最近，无论在东京、大阪，还是横滨和神奈川的地铁站出口，总能在人潮最集中处见到显眼的绿色大招牌广告：“UR赁贷住宅入居者募集中！”这是日本近年来流行的一种住宅形态，不需要保证人，不需要缴纳礼金和中介费，不少位于城市中心地带的住宅，房租比同等条件的其他房子要便宜20%——唯一的条件是，申请者需要提供租金四倍以上的月收入证明。

我有一个朋友租住的就是这样的房子，难免会听到她的抱怨，比如房间空过头了，虽说日本出租屋不配家具是惯例，但空到连空调架和马桶盖都没有的地步，实在是少见；比如严禁饲养宠物，入住手册上一再强调，为了不给邻居带来困扰，猫、狗、鸽子和鸡之类一律不能带入，残疾人专用导盲犬是特例，但也必须提前向管理处提出申请；比如房型实在是太旧，尽管里外都翻新过，但浴室还保持着上世纪60年代的设计，墙上连电灯开关都没有，只能安装最老土的拉绳式……但性价比的确是高的，她住在大阪市的中心城区，房租还不到8万日元（约合人民币3990元）。

这一类住宅，大多修建于上世纪六七十年代，最初是国家出资修建的具有保障福利性质的分配住房。2004年起，政府将这些逐渐老朽化的空房，委托给独立行政法人UR（都市再生机构，全称为Urban Renaissance Agency）全权负责运营，在原有的基础上进行翻新后，作为房源提供给全社会。

事实上，UR住宅并不只是一种简单的廉价租房手段，日本社会学家三浦展把它作为日本进入“第四消费时代”的一个案例：UR住宅的住户，以二三十岁的年轻人为主，但从合租大学生（也有外国留学生）到高龄化独居老人皆有，涵盖每个年龄层，构成了一种多样式的文化交流。住宅区经常举办各种活动，社区公共设施（包括食堂、高龄者保障设施、育儿设施等）也常年对外开放，因此居民并不是被封闭在自己的小世界中，而是和其他楼栋、其他街区甚至是小区以外的人自然地交流共生着。在三浦展看来，这是日本国民价值观从“个人重视”转向“社会重视”的典型体现。

2012年，三浦展第一次提出“第四消费时代”之说，三年后的今天，当我又和他聊起UR住宅，他兴致勃勃提及最新发现的另一个新型居住案例：Tokyo R不动产。这个致力于古旧住宅的租赁和贩卖的网络不动产中介，从2003年起创业至今，人气一路急上——它让越来越多的年轻一代开始对二手住房感兴趣，不是一味地只想攒钱买新房子，而是选择中意的旧房子，根据自己的趣味进行改造。

这是第四消费时代的另一个典型特征：从“私有主义”转向“共享主义”。三浦展说：“时至今日，第四消费形态越发明显。买新房子的人锐减（作为投机买卖的超高层公寓是另一回事），购买二手住宅、改造后再居住的人急剧增加；就像Blue Bottle Coffee一样，慢咖啡成为一种生活方式；移住到农村和离岛的年轻人开始增多。”

从买买买到断舍离。

2012年，恰逢三浦展对日本消费社会研究整整30周年，为此，他写了一本书《第四消费时代》，算是对一百年来日本社会消费变迁的总结和预测。在这本书里，他将日本社会分为四个阶段：第一消费时代（1912—1941年），只发生在东京、大阪等大都市，是少数中产阶级享受的特权消费；第二消费时代（1945—1974年），乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹，是大众化的消费高潮；第三消费时代（1975—2004年），从家庭向个体转变，消费的个人化趋势风生水起；第四消费时代（2005—2034年），重视共享、重视社会，消费欲减少，回归自然、舒适、宁静的生活方式。

为什么日本每30年便转变一个消费模式？三浦展的考据是：“根据很多社会学者的心理分析和关于日本国民性的科学调查，以15年为一个周期便会发生一次价值观的变化，几乎已经是当下研究者的一种定论。在这样的背景下，经济循环也有15年一变的倾向。30年的时间，也就是说经过了两次变迁，能够最明显看出来时代的差异。”还有另一个更重要的原因：亲子之间的年龄差大多是30岁，将30年视为一个周期来分析时代的变化，代际特征更为鲜明。

因此，日本的四个消费阶段，其实是四代人的行为模式变化。“第一消费社会中，核心家庭（指由一对夫妻及其子女组成，并且共同居住在同一屋檐下的家庭）开始增加，核心家庭不安于待在出生地，而是渐渐向都市流入，是一个人们由地方移住到城市的时代，从此时开始，家族作为一个消费单位登场了；第二消费社会，是将第一消费社会的形态一下子从少数中产阶级扩大到国民全体的时代，消费行为也相应地极度扩大；到了第三消费社会，核心家族单位向个人单位转换，虽然一家人还是会一起看电视，但是家族里的个体同时会购置自己的专用电视，汽车和立体声音响也是同样的状况；当下我们所处的第四消费时代，一个家庭里可能有三台电视机、四辆汽车，每个人至少有一台携带电话，智能手机中既有电视机和立体音响，也有收音机和游戏机……在这样一个个人化饱和的时代，人们不再关心消费什么，而是和谁一起消费。”

三浦展出生的1958年，日本已经进入第二消费时代的中间阶段。彼时日本国民还处于能够因为“买买买”而得到幸福感的状态，如三浦展所说：“就在这一年，东京塔建成，斯巴鲁360、本田轻骑Super Cub、日清方便面都是在这一年诞生的。可以说我正是出生于日本经济高速增长的黎明时期。中学三年级时，石油危机到来，也是从那个时候开始，我就没再长高了，好像我身体的成长与日本经济的发展是同步进行的一样。”

从他特别提及的东京塔中，亦能看出第三社会的消费模式：“东京塔是向全日本的电视机发射电波信号的设施，以它作为媒介，全日本的人看到了电视广告，并且购买了广告中宣传的商品。”而与之相对的，则是1970年在大阪万国博览会公园修建的太阳塔——虽然同属于第二时代的产物，太阳塔却因为设计者冈本太郎超前的世界观，被塑造成了“第四消费时代的预言”：太阳塔将日本绳文时代的形象作为核心思想，在它之中，展示着从原始时代开始的人类发展历程，最终，批判因为文明的发展而产生的战争和环境公害。”

太阳塔中隐喻着对高度文明的反抗，在三浦展看来，仅是通过建筑形态来表达“批判物质文明”的这一层意味，就足以肯定太阳塔的前瞻性。当对物质文明的批判成为社会普遍心态，注定使第四消费时代成为一个消费欲趋弱的时代，这就是“断舍离”的观念被大加倡导的原因。

从四个消费社会中，不难看出日本的国民价值观也在不断崩裂和重组：第一消费社会结束后，“国家重视”不复存在；第二消费社会结束后，“家庭重视”开始瓦解；第三消费社会形成的“个人重视”，在进入第四消费社会后变成了“社会重视”。这背后隐喻着人际关系模式的变化：“比如说在第三时代，人与人之间交往的前提，是要先确保个人主义立场，才能安心与人联结；而到了第四消费时代，人与人之间交往的模式，是在排斥个人主义的基础上，一种全体主义的与人联结。”尽管不乏大量“比起第四时代更喜欢第三时代”的人存在，但三浦展说：“从时代的角度来看，第四时代的演员是一种进化。”

“购物使人幸福的时代，已经结束了。”

按照三浦展的划分，2015年是日本进入第四消费时代的第十年。所有他预测的时代特征正在越发明显：“社会购物欲求越来越低，人们只买必须之物，不铺张浪费，大力倡导节俭；尽量不买大规模量产化的物品，几乎不买掺杂化学元素的产品，青睐自然食品和有机食品；新产品不再制造销量神话，人们比以前更珍惜旧东西，如果坏掉的话就修修再继续使用；不再一味追求只属于自己的专用物品，尽可能地与他人共享同一个物品；喜欢和有同样兴趣爱好的人聚集在一起，做一些大家都有兴趣的事情；珍惜自然，与生态共生。”

有一些正在发生的案例很能说明这个问题，比如说相对单身公寓青睐Share House的年轻人越来越多，比如说相对新款设计青睐二手车和中古家具的年轻人越来越多，比如说相对海外旅行青睐国内旅行的年轻人越来越多，亦有越来越多年轻人开始移住到偏远的农村，追求一种与自然共处的生态生活方式。

有趣的是，造就这种看似“倒退”的原生态生活方式的，恰恰是技术的进步，是在从物质社会向信息社会的转变中，人的意识随之发生的变化。

“在物质社会中，追求只属于自己专有的东西，当然会带来满足感；但是，在信息社会中，如果只是自己独占信息，就一点意义都没有。希望把信息传递给他人，希望他人为自己的信息点赞，因为有这些想法，信息才有价值，因为共享，信息才有价值。因此，对待物质的态度也渐渐变成对待信息的态度：对拥有自己专有的东西不太关心，越来越强烈地追求那些能和他人一起共有和使用的东西。”再加上环保和生态的观点，“还是不要一人一台比较好”的想法越来越流行。

有一个品牌最能说明日本社会由第三消费向第四消费的转变：无印良品。它既有第三消费社会的特征——反抗大牌、强调自我、重视素材、倡导DIY，亦有第四消费社会的元素——排斥过剩的包装、颜色和设计，重视自然和生态，极度简约的功能和装饰。这些核心理念，其实是日本文化中典型的“侘寂”（Wabi Sabi）美学观。三浦展把无印良品称为“第3.75消费”，因为“它到底还是在买东西，还没有对人和人的关系进行提案”。按照他的设想，当无印良品开始将重心转为对人际关系的提案，将会产生一种新兴的消费对象：无印良“事”，无印良“人”。

如果非要说第四消费社会将会造成什么困扰，那极有可能是这样：“一直以来销量很好的东西，可能会渐渐卖不出去了。到那个时候，将会造成社会的困扰。”但当我们重新反思“消费”这个词的本质，便能明白这是必然的进步：“消费是人类以生活为出发点，一种必要的再生产手段。所以，适当的消费是需要的，过剩的消费是不必要的。”

“购物使人幸福的时代，已经结束了。”这就是第四消费时代的生活观：真正能带来幸福的不是物质，而是“联系”——人和自我的联系、人和他人的联系、人和社会的联系、人和自然的联系——不再单纯地购物，购物只不过是交际的手段之一。


三浦展
人口再下降，中国的明天会是日本的今天

《新周刊》：最近，日本的“断舍离”概念在中国也很有人气。这是日本“第四消费时代”特有的概念吗？你认为中国也会进入这个阶段吗？

三浦展：这是欧洲从前就有的观点。中国是孔子、庄子、孟子、李白和杜甫的国家，一定也能做到的。

《新周刊》：以上几个人也是“断舍离”的倡导者？

三浦展：是不是“断舍离”不好说，但他们有共同的特点：倡导节制、保持分寸地生活，知道物质过剩带来的空虚感。

《新周刊》：除了日本以外，欧美国家是否也正处于你所说的第四消费时代中？能大致介绍下世界范围内的消费阶段情况吗？

三浦展：欧洲已经进入第四消费社会几十年了吧。

《新周刊》：你在书中提到“近年来中国等新兴国家也进入或者逐渐进入第二消费社会，甚至可能没有经历第一消费社会，而是突然跃进了第二消费社会”。能否详细说明一下？

三浦展：我的意思是说，中国从第一消费社会到第二消费社会的时间，速度实在是太过快了。但其实现在的中国是什么情况，我也不太清楚。

《新周刊》：有一种说法是，在消费方面，中国旅客很像25年前的日本游客，“中国人正重复当年日本人的奢侈品消费”。而今天的日本游客到海外只买点明信片、钥匙链。你怎么看？

三浦展：中国游客现在这种消费行为比较像是泡沫经济时期（上世纪80年代后期到90年代初期）的日本人。

《新周刊》 ：不知你有没有听说过全民抢货、快递瘫痪的中国电商节“双十一”？怎么样看待这种消费行为？

三浦展：独生子女的单身状况如果这样持续下去的话，中国应该会衰退吧。（注：他是在检索了“双十一”的概念后回答这个问题的。）

《新周刊》：在第四消费时代的特征中，你说日本年轻人因为“故乡丧失感”，渐渐不再热衷于海外，转而青睐国内旅行。在对“故乡”的观念上，中国年轻人也大抵相同，却依然热衷于海外旅行……是什么造成这样的差异？

三浦展：这是因为过去的日本人太过于追赶西方了。西方文明最早传入东京、横滨和神户这样的大都市，而偏僻的地方和农村则受影响较晚，西化也相对较小。现在的日本不再追赶西方，所以像东京这样的都市，人们不再像以前那样觉得魅力无穷。反而是农村这样的地方，才具有未知有趣的文化，人们正在形成这样的想法。

《新周刊》：你认同“日本的今天会是中国的明天”吗？

三浦展：中国人口也面临着高龄化问题，如果人口数量再下降的话，情况应该会变得像日本吧。