆流而上的生存法则。

做日历与做书一样，选题要过硬，内容也要做到极致。

楚尘就几次提到《亲爱的日历》的个性化，在他看来，这个他和20 位编辑用时158 天完成的产品，更像一本写满情诗的书。而诗歌出版，是楚尘强项。在出版界，一度有人将楚尘和“诗歌”画上等号，几年前，诗人于坚发过一条微博：“现在谁还出诗集呢？唯有楚尘！”

楚尘早在2000年就有意出版一本诗歌日历，但感觉“在销售渠道上不会受欢迎”而作罢。近一二十年已不是诗歌的黄金年代，再不会有人可以像海子当年，凭着诗人桂冠在饭馆里吟诗而换得尊重，外加一碗热面。

但新媒体让诗歌有了更多机会。两款名为“为你读诗”“读首诗再睡觉”的App在如今这个碎片化时代忽然掀起一阵“读诗热”，正是这股热潮让楚尘觉得，出版诗歌日历的时机到了。

显然，这不是楚尘一人的判断。在2016年年末，除《亲爱的日历》外，先后出现了中华书局《唐诗之美日历》、新经典文化《每日读诗日历》、中国青年出版社《2017天天诗历》等多个诗歌日历品种。而包括诗歌日历在内的潮日历，其受众很大一部分是新中产与年轻一代。如何让这些人为产品埋单？微信公众号“李叫兽”中有一篇文章提到，要获得新中产阶层的喜爱与支持，最关键的是要“为他们想象中的美好人生，提供新的答案”。

若用诗歌日历对接美好，楚尘认为，绝非仅仅将365首情诗简单堆砌，而要更多体现创意。“我们想到配合每一天的日期，增加在‘历史上的那一天’发生过的名人情事，充实日历内容。”于是《亲爱的日历》中便有了歌德、雨果、海明威、托尔斯泰、陀思妥耶夫斯基、卡夫卡、叶芝、萨特、波伏娃、乔伊斯等，共365条情事。比如在1月30日这天，你可以读到这样的故事：叶芝第一次遇到毛特·冈（Maud Gonne），然而她后来另嫁他人，痛苦伴随了叶芝一生。几年后他为她写下了著名的情诗《当你老了》。

有创意的内容，几乎是潮日历生存的王道。比如一度刷爆朋友圈的《单向历》，其中300 多句名言，是从 10000 多句话里挑选出来的；至于被冠以“国民手账”称号的《日课》，内容则是编辑从 1902 年到 1937 年出版的涉及国文、修身、社会、常识等多个学科的上百种小学低年级教科书中挑选而来。

想要捕获人心，仅有内容创意并不够。日本东京银座一周只卖一本书的森冈书店，是楚尘心中图书界创意范本。“被摆上森冈书店的书必定会成为当周市面畅销书。森冈书店开业不满一年，却已盈利。”针对日历书，楚尘认为同样需要这样灵光一闪的巧妙创意。于是他和团队讨论后，将淡粉色封面、主打情诗情事的《亲爱的日历》定义为“表白求婚必备利器”，并构建了上文提到的“用日历谈场恋爱”的情境，“每个人都可以有自己的用法，比如当一个男生对爱慕的女生羞于表达，可以在她生日那天写下只言片语；或者在某个日期下写上告白，让女孩无意翻到时一阵惊喜”。

楚尘判断，2016年进入日历竞争的，90%都是他们这样的图书出版机构，“做日历和做书其实一样，选题要过硬，无论翻译还是编辑，内容都要做到极致”。他因此常和团队开玩笑，诗和屎是类似发音，“做不好，就是屎”。

潮日历这个新物种来势汹汹，但又同质化严重。

楚尘觉得自己做日历，是经过多年深思熟虑的，并非被热潮裹挟匆忙上马，但很多出版机构确实因《故宫日历》走俏而受到触动，毅然投身于日历大潮。

三联生活书店编辑邝芮认为，这也就解释了为何潮日历这个新物种来势汹汹，但又同质化严重。“所以一开始我们就没有考虑单纯做成日历，因为很难突破《故宫日历》现有格局。”

2015年年末，三联生活书店推出手账日历《早安，生活2016》。之所以转做手账，作为该产品责任编辑的邝芮认为，因为三联一直以来并没有做日历的传统，但每年一本的笔记本却必不可少，“只是并不对外发售，只作为员工与作者福利”。“《早安，生活》由出版‘老字号’制作，但我们很明确，它的受众定位就是年轻一代。”在邝芮看来，因为手账就是属于年轻人的舶来品，“所以在内容编辑及设计上，我们走的就是小清新与自然风”。

为了将年轻路线进行到底，2016年年末制作《早安，生活2017》时，三联生活书店选择以日本著名浮世绘画师葛饰北斋的《富岳三十六景》为素材，同时推红、蓝两款。邝芮解释，打造“情侣款”是希望这个兼有自用及送人功能的产品“一本送给自己，一本送给他（她）”。“针对年轻人的品味，我们下的小心思还有很多，比如腰封分别选取了《神奈川冲浪里》和《凯风快晴》两幅代表作，取下封套后，可以将正面卡片撕下，夹在书里当书签。在‘星期’上，采用了中国较为古早的记法——‘日曜日’‘月曜日’等，这种记法后来流传到日本，他们保留至今。在每月行事历上，我们抛弃了往常把一年所有日期都填入框内的方式，而是留给读者自己填写，比如你在2016年10月拿到手账，可以直接使用，而不用等到来年1月。这种使用者自填勾画日期的方式，也降低了手账的时效风险。”

截至2016年11月底，《早安，生活2017》的销量约26000册。邝芮觉得，这个还不错的成绩和他们尝试与“不止读书”“凤凰读书”这些年轻人聚集的微信公号合作不无关系。“我们合作定制款，烫上它们的logo，让它们的粉丝更能接受这个年终礼物，很多微信公号在开售24小时就销售成绩斐然。”

盲目跟风投身日历热潮，反映的是“纸书不行”。

北京书适生活文化工作室编辑赵省伟，在回顾2016年的日历热潮时和邝芮感受类似，“《故宫日历》成功之后，大家都在模仿，布面精装、书脊包布、增加内封”。

对于出版领域的跟风，赵省伟深有感触。2011年微博火爆时，他曾操刀策划一本关于微历史的“段子书”，上市三天后加印两万册，当年所在公司干脆为初入职场的他调集一个部门，全力投入“段子书”创作。因为对编写内容的较真，赵省伟的段子系列比原定计划延迟两个月上市。“领导很生气，我们丧失了先机。因为就在两个月内，市场上出现了四五十种以‘微’开头的图书，封面都和我们最初那本类似。”

所以赵省伟觉得，这就不难解释日历书在2016年的扎堆出现。“《故宫日历》的22万册销量让太多人欢欣鼓舞，同时自我感觉良好，以为随随便便放些画和文字就能热卖。”其实赵省伟也是2016年加入日历市场的竞争者之一，他所在的书适生活文化与其他出版机构合作推出了历史主题的《西洋镜日历》。赵省伟承认，他在投身这股大潮时和很多同行一样，对风险预估不足。“我想，我的内容过硬，渠道也好，怎么也能售掉五六万册。”但在操作期间，赵省伟发现身边一众出版界朋友，十有八九都开始计划日历项目，“我们还是一个很小的圈子，当时我就觉得，坏了。”

即便如此，赵省伟仍旧认为，2016年是他必须在日历书上有所行动的时刻。“包括日历在内的文创产品是未来做书的落脚点。虽然大家都来参与，你也必须要做，因为只有这个时候才有机会。”之所以选定“西洋镜”这一主题，和赵省伟近些年从事的项目有关：从 2014 年开始，他和两三个朋友开始搜集海外史料，出版了主题为“西方人眼中的中国”一系列图书。因为这些书偏小众，搜集资料时所购买的海外原版版画、照片等又非常昂贵，所以赵省伟觉得，这些史料可以再次利用于《西洋镜日历》上，“也算摊薄了原有出版物成本”。

无论是对原有出版物再次开发，还是“必须”投身日历热潮，赵省伟觉得反映的不过是同一个现实——纸书不行。图书调查公司开卷的数据显示，早在 2012 年和 2013 年纸质书就已经出现负增长情况。“只是大家不愿承认。”赵省伟最近几次去图书库房，“印一百万码洋，就有一百万码洋库存。不是说所有印的都是库存，而是印的新书和库存等量。”

在制作《西洋镜日历》时，赵省伟又一次感受到实体出版的颓势。为抢占市场先机，他计划“西洋镜”赶在2016年9月前后上市。“可是印厂在封面文字烫金时烫不上。”赵省伟奇怪，怎么有这种低级问题。“印厂回复，‘别挑毛病了，我们能活着就不错’。印厂的工价几乎十几年没变。图书利润差，一环扣一环，压缩到最底层就是印厂。”

日历现在越来越细分，形成了一种圈子文化。

在日历书中拼杀了一轮的赵省伟，形容这股热潮是大浪淘沙，但他坚信自己的产品是会被留下的那一小批，他甚至已经开始策划2018年日历产品。“新产品会更看重分众与垂直”，他以第一年上市就卖出超过 16 万套的《日课》为例，“《读库》早在 2008 年就自建渠道开出淘宝店，绕过新华书店和四大网店，进行产品直销，具有深入人心的品牌效应”。赵省伟认为类似情况还出现在果壳网的《物种日历》上，“果壳有强大的社群影响力，和《读库》一样，它同样聚拢了一批忠实拥趸”。

不过在果壳网《物种日历》项目负责人赵明烨看来，果壳网在2014年年末进入日历竞争，实属无心插柳。“只是和客户的合作项目，最初只计划对外销售2000册，但在1个小时内就被一抢而光，只能紧急加印20000册，最终还是一货难求，在网上价格甚至被炒到999元，连我们都没想到能红成这样。”

但《物种日历》的红是有道理的。就像赵省伟说的，“日历现在越来越细分，形成了一种圈子文化。很多人购买日历，会选择自己向来关注的圈子和文化品牌，价格等因素都不会形成阻碍”。

《物种日历》的购买者，很多就是果壳网这个面向都市科技青年的社交网站的资深粉丝。深知粉丝力量大的果壳，也让《物种日历》完成了实体产品与线上内容的良好互动：用户只需扫描日历当天二维码，就能看到果壳网站内于当日零时更新的科普文章，每天认识一个新物种。赵明烨说，他们也曾想过把新物种介绍做成统一词条，“但这样会抹杀作者特色，而每个写作者其实都有很多死忠粉，作者特色对《物种日历》绝对是加分项”。从2015的《城市物种日历》、2016年的《餐桌物种日历》，到2017年的《萌物物种日历》，果壳做的并非只是让“日历娘”每日在微信公号与粉丝“闲聊”，在增加圈子黏性上，果壳做得更多。比如在2016年12月8日，线上公号一篇配合《物种日历》介绍当日“神奇物种”东方狍的文章，不仅详述它为何被称为“傻狍子”，列举诸如这样的证据——“如果猎人用枪打它但没打中让它跑了，只要在原地等候一阵子，它自己就会跑回来看看发生了什么事”，文末还发起了“请为狍子画一张肖像”活动。“这是我们第四次‘灵魂画手’大赛，以往三期主题分别是《物种日历》另外三位主角：白带鱼、金乌贼和大闸蟹。”赵明烨说，白带鱼的获奖作品，还被果壳网做成T恤，放在果壳万有市集售卖，“销售额与设计者分成”。

谈及《物种日历》吸粉无数的玄机，赵明烨的想法其实和楚尘、赵省伟这样的传统出版人并无二致：内容是王道。“一本日历，有实打实的博物知识。有了它，你不再称呼城市鸟类为乌鸦、麻雀，而知道它们叫做乌鸫（dōng）、鹡（jí）鸰（líng）或白头鹎；你能把蜘蛛分类为白额高脚蛛、双刺盲蛛、棒络新妇；你甚至能了解小强还分德国小蠊、美洲大蠊、亚洲姬蠊……”当然，在提供博物知识时，果壳也会采用年轻受众喜闻乐见的轻快风格。“我们会在日历里预先埋下很多‘梗’，比如1月1日放伊比利亚猞猁，取yi发音；1月13日的萌物为鸡，埋个‘梗’给老板姬十三；11月14日是果壳生日，萌物为柯基犬，‘柯基’+‘14’，寓意‘科技有意思’。总之，请大家一起发现彩蛋。”

赵明烨和楚尘、赵省伟以及邝芮想法同样一致的还有：日历市场在经过2016年的火热期后会进入冷静期，最终留下有特点、有创意、有品质且销售渠道良好的产品。赵省伟觉得，会有很多日历生产者在2016年的大战后黯然离场，那些卖不掉的潮日历在短暂风光后将沦为落灰旧物。“但放在库房也是暂时的。也许至多两年，它们就会被清理，因为库房也要收费。它们的最终归宿，可能被论斤卖掉，或打成纸浆。”

全球性感日历

《倍耐力年历》

意大利轮胎品牌倍耐力自 1964 年开始推出日历，每年邀请当红超模出镜拍摄照片，大胆、性感是其风格标签。但近两年，倍耐力风格转变，比如2017年年历主题定为“才华大于美貌”，与“情色”二字渐行渐远。

《Vogue Paris 超模日历》

法国版 Vogue 杂志会在每年年底推出超模日历，邀请一位或多位上一年最火的时尚超模出镜，她们在时尚摄影师的镜头前，摆出各种性感火辣的造型。

《华威大学赛艇队裸历》

2009 年开始，英国华威大学男生赛艇队每年都会拍摄裸历，为慈善组织筹款。每位大学生队员均全裸出镜，在大自然衬托下展示肌肉线条。

《空姐半裸慈善日历》

2013年年末，英国瑞安航空公司推出全新空姐慈善写真日历。画面中，数名空姐半裸出镜。瑞安航空希望借此慈善日历为青少年癌症信托基金筹得善款。几年前，在墨西哥航空公司宣布破产时，失去工作的空姐们也曾拍摄一套性感日历，旨在呼吁人们重视该地区航空失业问题。

《员工自拍性感日历》

Technonikol作为欧洲最大的建材生产商，于2010年12月推出了自己的新年日历。参加拍摄的都是该公司员工。类似的，俄罗斯一家星级酒店也曾推出一套美女写真日历，他们同样没有请专业模特拍摄，而是让自己的员工成为主角，从前台到经理，从厨师到服务员，展现她们最性感迷人的一面。

潮日历中的“老前辈”

近年热销的《故宫日历》，是以上世纪30年代出版的《故宫日历》为蓝本。从1933年至1937年，《故宫日历》共出了5册，是当年文人雅士相送的头号礼物。俞平伯就曾将《故宫日历》赠送给老师周作人，梁实秋在一封书信中也提过获赠《故宫日历》一事：“顷接故宫日历一册，既有阴阳日历可察，复逐日有古物照片欣赏（二月二十与五月廿四重复），实日历中最佳之作，拜领谢谢矣。”