自然财富都能进入交换环节，这就是消费欲驱动的结果。

在物品稀少的社会里——比如说原始社会，物是不需要交换的。就像欧内斯特·曼德尔在《论马克思主义经济学》中所说，原始社会的生产主要是为了满足需要，生产者为了满足大集体（部落或氏族）或是小集体（家庭）的需要而进行生产。巴比伦国王在官书里自称“巴比伦的农夫”、“牧民者”、“灌田人”；埃及法老王的政府行政组织叫做普罗（pr'o），普罗就是大屋子；中国传说后稷为创业之主，后稷就是小米君主——整个经济就仿佛一个大庄园，为了满足自己的需要而生产使用价值。

而像水、空气那样的自然财富，它们满足人类的需要（有使用价值）却没有交换价值。人们可以免费享用它们。没有人想过卖水，也不会有人去买水。但城市发展带来消费的需求，不可能家家都自己去打水，也就出现了专门的送水工。民俗学者邓云乡在《增补燕京乡土记》里说，北京居民饮水一般是买甜水喝——甜水就是好喝的井水。自明末起，北京城就有送水的行当，卖水的铺子人称“井水窝子”。甜水并不便宜，据高枬的《庚子日记》，当时也就是1900年左右，让人担水一家每月要花二两银子。水这种自然财富就这样进入交换环节。

冰则是另一种情况。不管在中国还是在西方，冰都是非常稀有的东西，只有权贵才有资格享受。以中国而言，从周代到清末，官方每年都窖藏冰块，这样的传统延续了两千多年。夏天来临，皇帝惯例要“赐冰”，就像白居易在《谢赐冰状》中所说，“以其非常之物，用表特异之恩”。白居易是有资格得到赐冰的，而像没资格得到的杜甫，就难免要发牢骚——“思沾道暍黄梅雨，敢望宫恩玉井冰”，意思是说，自己偏偏在酷热之时老病，但明知道没资格，就不敢奢望了。虽然到了清末开放民窖，冰也成为商品，但国人用冰还是重在享受，从未想过它还能派更大用场——是波士顿人弗雷德里克·图德把冰块生意做到了全世界。

有消费需求，有流通渠道，物的交换由此进入系统化阶段——这就是商业推动消费的结果。所以波德里亚说，“消费是一种积极的关系方式（不仅于物，而且于集体和世界），是一种系统的行为和总体反应的方式。我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的”。

接下来的全球贸易，则将物的交换推向新的境界。

藉由全球贸易网络，各式各样的人与物（包括动植物、病原体、种子，还有言语和观念）在快速移动。

17世纪是全球贸易兴起的时代，汉学家卜正民把彼时的世界比作一张因陀罗网（一个来自佛教的概念），“它有如蛛网一般，时时刻刻在变大。网上的每个结都拉出新线，触及新的点，线就会附着在点上，往左右横向连接，每条新拉出的线也越来越紧密相连。网上有许多结网的人，还有许多中心，所结的网向各处延伸的几率并不是整齐划一的。有些地方因为其所在的位置，因为在该地制造或被带到该地的东西而较受青睐。其他地方则是深沟壁垒，订下规定自我鼓励，以此不让那张网近身。但只要有人员移动、征服或贸易的地方，那张网就会变大，往外分支”。

而17世纪初的人就在做这样的事，沿着这些线，各式各样的人与物（包括动植物、病原体、种子，还有言语和观念）在快速移动。比如，美洲的茄属植物——番茄、马铃薯、辣椒、烟草等就这样被传播到世界各地，以无人料想得到的方式改造世界。

卜正民的历史著作《维梅尔的帽子》正是以荷兰画家维梅尔的画作为切入点，描述这个全球贸易网络是如何发生作用的：维梅尔画中，军官戴的时髦帽子是用海狸皮毛制成的，欧洲探险家从美洲土著那里用武器换取海狸皮毛，收益则为水手寻求前往中国的新航线之旅提供了资金支持。在中国，欧洲人用秘鲁银矿出产的银子，收购以瓷器为主的大宗商品。

看看荷属东印度公司1608年开出的采购清单：5万只黄油碟，1万只盘子，2000只水果盘、盐钵、芥末罐，各种宽碗和大盘各1000只，还有数目不详的水壶和杯子。需求如此之大，以至于中国商人抬高了价格。17世纪上半叶，荷属东印度公司属下的船队运到欧洲的瓷器总计超过300万件。仅以1640年的“拿骚”号为例，它带回阿姆斯特丹126391件瓷器，还有9164袋辣椒——虽然辣椒利润更高，但瓷器才是在荷兰社会创造了最大的存在感的商品。

为迎合欧洲人口味，景德镇外销瓷器有了不少新品种，如荷兰人称为klapmuts的大汤盘。这种大扁盘子的形状像荷兰低下阶层戴的廉价羊毛帽子，因而得名。欧洲礼仪禁止举起汤碗喝汤，因此需要专门定制一种扁平的、边缘足够宽可以放置大汤勺的盘子。郁金香热时，景德镇的瓷工应景地在瓷盘上画上郁金香的图案，1637年郁金香市场崩盘，荷属东印度公司急忙取消了所有郁金香装饰瓷盘的订单——其实他们大可不必如此，景德镇瓷工从未见过真正的郁金香，画出来的图案几乎认不出是郁金香。

外在世界就这样以观念和器物形式进入人们的生活。但在如何看待外来世界上，欧洲人和中国人的看法有所不同。明朝文人吴伟业对“烟草自古未闻”的说法难以释怀，他在《新唐书》中找到关于“圣火”的记载，据此证明中国人在5世纪时就已吸烟，“古已有之”。这当然不是事实，但那是以吴伟业为代表的文人对烟草舶来品出身的事实借以自我释怀的办法——否定了烟草的出身，也就否定了对外来文化的接受。

百货公司以其对物品的尊崇以及罗列方式，成为展示消费社会最好的橱窗。

“在伦敦最繁华的街道，商店一家紧挨一家，在无神的橱窗眼睛背后，陈列着世界上的各种财富：印度的披肩、美国的左轮手枪、中国的瓷器、巴黎的胸衣、俄罗斯的皮衣和热带地区的香料。但是在所有这些来自如此众多国家的商品正面，都挂着冷冰冰的白色标签，上面刻着阿拉伯数字，数字后面是简练的字母l、s、d（英镑、先令、便士）。这就是商品在流通过程中所表现出来的形象。”马克思在《为政治经济学批评作贡献》中写道。

百货公司以其对物品的尊崇以及罗列方式，成为展示消费社会最好的橱窗（百货公司的橱窗则成为引人注目的“橱窗的橱窗”）。自1826年巴黎创立第一家百货公司之后，到19世纪后半期，百货公司在资本主义国家纷纷出现：1852年，巴黎开设“廉价百货公司”；1860年，英国开设了恵罗公司和彼得·鲁宾逊百货公司，然后是赛尔弗里奇百货公司和哈罗德百货公司。同一时期的美国，纽约开设了梅西百货公司（1858年），芝加哥开设了马歇尔·费兹百货公司，费城开设了万纳梅克百货公司（1861年）。德国的百货公司出现得稍晚，卡尔斯塔特百货公司、铁兹百货公司分别在1881年、1882年设立。

亚洲则是20世纪初才加入百货商店热潮。先施百货（上海）和三越吴服店（大阪）都在1917年开张。三越吴服店打出“今日帝国，明日三越！”的口号，是大正年代最具标志性的口号之一。对当时的大阪人来说，三越不仅是个消费殿堂，还是一个必去的名胜景点。后来创立“松本药铺”的松本清当时在大阪一家食堂当学徒，每月休一天，能领到50钱零花钱，“当时新世界通天阁登楼费为5钱，所以我去免费的三越楼顶玩。换上室内拖鞋，再坐电梯上到三越楼顶远眺市内风景。然后去千日前常盘屋，花3钱买一张小孩三等票观看电影。归途在道顿堀的冷饮店吃金时豆和西瓜，再乘电车到中之岛公园坐一个小时的船（费用为10钱），最后还能剩下3钱”。

需要解释的是“换上室内拖鞋”。日本最早的百货公司，都是走高档路线，顾客进店必须脱下自己的鞋换上店里的拖鞋，或者在鞋外边包上一层外罩才能入内。后来百货公司日渐亲民，三越和大丸（亦为当时著名百货公司）于1926年率先实施“穿鞋入内”，逛店看橱窗的人更多了。而百货公司的策略就是，只要顾客来逛，就难免消费。

先施、永安、新新、大新是上海当时最有名的四大百货公司。上海人说“到公司去”，就是专指这四大百货公司，“公司”就是高端消费的代名词。当时有人这样说道：“只要来到永安公司，凡是人生所需要的，都能得到满足。住的、吃的有大东（指永安公司附属经营的大东旅社和餐厅），穿的、用的有商场，玩乐则有游乐场，只要有足够的金钱花用，即使不走出永安公司的大门一步，也可以在这个小天地醉生梦死地过上一辈子。”

“梦中世界”，正是一个历史学家对百货公司的概括。

如果没有广告，城市将会怎样？

法国设计师尼古拉斯·达米恩做了一个有趣的试验：他在东京街头拍摄照片，然后经过后期处理把所有的广告牌隐去。最后的图片呈现他采用GIF动图格式：原本正常的街头，广告突然消失，画面上出现了一块块空白，立刻变陌生了。达米恩把这个试验命名为“没有广告的东京”。

事实上，现代人已经把广告的无孔不入视为理所当然，广告对生活的侵入不算冒犯，没有了广告才是：没有广告的定位和区分，该如何在浩瀚的商品之海中找到适合自己的（或者说是广告主觉得适合你的）那一个？正如达米恩所说，他做这个试验不是因为反广告，相反，他喜欢那些广告。

一个人完全可以活在广告所塑造的生活方式里：早上起床，刷牙用高露洁，“没有蛀牙”；早餐吃肯德基，“现已加入肯德基豪华早餐”；跑步戴Apple Watch，“它不仅仅是一款手表，它是Apple Watch”；烟草不能做广告了，不然早前箭牌香烟所做的广告文案相当酷：“喜剧演员在走上舞台前吸，拉力赛车手在戴上头盔前吸，画家在画布上签名前吸，年轻的老板在向其主要股东说不前吸（！）……”

广告所推销的，绝不仅仅是作为使用价值的物品，更是作为符号和差异的、深刻等级化了的物品。在前者面前人人平等，但在后者面前，丝毫没有平等可言。