“如果我整一款手机百分之百比苹果好,比三星好,你们信吗?”站在国家会议中心的讲台上,小米公司CEO 雷军对米粉们发问。“信!”成千上万的人似乎还没来得及思考这个问题,便挑了一个最方便呐喊的答案。雷军嘴角微微一笑:“我理解成对我的鼓励啊。”
这是2013年,小米三岁,第二届米粉节,米粉的狂热一年胜似一年。“我们开始时并没有设定成这种打法。”小米联合创始人、副总裁黎万强总结小米的营销路径时说,“小米的核心思想是,我们要用互联网的方式来重新定义消费电子。不仅仅是通过互联网来销售,还要把互联网思想融入开发模式和商业模式。要让用户给我们口碑传播。”
这可能是一家与消费者走得最近的手机企业。
极客米粉其实是最难伺候的一群人,但他们一旦被取悦了,就会疯狂地、发自内心地向朋友推荐产品。”
成立一年,无任何硬件生产经验,以预定的形式收取30万台手机预付款,你会怀疑这是一个骗子公司吗?这是小米公司遇到的第一个来自米粉的质疑,2011年小米手机1预定后产能不足,让等待多时的预定用户出离愤怒,在论坛上骂贴连篇。
那时的黎万强正如热锅上的蚂蚁,却只能每天发货几百台。“好不容易等到1000台,那天晚上八点我发了一个帖,高兴地告诉米粉们明天能发1000货。刚发完帖子半个多小时,周博士(小米公司负责硬件的联合创始人周光平博士)给我打电话说,泰国洪水,电芯缺货,不能发1000台了。”黎万强不得不到论坛更正,“当然招来很多的骂”。凌晨两点,心里难受的他开车到酒吧抽烟,一个米粉Leo在微博上给他发了私信说“小米加油”。后来米粉在论坛上发起一个用各地方言说“小米加油”的活动,连黎万强的家乡话广东话也有。“这种精神力量的支持,润物细无声,比他们在产品改进中提的建议更重要。”
在小米手机1出来以后的一段时间里,用户对相机功能的质疑相当激烈,几近人身攻击:“MIUI免费,大家白用就不可以骂开发组了吗?”小米的产品经理Crossy,不得不在论坛上做了一个长帖回复:“当然不是!我们从来都不怕大家骂我们,骂,说明在乎。否则大家拍拍屁股走了就得了,没什么好说的。所以,感谢所有把我们骂得狗血淋头的机油(机友)。我们知道,你们真的在乎,希望我们越做越好,担心我们脑袋坏掉。有时候,爱之深,恨之切。”此后质疑才慢慢平复。
“有时候用户骂得你狗血淋头,但我们也无所惧,只要不是故意抹黑,而是产品的体验,我们都敢直面。”黎万强说,“极客米粉们其实是最难伺候的一群人。他们对CPU快了20%还是30%,内存是8G还是16G,怎么刷机,怎么快半秒,都算得很清楚。但他们一旦被取悦了,就会疯狂地、发自内心地向朋友推荐产品。”
“他们会帮办公室的十几个同事买,帮几个舍友买,甚至帮他们全家买。”黎万强说这种狂热“超乎我们想象的”,而他们一开始的出发点只是“拉用户一起来改进产品,他们提需求,我们马上开发,每周五发布MIUI更新”。而这种病毒口碑营销方式在三年后被雷军总结为“人民英雄主义”。
小米是不投广告的。但小米的营销投入比任何一家公司都大。
在黎万强的认知里,通过咨询公司的调研报告来获得用户需求是“不work”的,他要确切知道不满意短信功能的人叫什么名字,必要时亲自给他发私信。于是,MIUI第一个版本的100个用户是在论坛上进行人肉后一对一地拉来的。以互联网的方式来重新定义消费电子,始于这个项目。并在三年后发展成一个以新媒体为主渠道、经营大量粉丝群体的客服工作为主要内容的营销体系。
“以传统的推广方式而言,小米是不投广告的。但小米的营销投入比任何一家公司都大,而且大得惊人。”黎万强不无骄傲地举出自己庞大的营销队伍:论坛20人,微博40人,微信20人。“我想没有一个公司愿意花这个成本,这几乎是一个垂直数码网站的配置。”
黎万强引用雷军的观点:既然是口碑传播,那为什么要投这么多户外广告呢?“我们微博40人的团队里有30人是客服,我们给微博团队的考核不是粉丝数量,而是能不能在30分钟内响应用户投诉。哪怕是一个投诉的用户,你帮他解决了问题,都是一个很好的口碑扩散的案例。”
雷军自称小米第一客服,黎万强把这个团队称为“可持续运营的营销队伍”,而这个队伍运营的正是那群热血沸腾的米粉。“小米能不能从用户的需求中做出令人尖叫的产品,这些产品用户用了以后会不会帮你传播。当他愿意帮你传播时,他能不能很方便地帮你传播。这是小米的商业脉络。”
一群数量巨大的米粉,使小米手机的客服变成营销。
像洪骏这样的老米粉们,已经在情感上把中国乔布斯的希望寄托在雷军身上。
当雷军呼唤米粉们的信任时,来自上海的资深米粉洪骏也在场。“三年来,小米有什么大型活动,都会邀请我到现场,”洪骏说,“2011年小米手机发布的时候,给我们荣誉开发组的成员每人送了一台,这是我们没有想到的。也是因为受到他们的尊重,我们也以诚相待。”
米粉节上,雷军播放微电影《100个梦想赞助商》向这100个米粉致敬时,“我们好几个合伙人哭了,很多米粉也哭了。如果他们不是一起经历过,不会有这种情感。他们是发自内心的,我们走得太近了。”
微电影把米粉的狂热燃至高点,像洪骏这样的老米粉们,已经在情感上把中国乔布斯的希望寄托在雷军身上。对此,黎万强的解读是:“米粉们希望在中国智能手机市场看到有颠覆性创新的公司和灵魂人物。雷总是小米的灵魂,在这个行业也算是大佬级的风云人物,他具备这样的基因。”
果粉的狂热跟米粉的狂热是不一样的。洪骏的解释是:米粉更热衷于玩安卓系统,果粉更多是在交流手机应用。前者在玩手机,后面在用手机。黎万强的解释是:果粉对苹果是追随感,像神一样。米粉有更强的拥有感和参与感,我们把米粉当成朋友。苹果是个人英雄模式,小米是人民英雄模式。米粉节本来是小米公司的周年庆,“做成米粉节,是为了感谢用户,也是提醒我们自己:小米从哪里来,该到哪里去。答案是:群众路线”。
米粉怎样成为人民英雄
洪骏:买手机先考虑能不能刷MIUI
(上海,互联网公司中层,小米荣誉开发组成员)
2011年3月,Google发布Android2.3版不久,我用了两天时间把MIUI里的所有功能模块,全部做了一遍测试,哪些功能OK,哪些功能有问题,然后发到论坛上。这完全是出于我的兴趣,因为这个新版本很新鲜。他们所有的开发人员都来围观了这个帖子。因为从来没有用户做过这么完整的测试报告。那以后,我几乎每天会有两到三个小时的业余时间,纯粹地拿着手机去测试。
我曾经跟一个用户在论坛上进行了五页的辩论,探讨一个功能是不是有问题。我跟小米里的很多工程师都很熟悉,其中有一个我经常提意见的工程师开玩笑地说:只要你一找我,我就知道一定是出问题了;只要是你跟我说的,这个问题一定是存在的。
我理解的发烧,就是把功能用到极致,而不是普普通通地弄一下。只要对比一下各个系统,就能明显地感受到,MIUI确实是做到了发烧级的。我用过所有的手机系统——iOS、Windows以及其他的安卓系统,最后留下了MIUI。很多系统在刷机以后还要去装很多第三方软件,而刷完MIUI系统以后,你几乎不需要再装第三方软件了。一个系统里装的软件越多,稳定性当然就越差。我们米粉现在买新手机,首先要考虑的是能否刷MIUI,然后才是价钱。
David Sanmartín:我可能是第一个用小米的外国人
(北京,咨询业,著名科技博客,MIUI西班牙语版翻译者,西班牙人)
上个圣诞节回巴塞罗那时,iPhone邀请我参加他们的发布会。人们在iPad和iPhone上发图片,我是唯一一个手上拿着安卓手机的。这反而让我受到关注,他们对小米感到惊讶。我跟苹果的公关说,中国有很多好产品,苹果要努力才行。
我在西班牙换过无数手机。两年前我来到中国,像Oppo、魅族、小米等,全部试用过。我可能是第一个使用小米手机的外国用户,因为我是在第一批销售中买到的,当时小米手机很难买到。在购买小米手机1之前,我手上已经有魅族MX 和iPhone 4S,在买了小米手机1之后我也同时用着iPhone 4S,因为当时小米手机1的内置功能还不能满足我,但小米手机2出来之后,内置设计MIUI已经成熟,我就把iPhone 4S转手了。
作为米粉,我做过的疯狂事太多了,例如不再用iPhone了。最疯狂的应该是上次买小米盒子。小米盒子在北京没有卖的,为了第一时间买到,我辗转了两个朋友,让人在上海签收,然后邮寄给我。对,是很麻烦,但我觉得值得这么去做。
质疑与回应:
质疑:有人嘲笑你用小米是低端手机吗?
洪骏:没有,还真没有。我们都是玩手机的人,iPhone的稳定性很好,但可玩性没有安卓这么高。如果MIUI玩得好,给苹果用户一展示,他们也会承认,功能确实比苹果要好。
质疑:有人说小米手机手感差,做工不精良。
David Sanmartín:没有哪个手机的设计是完美的,就如iPhone 4,当你握住时用力太大,手机就没有信号了;iPhone 5的底巢金属很容易在口袋里留下刮痕,而已经有用户的iPhone 5从中间折断了。小米手机的手感和做工都还可以,性价比还是很高的。
质疑:曾经有小米返修率高的传闻。
黎万强:对用户的质疑投诉,我们都第一时间联系解决。但如果是恶意抹黑,我们会告诉用户真相,需要的话也会考虑用法律手段。比如360用“小米返修”来当搜索关键字,一下子让这个词搜索量达20万次,我们就用视频拍下来,告诉大家真相。互联网是批评文化,开复老师说,要混微博,首先要练不生气功。微博的负能量可能多一些,要随时做好中箭的准备。
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